【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 質(zhì)量與特征，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)信譽(yù)的象征和標(biāo)志。經(jīng)營(yíng)者在為品牌命名時(shí)，一般應(yīng)遵循一些基本原則。1．易讀、易記、好念、上口。比如：康佳、格力、海爾等。2．品牌名稱清新高雅、不落俗套，充分顯示商品品味，有助于建立和保持品牌在消費(fèi)者心目中的形象。比如：美的、太陽神、科龍等。3．品牌名稱要有助于區(qū)別同類產(chǎn)品，建立產(chǎn)品個(gè)性。比如：娃哈哈、黑五類等。4．品牌名稱要充分體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性所能給消費(fèi)者帶來的益處，從而通過視覺的刺激，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)認(rèn)知的需求。比如：“飄柔洗發(fā)水”、“健力寶飲料”、“999胃素”等。5．品牌名稱要符合大眾心理，能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，使企業(yè)形象的樹立有一個(gè)立足點(diǎn)。如：中國(guó)電信、國(guó)航等。6．名牌名稱有一定寓意，要能引起消費(fèi)的聯(lián)想。如：“孔府家灑”、“瀘州老窖”、“五糧液”等。7．品牌名稱應(yīng)注重民族習(xí)慣的差異性。8．品牌標(biāo)志是公眾識(shí)別品牌的指示器。如：“奔弛”汽車的三叉星環(huán)標(biāo)志、麥當(dāng)勞的大寫黃色“M”等。（二）品牌命名的方法1．以企業(yè)名稱命名。這種以企業(yè)名稱命名的品牌，突出了商品生產(chǎn)者的字號(hào)和信譽(yù)，能加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，有助于突出品牌形象，以最少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如美的、康佳、長(zhǎng)虹等，都是以企業(yè)名稱作為品牌名稱的典范。2．以動(dòng)物、花卉名稱命名。用形象美好的動(dòng)物、花卉名稱命名，可以引起人們對(duì)商品的注意與好感，并追求某種象征意義。如“紅牛”、“白貓”洗衣粉等。3．根據(jù)人名、地名命名。這種名稱或以人和產(chǎn)地的信譽(yù)吸引消費(fèi)者，或以歷史、傳說人物形象引人們對(duì)商品的想象。如李寧運(yùn)動(dòng)服、張小泉剪刀、青島啤酒、云煙等。4．根據(jù)商品制作工藝和商品主要成份命名。如，“二鍋頭酒”、“珍珠口服液”等。用此法給商品命名可使消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量產(chǎn)生信賴感。5．以具有感情色彩的吉祥詞或褒義詞命名，以引起人們對(duì)商品的好感。如“富康”汽車使人致富；“金利來”領(lǐng)帶給人帶來滾滾財(cái)源。6．以杜撰的詞語命名。以別出心裁，不含意思的詞語打破商品名稱表意的慣例，達(dá)到異乎尋常地引人注目的效果。如TCL王牌彩電、格蘭仕微波爐等。二、品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)需要考慮如下要點(diǎn)：（一）創(chuàng)出具有顯著性的商標(biāo)。商標(biāo)是用來區(qū)別商品來源的，這一作用決定了商標(biāo)本身應(yīng)當(dāng)具備顯著特征。一般來說，商標(biāo)的顯著性主要從三個(gè)方面加以判斷：區(qū)別于極其簡(jiǎn)單的符號(hào)；區(qū)別于公眾及行業(yè)通用、共用的標(biāo)志；區(qū)別于指定商品的標(biāo)志。比如：海爾、科龍、格力等商標(biāo)均有顯著性特征。（二）要不違反商標(biāo)法的禁用條款。對(duì)此，我國(guó)《商標(biāo)法》第八條已有明確規(guī)定。禁用條款中，一些是沿用了我國(guó)歷來規(guī)定和國(guó)際慣例，一些則是為。如禁用條款中“直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的”，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是“直接”和“主要”。不直接地表示和非主要原料的名稱在禁用之外。電梯用“升降”作為商標(biāo)就直接表示了商品的功能，而“迅達(dá)”商標(biāo)只間接地表示了這種功能，是法律所允許的。應(yīng)當(dāng)指出，凡違反商標(biāo)法禁用條款的商標(biāo)，即便不注冊(cè)，只要使用，也屬違法。（三）要推出具有獨(dú)創(chuàng)性的商標(biāo)。所謂獨(dú)創(chuàng)性是就同其它商標(biāo)的差異性而言，差異性較大，獨(dú)創(chuàng)性就越強(qiáng)。推出具有獨(dú)創(chuàng)性商標(biāo)的意義在于提高獲準(zhǔn)注冊(cè)率，防止侵犯他人商標(biāo)專用權(quán)，易于消費(fèi)者識(shí)別，增強(qiáng)商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)能力。推出具有獨(dú)創(chuàng)性商標(biāo)，減少與注冊(cè)商標(biāo)混同的可能性。比如：金利來的商標(biāo)、國(guó)航的商標(biāo)等，其獨(dú)創(chuàng)性比較明顯。（四）要利于使用、宣傳，適合消費(fèi)者心理。金利來的商標(biāo)之所以易于為消費(fèi)大眾接受，就是它迎合了消費(fèi)者對(duì)利益追求的心態(tài)；健力寶商標(biāo)也是這樣，它適應(yīng)了人們對(duì)健康的需求。（五）商標(biāo)應(yīng)當(dāng)具有民族特色并為消費(fèi)者喜聞樂見。國(guó)航的商標(biāo)以鳳凰為圖案，具有濃郁的中華民族文化特征，其吉祥、幸福的象征意義適合乘客心理，也能體現(xiàn)國(guó)航企業(yè)地位，王者風(fēng)范。（六）商標(biāo)在商品包裝裝潢上所占的版面應(yīng)當(dāng)足夠大，所居的位置應(yīng)當(dāng)十分顯著。太陽神品牌名稱在產(chǎn)品包裝上位置大而突出，萬事達(dá)注冊(cè)商標(biāo)卻在不顯眼的位置而且很小，這是品牌策略的妙用。三、品牌包裝設(shè)計(jì)品牌包裝設(shè)計(jì)應(yīng)從商標(biāo)、圖案、色彩、造型、材料等構(gòu)成要素入手，在考慮商品特性的基礎(chǔ)上，遵循品牌設(shè)計(jì)的一些基本原則，如：保護(hù)商品、美化商品、方便使用等，使各項(xiàng)設(shè)計(jì)要素協(xié)調(diào)搭配，相得益彰，以取得最佳的包裝設(shè)計(jì)方案。如果從營(yíng)銷的角度出發(fā)，品牌包裝圖案和色彩設(shè)計(jì)是突出商品個(gè)性的重要因素，個(gè)性化的品牌形象是最有效的促銷手段。（一）包裝圖案的設(shè)計(jì)包裝圖案中的商品圖片、文字和背景的配置，必須以吸引顧客注意為中心，直接推銷品牌。包裝圖案對(duì)顧客的刺激較之品牌名稱更具體、更強(qiáng)烈、更有說服力，并往往伴有即效性的購(gòu)買行為。它的設(shè)計(jì)要遵循的基本原則：1．形式與內(nèi)容要表里如一，具體鮮明，一看包裝即可知曉商品本身。2．要充分展示商品。這主要采取兩種方式，一是用形象逼真的彩色照片表現(xiàn)，真實(shí)地再現(xiàn)商品。這在食品包裝中最為滸，如巧克力、糖果、食品罐頭等，逼真的彩色照片將色、味、型表現(xiàn)得令人饞涎欲滴；二是直接展示商品本身。全透明包裝、開天窗包裝在食品、紡織品、輕工產(chǎn)品中是非常流行的。3．要有具體詳盡的文字說明。在包裝圖案上還要有關(guān)于產(chǎn)品的原料、配制、功效、使用和養(yǎng)護(hù)等的具體說明，必要時(shí)還應(yīng)配上簡(jiǎn)潔的示意圖。4．要強(qiáng)調(diào)商品形象色。不只是透明包裝或用彩色照片充分表現(xiàn)商品本身的固有色，而是更多地使用體現(xiàn)大類商品的形象色調(diào)，使消費(fèi)者產(chǎn)生類似信號(hào)反映一樣的認(rèn)知反映，快速地憑色彩確知包裝物的內(nèi)容。例如萬寶路煙盒上身采用暗紅色，下身是純白色，色彩搭配醒目、突出，使人聯(lián)想到西部牛仔的陽剛之美。煙盒上方飾有燙金的菲利浦莫里斯公司的標(biāo)志：兩匹駿馬護(hù)衛(wèi)著一頂金色王冠，再加上黑色的Marlboro商標(biāo)，更使人覺得萬寶路氣度不凡。5．“名門家族”式的包裝，要將其重點(diǎn)體現(xiàn)在包裝的主要展銷面。凡一家企業(yè)生產(chǎn)的或以同一品牌商標(biāo)生產(chǎn)的商品，不管品種、規(guī)格、包裝的大小、形狀、包裝的造型與圖案設(shè)計(jì)，均采用同一格局，甚至同一個(gè)色調(diào)，給人以統(tǒng)一的印象，使顧客一望好知產(chǎn)品系列何家品牌。6．要注意功效設(shè)計(jì)。包裝圖案中的功效設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)在以下方面：①保護(hù)性能設(shè)計(jì)，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防碎、防擠壓等。②方便性能設(shè)計(jì)，包括要方便商店陳列，銷售；方便顧客攜帶、使用等。③推銷性能設(shè)計(jì)，即無需銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫面文圖的“自我介紹”就可以了解商品，從而決定購(gòu)買。包裝圖案的設(shè)計(jì)手法，則要求以其簡(jiǎn)單的線條、生動(dòng)的個(gè)性人物、搭配合理的色彩等給消費(fèi)者留下深刻的印象。以蘇格蘭威士忌酒中的皇家禮炮21為例。該酒是經(jīng)過21年精心釀制而成的，用藍(lán)、紅、綠三種顏色的宮庭御用精制瓷瓶盛裝，瓶身上刻有持劍跨馬的圓桌騎士形象，品牌商標(biāo)圖案上有兩架禮炮，并配有蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)頒發(fā)的21年酒齡的鑒定證明，整個(gè)包裝顯得典雅、寶貴，以至于有的人喝完酒后，將酒瓶細(xì)心地收藏起來。包裝圖案設(shè)計(jì)禁忌也是一個(gè)值得注意的問題。不同的國(guó)家和地區(qū)有不同風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀，因而也就有他們自己喜愛和禁忌的圖案，產(chǎn)品的包裝只有適應(yīng)這些，才有可能贏得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)可。包裝圖案設(shè)計(jì)禁忌可分為人物、動(dòng)物、植物和幾何圖形禁忌幾種。這里不多贅述。（二）包裝色彩設(shè)計(jì)色彩在包裝設(shè)計(jì)中占有特別重要的地位。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品市場(chǎng)上，要使商品具有明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品的視覺特征，更富有誘惑消費(fèi)者的魅力，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，以及增強(qiáng)人們對(duì)品牌的記憶，這都離不開色彩的設(shè)計(jì)與運(yùn)用。日本色彩學(xué)專家大智浩，曾對(duì)包裝的色彩設(shè)計(jì)做過深入的研究。他在《色彩設(shè)計(jì)基礎(chǔ)》一書中，曾對(duì)包裝的色彩設(shè)計(jì)提出如下八點(diǎn)要求：1．包裝色彩能否在競(jìng)爭(zhēng)商品中有清楚的識(shí)別性；2．是否很好地象征著商品內(nèi)容；3．色彩是否與其他設(shè)計(jì)因素和諧統(tǒng)一，有效地表示商品的品質(zhì)與份量；4．是否為購(gòu)買階層所接受；5．是滯是較高的明視度，并能對(duì)文字有很好的襯托作用；6．單個(gè)包裝的效果與多個(gè)包裝的疊放效果如何；7．色彩在不同市場(chǎng)，不同陳列環(huán)境是否都充滿活力；8．商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制，效果如一。這些要求，在商品包裝的色彩設(shè)計(jì)的實(shí)踐中無疑都是合乎實(shí)際的。隨著消費(fèi)需求的多樣化、商品市場(chǎng)的細(xì)分化，對(duì)品牌包裝設(shè)計(jì)的要求，也越來越嚴(yán)格和細(xì)致起來。為了更準(zhǔn)確地掌握不同種類商品包裝色彩設(shè)計(jì)的不同要求，我們可將生活消費(fèi)品劃分為三大類別，分別提出色彩設(shè)計(jì)的具體要求：第一類，奢侈品。如化妝品中的高檔香水及女性服飾品等；男性用如香煙、酒類、高級(jí)糖果、巧克力、異國(guó)情調(diào)名貴特產(chǎn)等。這種商品特別要求獨(dú)特的個(gè)性，色彩設(shè)計(jì)需要具有特殊的氣氛感和高價(jià)、名貴感。例如法國(guó)高檔香水或化妝品，要有神秘的魅力，不可思議的氣氛，顯示出巴黎的浪漫情調(diào)。這類產(chǎn)品無論包裝體型或色彩都應(yīng)設(shè)計(jì)得優(yōu)雅大方。再如，男人嗜好的威士忌，包裝設(shè)計(jì)要有18世紀(jì)法國(guó)貴族生活的特殊氣氛，香煙包裝設(shè)計(jì)要求有一種貴族的氣質(zhì)感。健牌特（KENT）香煙的煙盒遍體為白色，一座白色的古城堡聳立在一片白色之中，再配以金光燦爛的“KENT”商標(biāo)，會(huì)使人聯(lián)想起古老的城堡里的貴族生活。駱駝牌（CAMEL）香煙盒的底色是淡黃色，暗喻廣闊的沙漠。背景圖案上的金字塔和棕櫚樹代表古老的東方，給人一種神秘的和原始的感覺。這類商品的包裝都應(yīng)給人一種高價(jià)名牌的感覺。國(guó)人的“茅臺(tái)酒”、“五糧液”、“瀘州老窖”、“中華煙”、“云煙”等極品包裝，也在設(shè)計(jì)上開始向國(guó)際名牌看齊。第二類，日常生活所需的食品，例如罐頭、餅干、調(diào)味品、咖啡、紅茶等。這類商品包裝的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)具備兩點(diǎn)特征：（1）引起消費(fèi)者的食欲感；（2）要刻