小企業(yè)品牌戰(zhàn)略與管理教材(編輯修改稿)
2025-02-14 05:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 蓄于中，形諸于外” 。個性就是人的表里的統(tǒng)一體。品牌個性就像人的個性，它是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內(nèi)核，它是特定品牌使用者個性的類化，是其關(guān)系利益人心中的情感附加值和特定的生活價值觀。 品牌的核心價值 產(chǎn)品還要具備一種核心價值 ， 也就是賦與產(chǎn)品一種靈魂 ， 一種生命力 。 ? 沒有核心價值 ， 品牌只是商標； ? 品牌價值的精髓在于差異 。 ? 品牌價值的精髓在于犧牲； ? 品牌價值的精髓在于堅持 。 ? 品牌價值的根本在于需求 。 品牌的“三度” ? 知名度：社會組織被社會公眾所認識，知曉的程度。包含被認識的深度，廣度。 ? 美譽度：社會組織獲得公眾贊美，稱譽的程度，是組織形象受公眾給予美丑，好壞的輿論傾向性指標。美譽度存在褒貶傾向性。 ? 和諧度是社會組織美譽度的延伸，在發(fā)展運行中，獲得公眾的認可，親切感，行為合作的程度。愛因斯坦：統(tǒng)一，聯(lián)系，和諧，協(xié)調(diào)是自然界普遍性質(zhì)。 品牌的雅俗共賞 ? 形容某些作品既優(yōu)美，又通俗，各種文化程度的人都能夠欣賞。 ? “大俗大雅”是比純粹的“高雅”更難掌握的學(xué)問，要求極度的簡單、形 象和恰當，并且容易流傳。例如現(xiàn)代市場的“味道好極了”（雀巢）、“駕駛者的樂趣”（寶馬），幾乎每個人都看的懂，但是越是專業(yè)人員會越會發(fā)現(xiàn)品牌的高深，所謂“返璞歸真”，就是這個道理。 品牌的可復(fù)制性 ? 品牌要具有可復(fù)制性，可以延伸和執(zhí)行，可以超越產(chǎn)品本身，復(fù)制是品牌的金手指。 ? 品牌需要依附產(chǎn)品存在，否則品牌就沒有意義，但是一個成功的品牌絕對不僅僅是產(chǎn)品的附庸，她具有“延伸性”和“自由活力”，是企業(yè)文化的高度概括和精神結(jié)晶。 品牌的趣味性 ? 李奧 貝納說： “ 廣告要追求事物與生俱來的戲劇性 ” 。 ? 品牌趣味性是最能打動人心的方式 ，無論是幽默還是故做輕松 ， 詼諧的處世最能得到別人的贊賞 。 趣味性第一能使品牌受歡迎 ， 第二就是有效和競爭對手區(qū)分 ， 建立自己的品牌體系 。 品牌的健康 ? 健康是品牌的基石 。 ? 健康的意思：品牌符合大眾的審美習(xí)慣和情趣；企業(yè)沒有劣跡和危害社會的行為；品牌在成長過程中良性的發(fā)展和提升 。 ? 品牌的健康表現(xiàn)在正確觀念的表達和引導(dǎo) 、 企業(yè)對職業(yè)道德遵守和嚴格的自律以及對社會的貢獻 ， 給人以昂揚向上的精神 。 品牌的故事 故事是品牌的筋骨 。 ? 綜觀百年品牌 ， 歷史 、 人文 、 道德 、變革和驕傲無處不在 ， 品牌的發(fā)展史被演繹成最感性的廣告 ， 甚至成為最流行的旋律 。 品牌的準確 ? 準確是品牌的命脈 。 ? 這就要求品牌和企業(yè)實際現(xiàn)狀結(jié)合 ，使企業(yè)保持正確的導(dǎo)向 。 ? 對當?shù)匚幕?xí)俗的充分了解 ， 對傳統(tǒng) 、審美觀念的合拍 。 品牌的作用 ?品牌的果子效應(yīng) 。 ? 對于消費者而言，品牌是一種經(jīng)驗。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同類產(chǎn)品多達數(shù)十上百甚至上千種，消費者根本不可能逐一去了解，只有憑借過去的經(jīng)驗，或別人的經(jīng)驗加以選擇。因為消費者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么這棵樹上的其余的果子也都會是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”。 品牌的作用 ? 可以增加產(chǎn)品的附加值； ? 附加值是產(chǎn)品有形形態(tài)之外附加上的價值。 品牌戰(zhàn)略的種類 ? 單一品牌戰(zhàn)略 :一個產(chǎn)品都是用同一個品牌名稱。 ? 單一品牌戰(zhàn)略又分為兩種情況： 一牌一品 :指一個品牌下只有一種產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略 ，實施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處，是有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象。 ? 一牌多品 :即一個品牌下有多種產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略 。 ? 單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點。 A,所有產(chǎn)品共用一個品牌，可以大大節(jié)省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠澤所有產(chǎn)品。 B,有利于新產(chǎn)品的推出，如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無須過多宣傳便會讓消費者產(chǎn)生認知。三、眾多產(chǎn)
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