【文章內容簡介】 會增加廣告推廣的費用，影響廣告資源的有效分配 （ 2）結論：派生性服務品牌產品化，例如： ?它們將不再屬于品牌結構上的一環(huán) ， 不再以品牌的 屬性進行管理與推廣 ?它們將只作為開通的服務或功能來推廣 ?它們的標識將只作為服務性標識來運用和推廣 “WAP 掌中網 ” 130WAP上網服務 品牌 服務 品牌戰(zhàn)略 ——品牌數字化模式 A、 品牌數字化模式的表現(xiàn)形式 聯(lián)通新網絡 165 165 聯(lián)通互聯(lián)網 聯(lián)通新網絡 17910 17910 聯(lián)通 IP電話 GSM130 130 聯(lián)通移動 聯(lián)通長途 193 193 聯(lián)通長途 191/192 191/192 聯(lián)通尋呼 聯(lián)通國信尋呼 126/127 126/127 聯(lián)通尋呼 CDMA131 CDMA131 新時空 品牌數字化模式適合目前中國聯(lián)通的品牌現(xiàn)狀： a、它對原先各品牌各自為陣、自成體系的格局進行了整合，從傳播 的層面上整合中國聯(lián)通品牌形象，便于消費者對中國聯(lián)通整體實力與經營規(guī)模的認同 b、它在相當程度上承接了原先品牌所積累的品牌資產 c、品牌名稱從消費者的認知、記憶與使用習慣出發(fā)，如 17910是消費者使用中國聯(lián)通 IP電話時的接入號，“聯(lián)通 IP電話”是消費者認知的屬性，而用“新網絡或數據通信”反而隔離了消費者對品牌的認知 165 聯(lián)通互聯(lián)網 17910 聯(lián)通 IP電話 193 聯(lián)通長途 B、數字品牌化 數字品牌化的利益點分析 a、在策略上沿承了品牌數字化戰(zhàn)略，強調了各子品牌在傳播信息量上的單一性、可辯性 b、數字品牌化，直接把數字在視覺上設計成品牌名，一方面減少了消費者的記憶難度，另一方面可減少傳播上的成本 c、數字品牌化， 還可減少管理及執(zhí)行上的困難 例如： 以前的標志 規(guī)劃的標志 總結 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌結構圖 中國聯(lián)合通信有限公司 中國聯(lián)通 165 聯(lián)通互聯(lián)網 17910 聯(lián)通 IP電話 130 聯(lián)通移動 193 聯(lián)通長途 191/192 聯(lián)通尋呼 126/127 聯(lián)通尋呼 CDMA131 新時空 新時空 四、品牌內涵 對品牌的準確定位 ， 解決的是品牌在市場 、 在消費群心智中要占據什么樣的位置的問題；對品牌內涵的規(guī)劃 ， 則是要解決品牌擁有 、 蘊含什么樣的精神實質的問題 。 一個人如果沒有內涵 ， 則只剩一具軀殼； 一個品牌沒有內涵 ， 同樣也只是一個空洞的符號。 我們可以很明顯地看到 ， “CoCo Cola” 的品牌內涵是 “ 歡樂、 健康和活力 ” 。 “ 中國聯(lián)通 ” 和 “ 新時空 ” 作為兩個母品牌 ，我們期望它們具有怎樣的內涵 ？ 電信業(yè)品牌內涵的構成要素 品牌內涵的規(guī)劃，同樣應該以消費者需求為導向，同時兼顧與競爭品牌的差異性 。 消費者調查結果表明，在對電信業(yè)品牌進行選擇的時候，第一考慮因素是技術品質，第二考慮是服務品質，此外，一些品牌的附加要素也成為影響品牌選擇的重要理由。 氣質內涵 性格內涵 技術內涵 服務內涵 品牌內涵 層面附加 基礎層面 “中國聯(lián)通 ”、 “新時空 ”兩個母品牌的內涵清單 技術內涵 成熟完善的電信技術。既不是傳統(tǒng)的，也不是單一的電信技術。服務內涵 親情化、便利化。在感情上給人親情的享受。將消費者在行為上的麻煩減少到最低程度性格內涵 活潑、外向、熱情。完全區(qū)隔于 “ 中國電信 ” 品牌傳統(tǒng)、老成、冷淡的性格特征。氣質內涵 有文化、有教養(yǎng)技術內涵 引領潮流的最先進電信技術。技術品質代表了同時代電信技術的最高水平服務內涵 親情化、便利化性格內涵 新銳、干練。在思維方式、行為方式上都表現(xiàn)出與 “ 中國聯(lián)通 ” 、 “ 中國電信 ” 品牌的不同氣質內涵 高貴、高雅 。相對于 “ 中國聯(lián)通 ” 品牌的氣質內涵，在文化、教養(yǎng)方面更高一層次。區(qū)隔 中國聯(lián)通 新時空 如果 “中國聯(lián)通 ”、 “新時空 ”分別是一個人，會是怎樣的人呢？ 品牌內涵的規(guī)劃，將會指引我們今后一系列的行銷傳播行為，行銷傳播行為累積下的印象，即構成留存于受眾心中的品牌印象。這個品牌印象如果對應成一個人，我們期望他是這樣的一個人： 中國聯(lián)通 ： 20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè)技術職業(yè)； 處處與人為善，易相處，經常為他人著想，樂于 為他人提供方便；性格活潑、外向、好動；受過高 等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)。 新時空 ： 30多歲，從事專業(yè)技術職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃； 為人熱情、和善、樂于為他人提供方便；思想新銳 超前，行為干練，是社會中的精英分子；擁有較高 學位，品位高雅出眾。 區(qū)隔 在界定了 “中國聯(lián)通 ”及 “新時空 ”兩個品牌的品牌內涵后，我們以 “品牌輪盤 ”工具把通常意義上對品牌層次的劃分作由表及里的歸納，這樣的品牌輪盤，是用來分析消費者對品牌認知的強有力工具，應該以它為基礎，來建立消費者與品牌之間的關系，傳播活動忠實于 “品牌精髓 ”。 “中國聯(lián)通 ”品牌，代表成熟完善的電信技術服務 使用 “中國聯(lián)通 ”品牌，不但滿足 依靠現(xiàn)代電信技術傳送、溝通信息的 基本利益，還滿足由親情化、便利 化服務所帶來的新穎性的個性利益 使用 “中國聯(lián)通 ”品牌，表明我是 一個在現(xiàn)代社會中比較活潑、外向、 熱情的人，別人也會由品牌本身的 氣質覺得我有文化、有教養(yǎng)。 以成熟完善的電信技術，提供成熟的電信 服務，帶來全面的信息交流、溝通的暢快 和便利。 20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè) 技術職業(yè)；處處與人為善，易相處， 經常為他人著想，樂于為他人提供方 便；性格活潑、外向、好動；受過 高等教育，有一定文化品味，不低俗， 有教養(yǎng)。 品牌精髓： 這個輪盤中各 特征的總概括 品牌屬性：品牌是什么 ， 品牌的物理性 ， 功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結果 品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我 品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它 品牌輪盤 中國聯(lián)通品牌輪盤 “新時空 ”品牌，代表引領潮流的最先進電信技術 使用 “新時空 ”品牌，不但滿足快捷、 便利的信息交流、溝通的基本利益， 更加滿足嶄新的電信技術所帶來的 新穎性，時尚性的個性利益。 使用 “新時空 ”品牌，表明了我在社會 中的中堅身份，別人也會認為我的風 格是新銳、干練，并具有某種高貴、 卓然不群的氣質 30多歲，從事專業(yè)技術職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃， 為人熱情，和善、樂于為他人提供方便；思想新銳 超前，行為干練，是社會中的精英分子；擁有較高 學位，品位高雅出眾。 以成熟完善的電信技術，提供成熟 的電信服務，帶來全面的信息交流、 溝通的暢快和便利。 品牌精髓： 這個輪盤中各 特征的總概括 品牌屬性：品牌是什么 ， 品牌的物理性 ， 功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結果 品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我 品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它 新時空品牌輪盤 五、品牌識別 品牌識別規(guī)劃的重要性 品牌識別是品牌與消費者建立關系的重要橋梁 品牌 消費者 對消費者： 對內部：便于管理 品牌識別的規(guī)劃 ?品牌識別最主要的作用是給品牌擬定一個 “長相 ”， 使品牌形象成為一個可知可感的 “人 ” ?依據第三章節(jié)品牌定位與品牌結構 ， 我們對品牌的視覺識別作了如下調整 方案： 整個標志力求突顯出 IP電話優(yōu)質優(yōu)價的服務意念，最后一個 “0”字看起來就象一枚銅錢掰成兩瓣，又象兩部相對的電話機，既直觀的表達了價優(yōu)這個利益點，又很好的傳達出溝通的信息 標志的目的在于體現(xiàn)聯(lián)通寬帶高速的互聯(lián)網業(yè)務。其中 “5” 字的結構中包含了一個英文字母 “e” ，