市場(chǎng)營銷品牌戰(zhàn)略教材(編輯修改稿)
2025-02-05 17:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ?第四層面：品牌忠誠度 。 – 百事可樂廣告是這一策略的成功應(yīng)用案例。以充滿火藥味的比較廣告，緊緊咬住可口可樂不放。以可口可樂的“老邁、落伍、過時(shí)”來襯托百事可樂的“年輕、活潑、時(shí)尚”、“新生代的選擇”這一創(chuàng)意，一舉使百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)扭轉(zhuǎn)為優(yōu)勢(shì)，激發(fā)出極其強(qiáng)勁的影響力與銷售力。 – 品牌形象與品牌性格之間的關(guān)系到底是什么？在與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通中，品牌性格比品牌形象更具有心理滲透效果。形象是性格的載體，性格是形象的靈魂；沒有性格的形象是干癟的，有性格的形象則更加獨(dú)特而令人難忘。 第 4節(jié) 品牌戰(zhàn)略 ? 品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 ? 品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略 ? 品牌更新戰(zhàn)略 ? 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)戰(zhàn)略 （一）品牌有無戰(zhàn)略 ? 品牌價(jià)值之于企業(yè)的重要性。 ? 非品牌化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。 ? 非品牌戰(zhàn)略，無牌產(chǎn)品。 一、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 （二）品牌使用者戰(zhàn)略 ? 企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌； ? 中間商品牌、自有品牌、私人品牌； ? 聯(lián)合使用； ? 中間商使用中間商品牌策略，可以控制價(jià)格，進(jìn)貨成本低、提高利潤，取得主動(dòng)控制權(quán)；但是花費(fèi)大量廣告費(fèi)用，庫存增加。 ? 品牌戰(zhàn)。企業(yè)品牌和中間商品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。中間商品牌較之中小企業(yè)品牌來說競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。中間品牌的先天優(yōu)勢(shì)：零售空間稀缺，價(jià)格低、私人品牌的質(zhì)量。 ? 品牌階梯和品牌均勢(shì)。 ? 品牌階梯，品牌的層次性； ? 品牌均勢(shì)，品牌趨于一致。 （三）品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略 ? 個(gè)別品牌 ? 統(tǒng)一品牌 ? 分類品牌（不同產(chǎn)品種類、質(zhì)量類別） ? 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌 品牌戰(zhàn)略模式 其他叫法 主要形式 典型案例 綜合品牌 統(tǒng)一家族品牌 一牌多品 海爾、統(tǒng)一、康師傅其下的產(chǎn)品皆用同一個(gè)品牌。雀巢的咖啡、奶粉、冰激凌等共用一牌。 產(chǎn)品品牌 個(gè)別品牌 一品一牌 一品多牌 花王：衛(wèi)生巾 —樂爾雅 護(hù)膚品 —碧柔 、 洗發(fā)水 —詩芬 。 絲寶集團(tuán)洗發(fā)水有風(fēng)影、舒蕾、麗濤等。 分類品牌 系列品牌 不同類產(chǎn)品用不同品牌 松下： National—冰箱、洗衣機(jī)等白色家電； Panasonic—彩電、音響等黑色家電。 來源品牌 雙（聯(lián)合）品牌 企業(yè)品牌 —產(chǎn)品品牌 雀巢 —寶路薄荷糖、雀巢 —美極醬油、雀巢 —奇巧巧克力等。 擔(dān)保品牌 贊助品牌 產(chǎn)品品牌 企業(yè)品牌 別克 —來自上海通用； 潘婷 —寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 主副品牌 主品牌 —副品牌 松下 —畫王、海爾 —小小神童 品牌戰(zhàn)略決策：三種品牌化戰(zhàn)略比較 品牌模式 特點(diǎn) 來源品牌戰(zhàn)略 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 主副品牌戰(zhàn)略 企業(yè)宣傳與消費(fèi)者的識(shí)別重心 總品牌與獨(dú)立品牌同位，共同驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購買。 重心在獨(dú)立品牌，擔(dān)保品牌一般因在角落或幕后。 重心為主品牌副品牌起點(diǎn)綴作用，如海爾的小王子。 在產(chǎn)品或包裝上的顯眼程度 總品牌與獨(dú)立品牌同重。 獨(dú)立品牌很顯眼，而擔(dān)保品牌很不起眼。 突出主品牌，副品牌也有一定的曝光空間，居于前面二者中間。 廣告中的出現(xiàn)方式 一般共同出現(xiàn)在廣告的畫面和配音中。福特 全順 幾乎全部以獨(dú)立品牌為主，平面廣告會(huì)在右下角 一般是主副品牌連在一起，以主品牌為主，同現(xiàn) 消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的原因 對(duì)總品牌和獨(dú)立品牌核心價(jià)值一起認(rèn)同 主要認(rèn)同獨(dú)立品牌，但擔(dān)保品牌讓人對(duì)品質(zhì)技術(shù)放心。 主品牌的認(rèn)同是根本，副品牌的個(gè)性是錦上添花。 二、品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略 ? 品牌延伸戰(zhàn)略 ? 多品牌戰(zhàn)略 ? 新品牌戰(zhàn)略 ? 合作品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略決策 ? 原因： 隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、產(chǎn)品品種的增加，企業(yè)面臨很多難題： – 新產(chǎn)品引入市場(chǎng)時(shí)是進(jìn)行品牌延伸使用原有品牌還是采用一個(gè)新品牌？ – 若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌和新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)？ – 企業(yè)總品牌合格產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系由該如何協(xié)調(diào)。 ? 很多企業(yè)在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)因未能把握好這一難題而翻了船，并連累老產(chǎn)的銷售，即使有成功的，也因?yàn)槠放萍軜?gòu)不好而付出了太大的成本。 ? 品牌化戰(zhàn)略模式的決策水平對(duì)企業(yè)的效益有極大的影響。該延伸不延伸會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi)，該延伸而又未能把握好延伸的時(shí)機(jī)和控制好延伸的風(fēng)險(xiǎn)，這些都會(huì)影響企業(yè)業(yè)績。 （一）產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展的新產(chǎn)品有很大的優(yōu)勢(shì)，比新產(chǎn)品更容易存活；可以滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)，完善產(chǎn)品線；也
職業(yè)教育相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1