市場營銷品牌戰(zhàn)略教材-文庫吧
2025-01-08 17:56 本頁面
【正文】 ? 油耗低 ? 座椅舒適 ? 通風(fēng)性好 理性價(jià)值舉例 ? 值得信賴 ? 對(duì)生命的珍惜 ? 超級(jí)駕駛體驗(yàn) ? 精明的選擇 ? 享受旅程 ? 健康、自然 感性價(jià)值舉例 成功的品牌定位包含以下要素： = 利益訴求 目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求 針對(duì)目標(biāo)客戶群 理性 利益 訴求 （功能） 感性 利益 訴求 （情感） 簡單、明確、具體 獨(dú)特 與理性利益點(diǎn)在決策樹上相關(guān) 符合品牌個(gè)性 獨(dú)特 原因支持 簡單，獨(dú)特，具體，說服力 品牌個(gè)性 簡單，獨(dú)特，具體，親和力 （品牌的承諾） 品牌定位 第 3節(jié) 品牌資產(chǎn) ? 一、品牌資產(chǎn)的含義 ? 品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)反映的是品牌與顧客（包括潛在的顧客）之間的某種關(guān)系，或者說是一種承諾，這種關(guān)系是一種長期動(dòng)態(tài)的關(guān)系。 ? David A Aaker 教授認(rèn)為 :品牌資產(chǎn)能夠?yàn)槠髽I(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價(jià)值；同時(shí)品牌資產(chǎn)又是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系的；品牌文字、圖形如做改變、附屬在品牌之上的財(cái)產(chǎn)將會(huì)部分或全部喪失。 二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 品牌名稱 品牌標(biāo)識(shí)物 品牌知名度 品牌聯(lián)想 品牌忠誠度 品質(zhì)認(rèn)可 品牌美譽(yù)度 為顧客提供的附加價(jià)值： 對(duì)信息的解釋、加工、整理 縮短購買決策過程 使用的滿意感 附著在品牌上的其他資產(chǎn) 為企業(yè)提供的價(jià)值 企業(yè)營銷計(jì)劃的效率 溢價(jià) 品牌擴(kuò)張 對(duì)中間商談判的力量 競爭優(yōu)勢 三、建立品牌認(rèn)知 ? 品牌知名度 ? 品牌美譽(yù)度 ? 品牌忠誠度 ? 品牌聯(lián)想 品牌發(fā)展存在不同的階段 品牌發(fā)展階段示意圖 認(rèn)知度 美譽(yù)度 忠誠度 激情和依附感 快速消費(fèi) 品、飲料 轎車 移動(dòng)通信 商用車 媒體 （一）品牌知名度 某品牌被公眾知曉、了解的程度，他表示品牌為多少或多大比例的消費(fèi)者所知曉，反映的是顧客關(guān)系廣度 無知名 提示知名度 未提示知名度 頂端知 名度 名牌 品牌知名度的層級(jí) ? 品牌知名度的資產(chǎn)： ? 1）有助于人們產(chǎn)生品牌聯(lián)想； ? 2）使人們有熟悉而引發(fā)好感； ? 3）暗示某種承諾； ? 4）成為被選購的對(duì)象； ? 5）弱化競爭品牌的影響。 ? 品牌知名度的測量； ? 1）公眾知名度的測量（顧客角度）。 簡單和復(fù)合測量。 ? 2）社會(huì)知名度的測量。（大眾媒體出現(xiàn)的頻率） ? 3）行業(yè)知名度的測量。 （二）品牌的美譽(yù)度 品牌的美譽(yù)度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。品牌的美譽(yù)度是質(zhì)，知名度是量。 ? 美譽(yù)度的資產(chǎn)價(jià)值：口碑效應(yīng)。 美譽(yù)度 社會(huì)美譽(yù)度 行業(yè)美譽(yù)度 公眾美譽(yù)度 ?美譽(yù)度的測量。 大眾傳播媒體報(bào)道次數(shù) Google指數(shù) （三）品牌的忠誠度 ? 品牌忠誠的含義 ? 消費(fèi)者在一段時(shí)間甚至很長的時(shí)間內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌，并形成重復(fù)購買的傾向，被成為品牌忠誠度。 ? 忠誠度是測量一個(gè)顧客轉(zhuǎn)換品牌的成本大小，反映的是是顧客對(duì)品牌感情的度量，是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。 無忠誠度者 習(xí)慣忠誠度者 滿意忠誠度者 情感忠誠度者 忠誠購買者 滿意 贊美 品牌忠誠度的層級(jí) ? 品牌忠誠度的資產(chǎn)價(jià)值 ? 1）降低營銷成本 ? 2）增強(qiáng)渠道談判力 ? 3）吸引新顧客 ? 4）減緩競爭威脅 ? 品牌忠誠度測量 ? 顧客重復(fù)購買的次數(shù) ? 顧客購買挑選的時(shí)間（產(chǎn)品屬性） （ 4）品牌聯(lián)想 品牌聯(lián)想的含義 品牌聯(lián)想就是消費(fèi)者想到某一品牌時(shí)能記起的與品牌相連的信息，如產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場合、品牌個(gè)性等。 品牌聯(lián)想 品牌屬性聯(lián)想 品牌利益聯(lián)想 品牌態(tài)度 產(chǎn)品功能利益 產(chǎn)品象征利益 產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)利益 對(duì)品牌喜厭程度 難以改變 看到這些品牌，你聯(lián)想到了什么？ ? 品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值 ? 1）幫助處理信息 ? 2）產(chǎn)生差異化 ? 3）提供購買理由 ? 4）促進(jìn)品牌延伸 品 牌 形 象 ? 品牌與其說是市場營銷學(xué)意義中的實(shí)體性的名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費(fèi)者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象 ? ? ?第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度： 好 、 差 、 高 、 ?第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會(huì)聯(lián)想到相應(yīng)的東西 ， 反之亦然；
職業(yè)教育相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1