【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。 ? 二、制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵點(diǎn) (1) 規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng) (2) 優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu) (3) 進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤(rùn) (4) 科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn) 三、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃制定的步驟 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃制定步驟 品牌傳播與營(yíng)銷推廣工作 戰(zhàn)略性品牌分析 設(shè)計(jì)品牌愿景 操作系統(tǒng)規(guī)劃 組織支持設(shè)計(jì) 任務(wù)分解 為品牌戰(zhàn)略執(zhí)行制定行動(dòng)綱領(lǐng)性文件 (1) 戰(zhàn)略性品牌分析 在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃前首先要進(jìn)行全面的品牌環(huán)境掃描，包括品牌所在的宏觀環(huán)境、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知、品牌當(dāng)前的資產(chǎn)情況等。這個(gè)步驟是決定著品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。 “品牌戰(zhàn)略分析的 ESCA模型”系統(tǒng)地闡述了如何分析宏觀環(huán)境因素，如何分析市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及企業(yè)自身資源等情況。與此同時(shí)，還要診斷企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織、品牌十大維度以及品牌資產(chǎn)等內(nèi)容。 通過(guò)系統(tǒng)地分析為后邊規(guī)劃行進(jìn)軌道、操作系統(tǒng)、組織支持等內(nèi)容打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 同時(shí)，在進(jìn)行渠道模式規(guī)劃上能夠做到與品牌戰(zhàn)略有效對(duì)接，也得益于前期系統(tǒng)、細(xì)致的調(diào)研、分析。 （ 2)設(shè)計(jì)品牌愿景 品牌愿景是近一兩年提出的概念，在品牌戰(zhàn)略管中起著導(dǎo)向作用。 如何設(shè)計(jì)品牌愿景 :？ 管理顧問(wèn)戴維斯（ Scott M. Davis ）提出的一些方法具有一定實(shí)用價(jià)值。根據(jù)他的一些觀點(diǎn)在操作的時(shí)候，參照前期品牌戰(zhàn)略分析對(duì)外部環(huán)境的研究，在內(nèi)部深入討論這樣幾個(gè)問(wèn)題，進(jìn)行歸納總結(jié)，即可得到品牌愿景。 、產(chǎn)品線以及通路是什么？ ？品牌又在這些目標(biāo)里扮演什么角色？ ，我們品牌的地位如何？明天又是怎樣？ ？ ？或者我們需要再定義產(chǎn)品？ (3)操作系統(tǒng)規(guī)劃 在這一步中要規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的相應(yīng)內(nèi)容，這是整個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的核心部分。 在這個(gè)步驟中，要提煉品牌 DNA—— 品牌核心價(jià)值，品牌的個(gè)性文化識(shí)別系統(tǒng)、品牌著陸識(shí)別系統(tǒng)，以及品牌組合戰(zhàn)略等方面的容。 首先，品牌核心價(jià)值。提煉品牌核心價(jià)值是一件技術(shù)性加創(chuàng)意性的工作，是整個(gè)工作的核心，因?yàn)楹筮呉?guī)劃的內(nèi)容都要圍繞著品牌核心價(jià)值來(lái)展開。 其次，品牌個(gè)性、文化識(shí)別體系。這是品牌的核心識(shí)別體系，要演繹和展示品牌核心價(jià)值。包括兩個(gè)具體的識(shí)別體系，一是從品牌個(gè)性層面進(jìn)行演繹；另外是從品牌文化層次來(lái)演繹品牌核心價(jià)值。 第三，品牌著陸識(shí)別系統(tǒng)。這個(gè)識(shí)別系統(tǒng)主要原則是要更充分、具體地演繹品牌核心價(jià)值，真正落實(shí)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)層面、產(chǎn)品層面、符號(hào)層面上等。 第四，品牌組合戰(zhàn)略。這里邊一方面要針對(duì)擁有多個(gè)品牌的企業(yè)規(guī)劃品牌組合戰(zhàn)略；另外一方面如果企業(yè)品牌單一，需要規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略。 (4)組織支持設(shè)計(jì) 組織支持設(shè)計(jì)，是指設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)品牌愿景、能夠支撐品牌戰(zhàn)略內(nèi)容，同時(shí)也適應(yīng)企業(yè)實(shí)際情況的品牌管理組織。 生產(chǎn)不同產(chǎn)品或品牌的公司往往需要設(shè)立產(chǎn)品或品牌管理組織，產(chǎn)品和品牌組織并不能代替職能管理組織，而只是作為一個(gè)管理層次而存在。 并非所有的組織都需要產(chǎn)品和品牌管理組織，只有那些產(chǎn)品差異很大，或產(chǎn)品太多致使職能型營(yíng)業(yè)組織沒(méi)有足夠的能力來(lái)管理時(shí)，方有設(shè)置產(chǎn)品和品牌管理組織的必要。 目前，談及品牌管理組織容易提到品牌經(jīng)理制，事實(shí)上，這種品牌管理方式在很多中國(guó)企業(yè)都不適應(yīng)。一方面是與目前很多企業(yè)的實(shí)際人力資源狀況有關(guān)，另一方面也與企業(yè)的整體組織結(jié)構(gòu)與發(fā)展階段有關(guān)。 (5)任務(wù)分解 任務(wù)分解，是指有效的分解前邊制定的戰(zhàn)略任務(wù)，將品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略和相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行對(duì)接。這一步?jīng)Q定著品牌戰(zhàn)略將來(lái)執(zhí)行質(zhì)量的優(yōu)劣。同時(shí)，這一步的工作也是改變企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略務(wù)虛論的重要手段。 譬如，某眼鏡連鎖機(jī)構(gòu)，在品牌核心價(jià)值“專業(yè)”的統(tǒng)帥下，規(guī)劃了相應(yīng)的品牌識(shí)別體系，并逐項(xiàng)地將這些戰(zhàn)略性的文字分解到企業(yè)的每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)中去。 在驗(yàn)光的操作上制定了詳細(xì)的驗(yàn)光師操作流程和標(biāo)準(zhǔn)，在設(shè)備上率先引進(jìn)了驗(yàn)光投影儀，嚴(yán)格培訓(xùn)驗(yàn)光師，合格后上崗，并在空間比較大的店面使用綜合驗(yàn)光儀，擯棄同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者只是擺放機(jī)器沒(méi)人能操作的做法。 在對(duì)營(yíng)業(yè)員的專業(yè)服務(wù)上，維修人員的專業(yè)和服務(wù)態(tài)度上，以及裝配車間、采購(gòu)部等崗位都根據(jù)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行細(xì)致的分解。 營(yíng)銷活動(dòng)也不例外，除了廣告之外，促銷活動(dòng)方面將一年中幾個(gè)可以設(shè)計(jì)活動(dòng)的點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的分解，讓每一次活動(dòng)均能演繹“專業(yè)”這個(gè)品牌核心和相應(yīng)的識(shí)別體系。比如針對(duì)主要目標(biāo)群中學(xué)生，在暑假期間的“學(xué)生眼鏡節(jié)”，除了配眼鏡送健康禮品外，還在店內(nèi)外進(jìn)行愛眼知識(shí)的宣傳，這些都取得了良好的營(yíng)銷效果，為品牌資產(chǎn)的累加起到了積極作用。 (6)為品牌戰(zhàn)略執(zhí)行制定行動(dòng)綱領(lǐng)性文件 品牌戰(zhàn)略管理法則： 聚焦資源。要把企業(yè)有限的資源和精力進(jìn)行有效整合，聚焦到 與品牌戰(zhàn)略目標(biāo)有關(guān)的核心能力和特長(zhǎng)上，切不可把有限的資 源分散使用，尤其是中小企業(yè)。 要懂得舍得。在實(shí)際的操作中，可供選擇的機(jī)會(huì)很多，面對(duì)的 誘惑也很多，所以這時(shí)候要牢記舍得原則。小舍小得，大舍大 得。 要堅(jiān)持。不要輕易發(fā)生游離，尤其是品牌核心價(jià)值。一定恒定 的堅(jiān)持，就像舒膚佳香皂一樣，從 1992年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)就開始 訴求“殺菌”，直到現(xiàn)在從來(lái)沒(méi)有改變過(guò)，雖然廣告換了無(wú)數(shù) 個(gè)，但是品牌核心依然是“殺菌”；寶馬汽車也是一直堅(jiān)持它 的“駕駛的樂(lè)趣”從不到處游離。 (7)品牌傳播與營(yíng)銷推廣工作 確定了品牌目標(biāo)，進(jìn)行了品牌內(nèi)容的規(guī)劃， 調(diào)整好組織結(jié)構(gòu)，分解完任務(wù)，那么接著就是 制定切實(shí)可行品牌傳播與營(yíng)銷推廣活動(dòng)。 案例： 麥當(dāng)勞營(yíng)養(yǎng)公關(guān) 事件 ：2023年９月１０日，麥當(dāng)勞在全國(guó)餐廳內(nèi)推出了“廚房開放日”活動(dòng)，消費(fèi)者可在任何麥當(dāng)勞餐廳參觀其廚房以及麥當(dāng)勞各式食品的制作全過(guò)程。2023年９月２７日，麥當(dāng)勞中國(guó)總部宣布，繼續(xù)以公開透明化的舉措與消費(fèi)者溝通，在麥當(dāng)勞所有餐廳實(shí)行“公開餐單營(yíng)養(yǎng)成分”。同時(shí)，麥當(dāng)勞還在各餐廳中設(shè)立了“營(yíng)養(yǎng)宣傳角”以及“信息資訊站”，消費(fèi)者可根據(jù)提供的信息，為家人選擇更加均衡的食品。 業(yè)界評(píng)價(jià) ：在中國(guó)市場(chǎng)中，麥當(dāng)勞一直是聰明又理智的，它始終掌握著自己的話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)一系列營(yíng)養(yǎng)質(zhì)疑出現(xiàn)在洋快餐身上時(shí)，麥當(dāng)勞的應(yīng)對(duì)不但勇敢，而且主動(dòng)。眾所周知，麥當(dāng)勞一直盡力維護(hù)著它由來(lái)已久的品牌形象，它深深明白，品牌的健康形象甚至比開店掙錢更重要。在公開餐單后，雖然仍有質(zhì)疑的雜音，但麥當(dāng)勞顯然把品牌損失降到最低。 ? 一、品牌管理組織概述 ? 品牌管理組織的建立 ? “ 環(huán)境決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定組織 ” ，這是關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略方面的一句名言。這句話強(qiáng)調(diào)了組織是因?yàn)閼?zhàn)略的存在而存在，同時(shí)又明確了組織對(duì)實(shí)施戰(zhàn)略的重要作用。那么，品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)戰(zhàn)略中重要組成部分，同樣需要相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)來(lái)支撐品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。 第四節(jié) 品牌管理組織 ? 品牌管理組織的形式 ? （ 1）職能性組織形式 ? （ 2）以市場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式 ? （ 3）以產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式 ? （ 4）以類別為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式 第四節(jié) 品牌管理組織 ? 品牌管理組織的發(fā)展 ? 早在一個(gè)多世紀(jì)以前，品牌管理就收到了西方企業(yè)的高度重視，并且被作為營(yíng)銷管理乃至整個(gè)企業(yè)管理的