【正文】 品牌創(chuàng)新源泉品牌強(qiáng)勢度消費者需求競爭者挑戰(zhàn)技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展市場變化品牌創(chuàng)新v 創(chuàng)新維度v 戰(zhàn)略創(chuàng)新 v 營銷創(chuàng)新 v 管理創(chuàng)新定位創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新組織管理創(chuàng)新名稱標(biāo)志創(chuàng)新渠道創(chuàng)新人力資源管理科技創(chuàng)新傳播方式創(chuàng)新經(jīng)營管理創(chuàng)新品牌創(chuàng)新維度與方法品牌創(chuàng)新誤區(qū)?營銷網(wǎng)絡(luò)的誤區(qū)?營銷成本的低估?管理方式的錯誤?既往經(jīng)驗的忽略?差異化的缺乏?創(chuàng)新定位的失誤?創(chuàng)新力度的陷阱 品牌創(chuàng)新障礙?認(rèn)知障礙：?結(jié)構(gòu)失調(diào)：?受眾失控：創(chuàng)新驅(qū)動經(jīng)濟(jì)發(fā)展時代已來臨邁克爾 中小企業(yè)培育核心競爭力三要一不?要對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行正確的定位。 現(xiàn)代營銷組合?麥卡錫的 4P： 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷?勞特朋的 4C： 顧客、成本、便利、溝通?舒爾茨的 4R： 關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報?現(xiàn)代營銷組合： 4P+4C+4R品牌傳播理論的三個階段?20世紀(jì) 50年代羅塞爾 ?瑞夫斯 ： USP理論 產(chǎn)品至上?20世紀(jì) 60年代：大衛(wèi) ?奧格威 :品牌形象論 形象至上?20世紀(jì) 70年代：艾爾 ?里斯和杰克 ?特勞特 :定位理論 個性至上建立差異化的傳播點西方理論在中國的實際運用?不容易找到的 USP?不能立竿見影的品牌形象?被誤讀的定位品牌傳播真相?賦予品牌以鮮明的差異，予以足夠的統(tǒng)一的形式表達(dá)，從而使品牌與眾不同！將差異放大再放大、重復(fù)再重復(fù)將差異放大再放大、重復(fù)再重復(fù)品牌競爭力：一個中心二個基本點一個中心：以核心價值為中心 基本點一：高度差異化基本點二：消費者心智定位一個中心：以核心價值為中心 注意核心利益，顯示核心價值兩個基本點之一：高度差異化 要點：?差異是由顧客決定的?根據(jù)顧客的買點、設(shè)計出你的賣點，再進(jìn)行你的產(chǎn)品定位差異化營銷的策略?策略一：產(chǎn)品差異化?策略二：形象差異化?策略三：服務(wù)差異化品牌差異化塑造的環(huán)節(jié)?品牌名稱差異化?包裝差異化?使用方法差異化?使用效果差異化?傳播概念差異化營銷差異化站在競爭的角度細(xì)分市場，微妙改變強(qiáng)弱之站在競爭的角度細(xì)分市場，微妙改變強(qiáng)弱之間的力量對比，使強(qiáng)不再那么強(qiáng)、弱不再那間的力量對比，使強(qiáng)不再那么強(qiáng)、弱不再那么弱，從而達(dá)成另外一種可能！么弱，從而達(dá)成另外一種可能！沒有哪個品牌強(qiáng)大到無法被挑戰(zhàn)沒有哪個品牌強(qiáng)大到無法被挑戰(zhàn)沒有哪個企業(yè)弱小到不能去競爭沒有哪個企業(yè)弱小到不能去競爭如何形成 “ 第一 ” 品牌 將某一差異放大放大再 放大， 重復(fù)重復(fù)再重復(fù)， 當(dāng)差異被放大到一定程度， 就在消費者心智中產(chǎn)生了質(zhì)變， 形成了產(chǎn)品的 “ 第一 ” ！兩大基本點之二：準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位依據(jù)：消費者的心 定位需要創(chuàng)新。不同角度構(gòu)建品牌價值?原材料：?生產(chǎn)過程：?產(chǎn)品功效：?感性：?歷史：?身份地位：?服務(wù)：品牌核心價值的主要內(nèi)容品牌的本質(zhì)：真美善品牌核心價值：功能價值、情感價值、觀念價值客戶核心價值：功效價值、關(guān)系價值、個性價值品牌理念表達(dá)核心價值主題?品牌理念：理性價值、感性價值、象征性價值? 理性價值：即品牌利益，是品牌的功能利益性或相關(guān)產(chǎn)品屬性? 感性價值：消費者購買和使用中產(chǎn)生的感覺，即消費者與品牌之間的關(guān)系? 象征性價值：是品牌成為消費者表達(dá)個人主張或宣泄的方式品牌價值的計算公式品牌價值＝（產(chǎn)品或服務(wù)的功能＋心理上的好處） /（價格＋時間）國人不太注重的兩個方面理性價值 感性價值品牌價值的形成過程核心價值品牌忠誠度品牌認(rèn)知度品牌知名度品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)如何建立品牌知名度?要獨特，并易于記憶?應(yīng)用標(biāo)語口號或廣告詞?不斷應(yīng)用品牌標(biāo)識?公關(guān)的運用?品牌延伸的運用（統(tǒng)一識別）?知名度來自于重復(fù)如何建立品牌認(rèn)知度?決策層發(fā)自內(nèi)心的、長期的對品質(zhì)的承諾?企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種對品質(zhì)追求的文化?消費者訊息的投入?具體標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定（最好有量化的指標(biāo)）?鼓勵創(chuàng)新如何建立品牌忠誠度?給消費者一個不轉(zhuǎn)換品牌的理由?接近消費者?增加消費者轉(zhuǎn)移成本如何建立有效的品牌聯(lián)想? 竟?fàn)幮远ㄎ坏乃伎挤绞? 提供消費者的購買理由? 附加值的提供? 差異化? 營銷活動的一致性? 時間上的延續(xù)性勾勒出核心價值強(qiáng)大的品牌形象保持始終如一的核心價值維護(hù)核心價值長期不變小結(jié)：?中國企業(yè)只有加強(qiáng)對價值的追求，才能跑的更遠(yuǎn)。 科特勒：品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案，或是 這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商。?眾多昔日名牌曇花一現(xiàn)。企業(yè)打造品牌