【正文】 品牌創(chuàng)新源泉品牌強(qiáng)勢(shì)度消費(fèi)者需求競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)變化品牌創(chuàng)新v 創(chuàng)新維度v 戰(zhàn)略創(chuàng)新 v 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 v 管理創(chuàng)新定位創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新組織管理創(chuàng)新名稱(chēng)標(biāo)志創(chuàng)新渠道創(chuàng)新人力資源管理科技創(chuàng)新傳播方式創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新品牌創(chuàng)新維度與方法品牌創(chuàng)新誤區(qū)?營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的誤區(qū)?營(yíng)銷(xiāo)成本的低估?管理方式的錯(cuò)誤?既往經(jīng)驗(yàn)的忽略?差異化的缺乏?創(chuàng)新定位的失誤?創(chuàng)新力度的陷阱 品牌創(chuàng)新障礙?認(rèn)知障礙：?結(jié)構(gòu)失調(diào)：?受眾失控：創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)代已來(lái)臨邁克爾 中小企業(yè)培育核心競(jìng)爭(zhēng)力三要一不?要對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行正確的定位。 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)組合?麥卡錫的 4P： 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)?勞特朋的 4C： 顧客、成本、便利、溝通?舒爾茨的 4R： 關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)?現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)組合： 4P+4C+4R品牌傳播理論的三個(gè)階段?20世紀(jì) 50年代羅塞爾 ?瑞夫斯 ： USP理論 產(chǎn)品至上?20世紀(jì) 60年代：大衛(wèi) ?奧格威 :品牌形象論 形象至上?20世紀(jì) 70年代：艾爾 ?里斯和杰克 ?特勞特 :定位理論 個(gè)性至上建立差異化的傳播點(diǎn)西方理論在中國(guó)的實(shí)際運(yùn)用?不容易找到的 USP?不能立竿見(jiàn)影的品牌形象?被誤讀的定位品牌傳播真相?賦予品牌以鮮明的差異，予以足夠的統(tǒng)一的形式表達(dá)，從而使品牌與眾不同！將差異放大再放大、重復(fù)再重復(fù)將差異放大再放大、重復(fù)再重復(fù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力：一個(gè)中心二個(gè)基本點(diǎn)一個(gè)中心：以核心價(jià)值為中心 基本點(diǎn)一：高度差異化基本點(diǎn)二：消費(fèi)者心智定位一個(gè)中心：以核心價(jià)值為中心 注意核心利益，顯示核心價(jià)值兩個(gè)基本點(diǎn)之一：高度差異化 要點(diǎn)：?差異是由顧客決定的?根據(jù)顧客的買(mǎi)點(diǎn)、設(shè)計(jì)出你的賣(mài)點(diǎn)，再進(jìn)行你的產(chǎn)品定位差異化營(yíng)銷(xiāo)的策略?策略一：產(chǎn)品差異化?策略二：形象差異化?策略三：服務(wù)差異化品牌差異化塑造的環(huán)節(jié)?品牌名稱(chēng)差異化?包裝差異化?使用方法差異化?使用效果差異化?傳播概念差異化營(yíng)銷(xiāo)差異化站在競(jìng)爭(zhēng)的角度細(xì)分市場(chǎng)，微妙改變強(qiáng)弱之站在競(jìng)爭(zhēng)的角度細(xì)分市場(chǎng)，微妙改變強(qiáng)弱之間的力量對(duì)比，使強(qiáng)不再那么強(qiáng)、弱不再那間的力量對(duì)比，使強(qiáng)不再那么強(qiáng)、弱不再那么弱，從而達(dá)成另外一種可能！么弱，從而達(dá)成另外一種可能！沒(méi)有哪個(gè)品牌強(qiáng)大到無(wú)法被挑戰(zhàn)沒(méi)有哪個(gè)品牌強(qiáng)大到無(wú)法被挑戰(zhàn)沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng)如何形成 “ 第一 ” 品牌 將某一差異放大放大再 放大， 重復(fù)重復(fù)再重復(fù)， 當(dāng)差異被放大到一定程度， 就在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生了質(zhì)變， 形成了產(chǎn)品的 “ 第一 ” ！兩大基本點(diǎn)之二：準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位依據(jù)：消費(fèi)者的心 定位需要?jiǎng)?chuàng)新。不同角度構(gòu)建品牌價(jià)值?原材料：?生產(chǎn)過(guò)程：?產(chǎn)品功效：?感性：?歷史：?身份地位：?服務(wù)：品牌核心價(jià)值的主要內(nèi)容品牌的本質(zhì)：真美善品牌核心價(jià)值：功能價(jià)值、情感價(jià)值、觀(guān)念價(jià)值客戶(hù)核心價(jià)值：功效價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、個(gè)性?xún)r(jià)值品牌理念表達(dá)核心價(jià)值主題?品牌理念：理性?xún)r(jià)值、感性?xún)r(jià)值、象征性?xún)r(jià)值? 理性?xún)r(jià)值：即品牌利益，是品牌的功能利益性或相關(guān)產(chǎn)品屬性? 感性?xún)r(jià)值：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用中產(chǎn)生的感覺(jué)，即消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系? 象征性?xún)r(jià)值：是品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人主張或宣泄的方式品牌價(jià)值的計(jì)算公式品牌價(jià)值＝（產(chǎn)品或服務(wù)的功能＋心理上的好處） /（價(jià)格＋時(shí)間）國(guó)人不太注重的兩個(gè)方面理性?xún)r(jià)值 感性?xún)r(jià)值品牌價(jià)值的形成過(guò)程核心價(jià)值品牌忠誠(chéng)度品牌認(rèn)知度品牌知名度品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)如何建立品牌知名度?要獨(dú)特，并易于記憶?應(yīng)用標(biāo)語(yǔ)口號(hào)或廣告詞?不斷應(yīng)用品牌標(biāo)識(shí)?公關(guān)的運(yùn)用?品牌延伸的運(yùn)用（統(tǒng)一識(shí)別）?知名度來(lái)自于重復(fù)如何建立品牌認(rèn)知度?決策層發(fā)自?xún)?nèi)心的、長(zhǎng)期的對(duì)品質(zhì)的承諾?企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種對(duì)品質(zhì)追求的文化?消費(fèi)者訊息的投入?具體標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定（最好有量化的指標(biāo)）?鼓勵(lì)創(chuàng)新如何建立品牌忠誠(chéng)度?給消費(fèi)者一個(gè)不轉(zhuǎn)換品牌的理由?接近消費(fèi)者?增加消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本如何建立有效的品牌聯(lián)想? 竟?fàn)幮远ㄎ坏乃伎挤绞? 提供消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由? 附加值的提供? 差異化? 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一致性? 時(shí)間上的延續(xù)性勾勒出核心價(jià)值強(qiáng)大的品牌形象保持始終如一的核心價(jià)值維護(hù)核心價(jià)值長(zhǎng)期不變小結(jié)：?中國(guó)企業(yè)只有加強(qiáng)對(duì)價(jià)值的追求，才能跑的更遠(yuǎn)。 科特勒：品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或是 這些因素的組合，用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷(xiāo)售商。?眾多昔日名牌曇花一現(xiàn)。企業(yè)打造品牌