【正文】 ，不是一個簡單的記號，它能強化定位，參與競爭，而且還以其可能隱含的形象價值“使某一品牌獲得持久的市場優(yōu)勢”。 二、品牌階段戰(zhàn)略 (1)品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略 品牌定位戰(zhàn)略就是對企業(yè)品牌定位的總規(guī)劃和長期計劃，并且根據(jù)經(jīng)營變量的變化進行不斷的調(diào)整和更新。 共同驅(qū)動戰(zhàn)略 —— 主品牌和子品牌都發(fā)揮著重要的驅(qū)動作用。它具備在特定產(chǎn)品市場環(huán)境中的可信度，以及與此相符合的品牌聯(lián)想。 關聯(lián)名字戰(zhàn)略 —— 擔保者通過包含共同元素的名字與品牌聯(lián)系起來。 (6)根據(jù)品牌組合選擇戰(zhàn)略 多品牌集合的戰(zhàn)略 互不關聯(lián)戰(zhàn)略 —— 互不關聯(lián)的子類別代表著多品牌集合戰(zhàn)略最極端的情況，品牌之間相互分離的程度最大，每個品牌都以最大限度地增加市場影響力為核心。代表不唯一，是動態(tài)變化的。 預期型品牌利益相關者甑選戰(zhàn)略： 對 品牌擁有合法性和權力性的群體，他們希望受到管理層的 關注，也往往能夠達到目的，甚至還能參與品牌的決策過程，如 股東、雇員等。 是指企業(yè)及其產(chǎn)品在成為國際名牌的基礎上，為爭奪在 全世界市場范圍大多數(shù)國家或地區(qū)的市場揚名升級、創(chuàng) 出名牌所做的謀劃。 ? 就是品牌從產(chǎn)業(yè)鏈的某一個環(huán)節(jié)滲透到其他環(huán)節(jié)甚至全部產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略類型 (3)根據(jù)品牌等級選擇戰(zhàn)略 ： 是指企業(yè)及其產(chǎn)品在某一個地方范圍內(nèi)，如某一城市、 某幾個城市、或地、縣范圍內(nèi)，創(chuàng)出名牌的謀劃。例如， “ 活力 28，沙市日化 ” 、 “ 容聲冰箱，科龍電器 ” 等。 適用情境：通常第三產(chǎn)業(yè)的企業(yè)較多選擇實施企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，因 為有些產(chǎn)品特別是初級產(chǎn)品、部分中間產(chǎn)品以及服務不容易在顧客或用 戶中出名，而一旦企業(yè)出名，則容易帶動產(chǎn)品或服務出名。 以價值為導向， 實現(xiàn)品牌的預 期未來收益現(xiàn) 值和價值最大 化。價值數(shù)百億美元的可口可樂總裁不就曾聲稱：即便一把火將它在世界各地的分廠全燒掉 ,它靠品牌也能立馬起死回生。品牌戰(zhàn)略歸屬于戰(zhàn)略范疇 , 有其戰(zhàn)略使命 , 要解決品牌的戰(zhàn)略層問 題 ,須為品牌的建設與管理確立指導方針 與基本原則 ,而非確定諸如產(chǎn)品、價格、 渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術性因素 . 可以說 ,品牌戰(zhàn)略就是高屋建瓴地將品 牌建設提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度 ,是以建立強勢品牌、創(chuàng)造品牌價值為目標的企業(yè) 經(jīng)營戰(zhàn)略 . ? 小知識 : 就“戰(zhàn)略”而言，其誕生于 20世紀，其產(chǎn)生發(fā)展大體經(jīng)歷了三大階段： 60年代的以環(huán)境為基點的經(jīng)典戰(zhàn)略階段； 80年代的以產(chǎn)業(yè)（市場）結(jié)構(gòu)分析為基礎的競爭戰(zhàn)略階段和 90年代以來的以資源為基礎的核心競爭力階段。 ? 二、品牌戰(zhàn)略的本質(zhì) ? 以邁克爾 波特為代表的競爭戰(zhàn)略思想認為 ： 品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是差異化的競爭戰(zhàn)略代表，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術與服務日趨同質(zhì)化的形式下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。 ? 三、品牌戰(zhàn)略的目標 品牌戰(zhàn)略的目標 直接目標 間接目標 過程目標 結(jié)果目標 以顧客 /利益相關者為導向，滿足或創(chuàng)造顧客需求，提供有價值的體驗，與利益相關者共同建立價值循環(huán)。 四、品牌戰(zhàn)略的過程 按照正式的戰(zhàn)略規(guī)劃制定和實施的模式 ,品牌戰(zhàn)略過程包括確定品牌目標、戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略實施四個階段 ,如圖所示 : 正確的目標是品牌成功的基礎和原因 ,不同的品牌目標是不同的 ,要根據(jù)所塑造的品牌本身的性質(zhì)及品牌的種類來確定 . 戰(zhàn)略分析包括兩個方面 :分析外部環(huán)境以找出機會和威脅 ,分析內(nèi)部環(huán)境以找出優(yōu)勢與劣勢 . 在進行內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境分析的基礎上 ,要選擇適當?shù)钠放茟?zhàn)略 .對品牌來說 ,它包括品牌總體戰(zhàn)略、品牌階段戰(zhàn)略和品牌輔助戰(zhàn)略 . 制定適當?shù)钠放茟?zhàn)略規(guī)劃 ,并有效的對其進行控制 ,使品牌戰(zhàn)略得到最大程度的實現(xiàn) . 確定目標 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略實施 ? 五、品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的整合 問題 : ? ? ? 要的資源與能力是什么 ? 上述問題是在制定任何品牌戰(zhàn)略時都要回答的問題 . 不難發(fā)現(xiàn) ,它們同我們在制定企業(yè)戰(zhàn)略時所要回答的問題是一致的 . 傳統(tǒng)理論認為 ,品牌是達到市場目標的工具 ,但一個品牌所起到的作用 ,并不僅僅如此 .現(xiàn)實經(jīng)濟生活中 ,必須保持品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的完全一致 ,否則 ,企業(yè)很可能會失敗 . ? 案例 :西南航空公司的品牌戰(zhàn)略 我們?yōu)橄Ｍ旖?、低價、方便地乘坐飛機旅行的顧客提供了短途、簡易、便宜的航班 ,我們?nèi)w員工將以飽滿的工作熱情和充沛的精力全心全意地、高效地為您提供比我們的競爭對手更快捷、更便宜、更優(yōu)質(zhì)的服務 . 西南航空公司的戰(zhàn)略是成功的 ,在它的品 牌戰(zhàn)略中提到所有因素都與航空行業(yè)的品牌特 征密切相關 :快速、低價、方便的飛機旅行 .從 某種程度上講 ,品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)的組織原 則 ——促使企業(yè)朝著品牌戰(zhàn)略要求的方向努力 . 通過案例我們看出 ,品牌戰(zhàn)略的作用有 :通過調(diào)整企業(yè)行為 ,使之完全致力于服務客戶 ,兌現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的許諾 ,從而為企業(yè)創(chuàng)造價值 .采用清晰的強勢品牌戰(zhàn)略 ,能使企業(yè)在不同的領域提供產(chǎn)品和服務 .企業(yè)必須確保它所有相關的經(jīng)營活動都與品牌戰(zhàn)略保持同一高度 ,而品牌的背后需有市場營銷力量以及整個公司共同努力的支持 ,否則它很可能會失敗 .因此 ,可以說 ,品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)戰(zhàn)略 . 一、品牌總體戰(zhàn)略 品牌總體戰(zhàn)略 根據(jù)對象選擇戰(zhàn)略 根據(jù)品牌數(shù)量選擇 根據(jù)品牌等級選擇 根據(jù)品牌檔次選擇 根據(jù)利益相關者選擇 根據(jù)品牌組合選擇 (1)根據(jù)品牌對象選擇戰(zhàn)略 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 基本定義：又稱創(chuàng)立名牌商標戰(zhàn)略，是以企業(yè)產(chǎn)品商標或服務商標為 對象，為使普通商標成為著名商標或馳名商標所做出的長遠性規(guī)劃。 產(chǎn)品與企業(yè)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略 基本定義：又稱商標、商號統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，是為實現(xiàn)企業(yè)更大的經(jīng) 營目標，創(chuàng)更大范圍、更高等級的品牌所做出的長遠性規(guī)劃。 適用情境：一般來說，生產(chǎn)消費類產(chǎn)品，最終產(chǎn)品或整機、整車產(chǎn)品 的企業(yè)，首先把重點放在創(chuàng)立和實施名牌商標戰(zhàn)略上，待產(chǎn)品出名后， 再選擇商標、商號統(tǒng)一的名牌戰(zhàn)略，或?qū)嵤┥虡恕⑸烫柟矂?chuàng)名牌的戰(zhàn)略。 ： ： 是指企業(yè)在小范圍的地方市場出名后，擴展到?。ㄊ?、 自治區(qū)）范圍，或幾個省區(qū)范圍內(nèi)創(chuàng)出名牌的謀劃。 (4)根據(jù)品牌檔次選擇戰(zhàn)略 高檔化 (又稱高價位 )品牌戰(zhàn)略 指面對高收入、高 品位消費者群，實 高質(zhì)量、高價格和 高品位組合的戰(zhàn)略 中檔化 (又稱中 價位 )品牌戰(zhàn)略 指面對中等收入、中品 位消費者群，實行中等 質(zhì)量、中等價格和中等 品質(zhì)組合的戰(zhàn)略 低檔化 (又稱低 價位 )品牌戰(zhàn)略 指面對中等收入、中品 位消費者群，實行中等 質(zhì)量、中等價格和中等 品位組合的戰(zhàn)略 概念品牌與大 眾品牌戰(zhàn)略 指面對低收入、低品 位階層，實行的不同 等級的質(zhì)量、低價格 和低品位組合的戰(zhàn)略 (5)根據(jù)品牌利益相關者甑選戰(zhàn)略 確定型品牌利益相關者甑選戰(zhàn)略： 這一群體同時擁有對品牌的“合法性、影響力和緊迫性”。代表不唯一，是動態(tài)變化的。 潛在型品牌利益相關者甑選戰(zhàn)略： 價格是指只擁有品牌屬性一項的群體。 影子擔保戰(zhàn)略 —— 影子擔保品牌并不直觀地