【正文】 品牌戰(zhàn)略管理 第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略概述 1 第二節(jié) 品牌戰(zhàn)略體系 2 第三節(jié) 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 3 第四節(jié) 品牌管理組織 4 ? 一、品牌戰(zhàn)略的涵義 品牌戰(zhàn)略 ,是指為打造成功品牌而采取 的所有策略。品牌戰(zhàn)略歸屬于戰(zhàn)略范疇 , 有其戰(zhàn)略使命 , 要解決品牌的戰(zhàn)略層問 題 ,須為品牌的建設(shè)與管理確立指導方針 與基本原則 ,而非確定諸如產(chǎn)品、價格、 渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術(shù)性因素 . 可以說 ,品牌戰(zhàn)略就是高屋建瓴地將品 牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度 ,是以建立強勢品牌、創(chuàng)造品牌價值為目標的企業(yè) 經(jīng)營戰(zhàn)略 . ? 小知識 : 就“戰(zhàn)略”而言，其誕生于 20世紀，其產(chǎn)生發(fā)展大體經(jīng)歷了三大階段： 60年代的以環(huán)境為基點的經(jīng)典戰(zhàn)略階段； 80年代的以產(chǎn)業(yè)（市場）結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競爭戰(zhàn)略階段和 90年代以來的以資源為基礎(chǔ)的核心競爭力階段。 ? 二、品牌戰(zhàn)略的本質(zhì) ? 以邁克爾 波特為代表的競爭戰(zhàn)略思想認為 ： 品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是差異化的競爭戰(zhàn)略代表，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形式下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。 ? 以資源為基礎(chǔ)的核心競爭力的戰(zhàn)略思想認為： 戰(zhàn)略的使命在于打造企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而“品牌戰(zhàn)略”無疑是這種戰(zhàn)略思想的代表。強勢品牌本身就符合企業(yè)核心競爭力的幾項基本要求，即有價值、獨特、難模仿、難替代 . 可口可樂就是一個典型。價值數(shù)百億美元的可口可樂總裁不就曾聲稱：即便一把火將它在世界各地的分廠全燒掉 ,它靠品牌也能立馬起死回生。 ? 三、品牌戰(zhàn)略的目標 品牌戰(zhàn)略的目標 直接目標 間接目標 過程目標 結(jié)果目標 以顧客 /利益相關(guān)者為導向，滿足或創(chuàng)造顧客需求，提供有價值的體驗，與利益相關(guān)者共同建立價值循環(huán)。 以競爭為導向，建立、加強或鞏固品牌定位，履行品牌承諾，增強品牌關(guān)系和品牌的市場 /顧客影響力。 以財務(wù)會 計為導向， 實現(xiàn)品牌 資產(chǎn)不斷 增值。 以價值為導向， 實現(xiàn)品牌的預(yù) 期未來收益現(xiàn) 值和價值最大 化。 四、品牌戰(zhàn)略的過程 按照正式的戰(zhàn)略規(guī)劃制定和實施的模式 ,品牌戰(zhàn)略過程包括確定品牌目標、戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略實施四個階段 ,如圖所示 : 正確的目標是品牌成功的基礎(chǔ)和原因 ,不同的品牌目標是不同的 ,要根據(jù)所塑造的品牌本身的性質(zhì)及品牌的種類來確定 . 戰(zhàn)略分析包括兩個方面 :分析外部環(huán)境以找出機會和威脅 ,分析內(nèi)部環(huán)境以找出優(yōu)勢與劣勢 . 在進行內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上 ,要選擇適當?shù)钠放茟?zhàn)略 .對品牌來說 ,它包括品牌總體戰(zhàn)略、品牌階段戰(zhàn)略和品牌輔助戰(zhàn)略 . 制定適當?shù)钠放茟?zhàn)略規(guī)劃 ,并有效的對其進行控制 ,使品牌戰(zhàn)略得到最大程度的實現(xiàn) . 確定目標 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略實施 ? 五、品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的整合 問題 : ? ? ? 要的資源與能力是什么 ? 上述問題是在制定任何品牌戰(zhàn)略時都要回答的問題 . 不難發(fā)現(xiàn) ,它們同我們在制定企業(yè)戰(zhàn)略時所要回答的問題是一致的 . 傳統(tǒng)理論認為 ,品牌是達到市場目標的工具 ,但一個品牌所起到的作用 ,并不僅僅如此 .現(xiàn)實經(jīng)濟生活中 ,必須保持品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的完全一致 ,否則 ,企業(yè)很可能會失敗 . ? 案例 :西南航空公司的品牌戰(zhàn)略 我們?yōu)橄Ｍ旖?、低價、方便地乘坐飛機旅行的顧客提供了短途、簡易、便宜的航班 ,我們?nèi)w員工將以飽滿的工作熱情和充沛的精力全心全意地、高效地為您提供比我們的競爭對手更快捷、更便宜、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù) . 西南航空公司的戰(zhàn)略是成功的 ,在它的品 牌戰(zhàn)略中提到所有因素都與航空行業(yè)的品牌特 征密切相關(guān) :快速、低價、方便的飛機旅行 .從 某種程度上講 ,品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)的組織原 則 ——促使企業(yè)朝著品牌戰(zhàn)略要求的方向努力 . 通過案例我們看出 ,品牌戰(zhàn)略的作用有 :通過調(diào)整企業(yè)行為 ,使之完全致力于服務(wù)客戶 ,兌現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的許諾 ,從而為企業(yè)創(chuàng)造價值 .采用清晰的強勢品牌戰(zhàn)略 ,能使企業(yè)在不同的領(lǐng)域提供產(chǎn)品和服務(wù) .企業(yè)必須確保它所有相關(guān)的經(jīng)營活動都與品牌戰(zhàn)略保持同一高度 ,而品牌的背后需有市場營銷力量以及整個公司共同努力的支持 ,否則它很可能會失敗 .因此 ,可以說 ,品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)戰(zhàn)略 . 一、品牌總體戰(zhàn)略 品牌總體戰(zhàn)略 根據(jù)對象選擇戰(zhàn)略 根據(jù)品牌數(shù)量選擇 根據(jù)品牌等級選擇 根據(jù)品牌檔次選擇 根據(jù)利益相關(guān)者選擇 根據(jù)品牌組合選擇 (1)根據(jù)品牌對象選擇戰(zhàn)略 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 基本定義：又稱創(chuàng)立名牌商標戰(zhàn)略，是以企業(yè)產(chǎn)品商標或服務(wù)商標為 對象，為使普通商標成為著名商標或馳名商標所做出的長遠性規(guī)劃。 適用情境：通常生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)較多選擇實施產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略， 因為這些企業(yè)的顧客是通過購買具有實物形態(tài)的產(chǎn)品來認識品牌的 。 企業(yè)品牌戰(zhàn)略 基本定義：又稱創(chuàng)立名牌商號戰(zhàn)略，是以企業(yè)作為創(chuàng)牌對象，為創(chuàng) 出著名商號，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標所做出的長遠性規(guī)劃。 適用情境：通常第三產(chǎn)業(yè)的企業(yè)較多選擇實施企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，因 為有些產(chǎn)品特別是初級產(chǎn)品、部分中間產(chǎn)品以及服務(wù)不容易在顧客或用 戶中出名，而一旦企業(yè)出名，則容易帶動產(chǎn)品或服務(wù)出名。 產(chǎn)品與企業(yè)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略 基本定義：又稱商標、商號統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，是為實現(xiàn)企業(yè)更大的經(jīng) 營目標，創(chuàng)更大范圍、更高等級的品牌所做出的長遠性規(guī)劃。 適用情境：當產(chǎn)品在一定范圍 (如地區(qū)或全國 )出名后，隨之以產(chǎn)品商 標作為企業(yè)名稱，品牌既指產(chǎn)品商標，也指企業(yè)名稱，如海爾、長虹、 原重慶冷酸靈牙膏廠等。 產(chǎn)品與企業(yè)平行品牌戰(zhàn) 基本定義：又稱商標和商號共創(chuàng)的品牌戰(zhàn)略，即企業(yè)產(chǎn)品商標名稱與 企業(yè)名稱不統(tǒng)一，商標和商號共創(chuàng)品牌。例如， “ 活力 28，沙市日化 ” 、 “ 容聲冰箱，科龍電器 ” 等。 適用情境：一般來說，生產(chǎn)消費類產(chǎn)品，最終產(chǎn)品或整機、整車產(chǎn)品 的企業(yè)，首先把重點放在創(chuàng)立和實施名牌商標戰(zhàn)略上，待產(chǎn)品出名后， 再選擇商標、商號統(tǒng)一的名牌戰(zhàn)略，或?qū)嵤┥虡恕⑸烫柟矂?chuàng)名牌的戰(zhàn)略。 (2)根據(jù)品牌數(shù)量選擇戰(zhàn)略 ? 就是所有的目標都承載于一個品牌之上，把所有的資源都聚焦于特點的品牌之上的戰(zhàn)略類型。 ? 就是把目標分別承載于不同的品牌之上，把資源分別配置于不同的品牌之上的戰(zhàn)略類型。 ? 就是品牌從產(chǎn)業(yè)鏈的某一個環(huán)節(jié)滲透到其他環(huán)節(jié)甚至全部產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略類型 (3)根據(jù)品牌等級選擇戰(zhàn)略 ： 是指企業(yè)及其產(chǎn)品在某一個地方范圍內(nèi)，如某一城市、 某幾個城市、或地、縣范圍內(nèi)，創(chuàng)出名牌的謀劃。 ： ： 是指企業(yè)在小范圍的地方市場出名后，擴展到?。ㄊ小? 自治區(qū)）范圍，或幾個省區(qū)范圍內(nèi)創(chuàng)出名牌的謀劃。 是指企業(yè)的品牌在一定的地區(qū)市場范圍內(nèi)成名之后，爭 創(chuàng)全國名牌的戰(zhàn)略 。 ： ： 是指企業(yè)及其產(chǎn)品在本國范圍內(nèi)成名后，向國際較大范 圍揚名升級從而創(chuàng)出名牌的謀劃。 是指企業(yè)及其產(chǎn)品在成為國際名牌的基礎(chǔ)上，為爭奪在 全世界市場范圍大多數(shù)國家或地區(qū)的市場揚名升級、創(chuàng)