品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)新講義(編輯修改稿)
2025-02-24 21:43 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 值? 價(jià)值就是 持續(xù)的 實(shí)現(xiàn)客戶需求? 中國企業(yè)缺少價(jià)值的積累，更缺少 持續(xù) 創(chuàng)造價(jià)值的能力中國更多的是名牌，不是品牌？品牌核心價(jià)值海爾：真誠到永遠(yuǎn)；海信：創(chuàng)新科技、立信百年；沃而沃 (volvo)： 絕對安全的交通工具；金利來 (goldline)： 成功男人。不同角度構(gòu)建品牌價(jià)值?原材料：?生產(chǎn)過程：?產(chǎn)品功效：?感性：?歷史：?身份地位：?服務(wù)：品牌核心價(jià)值的主要內(nèi)容品牌的本質(zhì)：真美善品牌核心價(jià)值：功能價(jià)值、情感價(jià)值、觀念價(jià)值客戶核心價(jià)值：功效價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、個(gè)性價(jià)值品牌理念表達(dá)核心價(jià)值主題?品牌理念：理性價(jià)值、感性價(jià)值、象征性價(jià)值? 理性價(jià)值：即品牌利益，是品牌的功能利益性或相關(guān)產(chǎn)品屬性? 感性價(jià)值：消費(fèi)者購買和使用中產(chǎn)生的感覺，即消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系? 象征性價(jià)值：是品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人主張或宣泄的方式品牌價(jià)值的計(jì)算公式品牌價(jià)值＝（產(chǎn)品或服務(wù)的功能＋心理上的好處） /（價(jià)格＋時(shí)間）國人不太注重的兩個(gè)方面理性價(jià)值 感性價(jià)值品牌價(jià)值的形成過程核心價(jià)值品牌忠誠度品牌認(rèn)知度品牌知名度品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)如何建立品牌知名度?要獨(dú)特，并易于記憶?應(yīng)用標(biāo)語口號或廣告詞?不斷應(yīng)用品牌標(biāo)識?公關(guān)的運(yùn)用?品牌延伸的運(yùn)用（統(tǒng)一識別）?知名度來自于重復(fù)如何建立品牌認(rèn)知度?決策層發(fā)自內(nèi)心的、長期的對品質(zhì)的承諾?企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種對品質(zhì)追求的文化?消費(fèi)者訊息的投入?具體標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定（最好有量化的指標(biāo)）?鼓勵(lì)創(chuàng)新如何建立品牌忠誠度?給消費(fèi)者一個(gè)不轉(zhuǎn)換品牌的理由?接近消費(fèi)者?增加消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本如何建立有效的品牌聯(lián)想? 竟?fàn)幮远ㄎ坏乃伎挤绞? 提供消費(fèi)者的購買理由? 附加值的提供? 差異化? 營銷活動的一致性? 時(shí)間上的延續(xù)性勾勒出核心價(jià)值強(qiáng)大的品牌形象保持始終如一的核心價(jià)值維護(hù)核心價(jià)值長期不變小結(jié)：?中國企業(yè)只有加強(qiáng)對價(jià)值的追求，才能跑的更遠(yuǎn)。?那么你的企業(yè)品牌價(jià)值體系是什么？他能夠讓你的企業(yè)走多遠(yuǎn)？核心競爭力的定義? 核心競爭力：是在一組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，是企業(yè)在經(jīng)營過程中形成的不易被競爭對手效仿的能帶來超額利潤的獨(dú)特的能力。（普拉哈拉德和哈默 1990年 《 哈佛商業(yè)評論 》 ）? 整合內(nèi)、外部資源，不斷塑造品牌的能力。只有擁有顧客才擁有核心競爭力?張瑞敏：什么是核心競爭力？技術(shù)、人才都構(gòu)不成核心競爭力，只有擁有顧客才擁有核心競爭力。核心競爭力的基本特征? 用戶價(jià)值：能夠?yàn)橛脩籼峁└拘缘暮锰幓蛐в茫? 獨(dú)特性：不容易被競爭對手所模仿；? 延展性：為企業(yè)一系列產(chǎn)品或服務(wù)提供支持。品牌核心競爭力? 品牌核心競爭力的背后實(shí)質(zhì)上就是能力之爭。一個(gè)品牌要獲得強(qiáng)大的競爭能力，可以通過如下途徑：? 在上游掌控資源，掌控整條產(chǎn)業(yè)鏈或整個(gè)渠道；? 在下游掌控顧客，讓顧客保持忠誠，離不開你。59現(xiàn)實(shí)? 商業(yè)競爭愈發(fā)白熱化，以往所謂的競爭較現(xiàn)在而言仿佛是在開茶話會。我們已身處極度劇烈競爭之中。? 想獲得成功，戰(zhàn)略與營銷必須合二為一。營銷就是為了驅(qū)動企業(yè)戰(zhàn)略。傳統(tǒng)營銷與品牌營銷銷 售 營銷 品牌19401950需求不斷擴(kuò)大專業(yè)銷售人員崛起公司迅速擴(kuò)張19601970國內(nèi)競爭的加劇產(chǎn)品多樣化市場營銷出現(xiàn) MBA課程1980至今品牌營銷客戶關(guān)系管理整合營銷 /體驗(yàn)營銷品牌營銷由 4P轉(zhuǎn)向 4C 傳統(tǒng)市場營銷 4P理論的核心 : 產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、 渠道（ Place）、促銷（ Promotion） 品牌營銷由 4P轉(zhuǎn)向 4C ⑴ 顧客： “把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲求 (Consumer Wants And Needs)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者所確定想購買的產(chǎn)品。 ” ⑵ 成本： “暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本 (Cost)。 ” ⑶ 方便： “忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便 (Convenience)以購得商品 ”。 ⑷ 溝通： “最后，請忘掉促銷。正確的詞匯是溝通(Communications)”。 現(xiàn)代營銷組合?麥卡錫的 4P： 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷?勞特朋的 4C： 顧客、成本、便利、溝通?舒爾茨的 4R： 關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)?現(xiàn)代營銷組合： 4P+4C+4R品牌傳播理論的三個(gè)階段?20世紀(jì) 50年代羅塞爾 ?瑞夫斯 ： USP理論 產(chǎn)品至上?20世紀(jì) 60年代：大衛(wèi) ?奧格威 :品
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