品牌戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略特訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-02-24 21:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 。 形象主訴：概念訴求。 二：制造消費者的重要任務(wù) 要有獨特的銷售主張 [1]定位工程 ? 命名：定位工程 ? 問題 ：知道你賣的是什么嗎？千萬別認為這是個簡單的問題。傳播要有主張，主張要準確。 ? 案例 ： [營養(yǎng)菜館；老北京炸醬面 ]。 ? 啟示 ：大預(yù)言中，紅色幽靈給我們的啟示 不是需求與市場導(dǎo)向原則應(yīng)有變化，而是需求概念的內(nèi)涵應(yīng)有所擴展。 ? 操作 ：產(chǎn)品形象必須準確的定位在擴展出的需求概念中，調(diào)動 [潛在需求 ]。 定位工程 ? 結(jié)論 ： 產(chǎn)品具有基本價值、附加價值、 輻射價值。也可歸納為物質(zhì)價值和形象價值。 豐厚的利潤，恰恰來自附加價值與輻射價值 。 產(chǎn)品概念只強調(diào)核心功能，而概念產(chǎn)品是將這三種功能有機的形成一個整體，通過一個銷售主張，有效爭取消費者。 目標 ：所謂銷售主張，就是總結(jié)并說出顧客對產(chǎn)品的最關(guān)注的獨特利益點。通過準確定位的銷售主張，有效調(diào)動潛在需求。 [要買房到建行 ] 價值定位： [核心、附加、輻射 ]。 有機組合：根據(jù)定位，最佳配置。 內(nèi)在形象：概念形象 [信譽、質(zhì)量、科技含量、文化含量 ]。 外在形象：可感形象。 訴求形象：內(nèi)外統(tǒng)一的代表形象、訴求概念。 馬斯洛需求層次：生理需求、安全需求、社交需求、 尊重需求、自我實現(xiàn)。 主張的定位 [2]范圍工程 如何設(shè)定 集中與廣泛利益主張 命名：訴求范圍工程 問題 ：采用集中訴求或廣泛訴求應(yīng)適應(yīng)該產(chǎn)品的市場狀況。 案例 ： [力德 ][壯骨 ][雞精 ] 要點：新產(chǎn)品導(dǎo)入期的 廣泛的訴求并沒有錯，但隨著市場成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化，市場細分訴求使廣泛訴求失去號召力 。 目標 ：根據(jù)產(chǎn)品及競爭的情況決定何種訴求。廣泛求概率、集中求準確力 。 [3]鮮明工程 主張的鮮明性將越來越重要 ? 命名：鮮明工程 ? 案例：中國企業(yè)廣告訴求的變化：信息、質(zhì)量、榮譽、承諾、產(chǎn)品利益誘導(dǎo)、細分訴求、感性訴求、獨特訴求。 [讓效果說話 ] ? 要點：品牌的階段：辨別、信任、愛好、價值。 ? 啟示：訴求的鮮明性是市場的必然。 [家具、三鹿奶粉、酒文化與純文化 ] [4]情感工程 曉知以理還是動之以情 ? 命題：情感工程。 ? 問題 ：情和理那個有說服力？ ? 案例 。[神仙跳墻 ][汽車 ][可樂惠妹 ] ? 要點 ：不同的產(chǎn)品應(yīng)采用不同的訴求重點。但巧妙的結(jié)合為最高境界。 ? 目標 ：根據(jù)產(chǎn)品的價值定位，設(shè)定訴求方式，更準確的拓展價值形象。 產(chǎn)品定位類型： [1]；感性產(chǎn)品與理性產(chǎn)品 感性產(chǎn)品；產(chǎn)品利益點難以量化 ,產(chǎn)品功能外附加值大 市場進入難度小 理性產(chǎn)品；產(chǎn)品利益點易量化 ，產(chǎn)品功能外附加值小， 市場進入難度大。 [2]；主動消費產(chǎn)品與被動消費產(chǎn)品。 主動消費產(chǎn)品；消費者非必需的消費。更多是從喜愛 出發(fā)消費產(chǎn)品。 被動消費產(chǎn)品；消費者必需的消費。 更多是處于被動 的消費。 [3]；一次性購買與可反復(fù)購買的產(chǎn)品 [4]；生產(chǎn)性產(chǎn)品與消費性產(chǎn)品。 生產(chǎn)性產(chǎn)品；看重；價格，功能，質(zhì)量。 消費性產(chǎn)品，看重；品牌，概念，附加值。 [5]；；高，中，低，擋產(chǎn)品。 高檔 附加值高，消費人群少。 中檔 消費人群不確定， 低檔 附加值低，消費人群廣。 [6]； 固定消費人群與非固定消費人群產(chǎn)品。 固定消費人群產(chǎn)品；易消費本產(chǎn)品，但人群少。 非固定消費人群產(chǎn)品；不易消費本產(chǎn)品，但人群多。 [7]；集團消費與個人消費產(chǎn)品。 集團消費；消費者代表有時并不代表最終消費者 的利益。 個人消費； 消費者代表消費者的利益。 感性訴求廣告 ： 通過感性因素，傳達廣告因素 感性訴求內(nèi)容： 愛情、親情、鄉(xiāng)情、 恐懼、生活情趣、 成就感、 自豪感、歸屬感、感覺、心情。 理性訴求廣告： 真實、準確、公正的傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù) 的客觀的情況，使受眾通過
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