品牌戰(zhàn)略與品牌定位(編輯修改稿)
2024-10-25 10:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。所以品牌延伸應該謹慎決策，一定應遵循品牌延伸的原則1.延伸的新產(chǎn)品應與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價值。例如：金利來品牌核心價值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結(jié)果收效甚微；2.新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應具有相關(guān)性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結(jié)果慘敗而歸；3.延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場前景。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模后，必須能在同類產(chǎn)品中位居前三名。,?,企業(yè)形象定位,通過企業(yè)實態(tài)和形象調(diào)研分析，公司和CI策劃、設(shè)計人員對企業(yè)的現(xiàn)狀有了比較清晰的了解，如： 存在的問題是什么？ 發(fā)展的方向是什么？ 哪些方面需要調(diào)整？ 哪些方面必須革新？ 明白了這些問題才真正做到了“心中有數(shù)”，就象高明的畫家，已經(jīng)達到了“胸有成竹”的境界，于是就可以開始進行CI設(shè)計概念的開發(fā)。,?,企業(yè)形象定位 1.企業(yè)形象的內(nèi)涵 企業(yè)形象是指企業(yè)在社會心目中的總體看法，印象和評價。 企業(yè)形象的內(nèi)涵：企業(yè)的內(nèi)在形象和外在形象。 內(nèi)在形象就企業(yè)的內(nèi)在精神和品質(zhì)，這是企業(yè)形象的核心和精髓，企業(yè)的外在形象是企業(yè)通過圖形文字，色彩及各種載體等表現(xiàn)外在的因素反映出來，是消費者對企業(yè)外在的東西所存在的印象，看法等。 簡單的講，企業(yè)形象建設(shè)包括VI，BI和MI，企業(yè)的內(nèi)在形象就是MI在消費者心目中的印象和評價，而VI，BI在消費者心目中的印象和看法則可以說是企業(yè)的外在形象。,?,2. 對企業(yè)形象的理解 企業(yè)形象是企業(yè)在社會公眾中總的看法印象和評價。 企業(yè)所要展示給消費者的和消費者眼中所看到的，心里所想的是有比較大的距離。 實例1：TCL集團 實例2：“大紅鷹”的形象廣告“大紅鷹，勝利之鷹” 。,?,3.企業(yè)形象定位 企業(yè)必須尋找一種能跳出同質(zhì)化泥潭的方法定位。 企業(yè)形象定位就是企業(yè)在進行宣傳時，在消費者心目中找出一個獨特的地位來，以此影響其購買行為。,?,企業(yè)形象定位的差別化策略 CI從本質(zhì)上來說是一種企業(yè)識別系統(tǒng)，它的核心就是“識別”。 CI策劃中的“形象的定位”重在“識別性”的定位，歸根結(jié)底是差別化策略的體現(xiàn)。 1.不同行業(yè)的差別化策略 制造業(yè)企業(yè)：就應在企業(yè)的技術(shù)、發(fā)展性形象上多下功夫； 商業(yè)企業(yè)：當然注重的是市場和公司服務形象； 金融業(yè)：則應在外觀形象上多動腦子。 塑造整體企業(yè)形象，還要根據(jù)不同的行業(yè)特征確定其優(yōu)先的形象要素，所謂“優(yōu)先”，就是公眾認為的該行業(yè)最重要的形象特征。,?,下面是常見行業(yè)的調(diào)查結(jié)果： 食品：安定性、信賴感、規(guī)模、技術(shù)。 家電：安定性、可信度、技術(shù)。 纖維：安定性、技術(shù)、可信度、銷售實力、規(guī)模。 藥品：安定性、規(guī)模、可信度、技術(shù)、發(fā)展性。 銀行：規(guī)模、可信度、傳統(tǒng)、安定性。 保險：規(guī)模、可信度、安定性、發(fā)展性、廣告宣傳力度。 證券：規(guī)模、傳統(tǒng)
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