品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)新講義(文件)
【正文】 得利潤? 關(guān)鍵資源：企業(yè)內(nèi)部如何匯聚資源來為客戶提供價值? 關(guān)鍵流程：如何在內(nèi)部以制度和文化確保客戶價值的實現(xiàn)。使用人類的已有經(jīng)驗和知識來進行發(fā)明創(chuàng)造是一件很了不起的事情。此階段一方面開發(fā)新產(chǎn)品，更新原有產(chǎn)品，使品牌重新處于增值狀態(tài)；另一方面通過品牌的重新定位，增加新的消費群體，走出品牌低谷。此階段，創(chuàng)意策略應(yīng)從進一步提升品牌知名度、加強品牌認知、完整明晰品牌聯(lián)想上下功夫，從整體上把握，平衡區(qū)域市場之間的認識差別，謀求重復(fù)購買人群，加強與消費者的當(dāng)面溝通，檢索各項方案及品牌狀態(tài)，不斷做出調(diào)整，靈活運用創(chuàng)意策略品牌初創(chuàng)期品牌成長期品牌成熟期在此階段，品牌處于一個歷史分界線上，容不得半點喘息。品牌老化? 廣義上的品牌老化是指品牌緩慢的、逐漸的退化。?不能把企業(yè)與個別核心人才無限捆綁。? 從競爭對手和市場空缺中尋找機會，建立自己的比較優(yōu)勢，并構(gòu)建支撐這種優(yōu)勢的潛在核心能力。? 收縮戰(zhàn)線，處理副業(yè)、輔業(yè)（包括賣掉）中小企業(yè)的核心競爭力戰(zhàn)略?“專而精 ”戰(zhàn)略是中小企業(yè)培育和提升核心競爭力的基本戰(zhàn)略選擇。?在老品類中創(chuàng)建獨特的新價值。 75定位的定義定位就是如何在顧客心智中作到與眾不同。正確的詞匯是溝通(Communications)”。傳統(tǒng)營銷與品牌營銷銷 售 營銷 品牌19401950需求不斷擴大專業(yè)銷售人員崛起公司迅速擴張19601970國內(nèi)競爭的加劇產(chǎn)品多樣化市場營銷出現(xiàn) MBA課程1980至今品牌營銷客戶關(guān)系管理整合營銷 /體驗營銷品牌營銷由 4P轉(zhuǎn)向 4C 傳統(tǒng)市場營銷 4P理論的核心 : 產(chǎn)品（ Product）、價格（ Price）、 渠道（ Place）、促銷（ Promotion） 品牌營銷由 4P轉(zhuǎn)向 4C ⑴ 顧客： “把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲求 (Consumer Wants And Needs)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費者所確定想購買的產(chǎn)品。59現(xiàn)實? 商業(yè)競爭愈發(fā)白熱化，以往所謂的競爭較現(xiàn)在而言仿佛是在開茶話會。只有擁有顧客才擁有核心競爭力?張瑞敏：什么是核心競爭力？技術(shù)、人才都構(gòu)不成核心競爭力，只有擁有顧客才擁有核心競爭力。企業(yè)的深層次文化：愿景、使命和核心價值觀愿景使命價值觀戰(zhàn)略方案行動計劃戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)未來的境界業(yè)務(wù)定義與范圍企業(yè)經(jīng)營理念衡量戰(zhàn)略成果決策綱領(lǐng)具體行動安排三個常被忽略的問題人無遠慮必有近憂40? 品牌的基礎(chǔ)是：品質(zhì)? 品牌的核心是：價值? 價值就是 持續(xù)的 實現(xiàn)客戶需求? 中國企業(yè)缺少價值的積累，更缺少 持續(xù) 創(chuàng)造價值的能力中國更多的是名牌，不是品牌？品牌核心價值海爾：真誠到永遠；海信：創(chuàng)新科技、立信百年；沃而沃 (volvo)： 絕對安全的交通工具；金利來 (goldline)： 成功男人。成本效率導(dǎo)向客戶價值導(dǎo)向價值核心中國品牌與國際品牌之間的區(qū)別海 爾－－－ＧＥ娃哈哈－－－可口可樂華 為－－－思 科聯(lián) 想－－－戴 爾家世界－－－沃爾瑪。中國有遠見的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營造了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠見的領(lǐng)導(dǎo)者來構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌。? 如何在消費者心中留下烙印，在消費者心中建立獨特的形象，滿足消費者的某種情感需求。?約翰 ⑵ 市場通行證。企業(yè)打造品牌的三大理由品牌是企業(yè)基業(yè)長青的載體品牌是企業(yè)快速積累財富的重要手段品牌是影響客戶購買行為的重要因素品牌的含義 “ 品 ” 的含義： ⑴ 品字的第一個含義是等級。品牌的力量?即使可口可樂公司在全球的生產(chǎn)工廠在一夜之間被大火燒毀，只要可口可樂品牌在，半年后，將可以重新建成與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂王國 － Coca Cola前總裁 伍德瑞夫?品牌分析家：全球最有價值的品牌仍然是財富的創(chuàng)造者，未來仍將成為創(chuàng)造財富的領(lǐng)頭羊。我們的未來選擇?經(jīng)濟學(xué)家羅默 “內(nèi)生經(jīng)濟增長學(xué) ”：現(xiàn)代社會中國民財富增長的最大動力不再是資源和人口的增長，而是知識的增長。北京大學(xué)李軍北京大學(xué)高級工商管理 EMBA研修品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)新2什么是戰(zhàn)略？?戰(zhàn)略就是認知?戰(zhàn)略就是建立差異化?戰(zhàn)略就是應(yīng)對競爭?戰(zhàn)略就是成為專家?戰(zhàn)略就是追求簡單?戰(zhàn)略就是領(lǐng)導(dǎo)方向?戰(zhàn)略就是尋找顯而易見主要學(xué)習(xí)內(nèi)容?一、中國制造到中國品牌?二、品牌的概念及其源
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