品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)新講義-wenkub
2023-02-25 21:43:48 本頁面
【正文】 品牌力量的本源就是消費者的非理性的情感需求，而消費者情感需求的終極目標無非就是追求快感和避免痛苦。 德國前 總 理施密特： 品牌是中國的下一個 “文化革命 ”當中取得成功的唯一之道，它將征服世界，他們將會是中國的銷售機器，這場二十一世紀的革命，會對世界次序產(chǎn)生大的影響怎么讓貓吃辣椒？?一位老爺子臨終前把兩個兒子叫過來，問 “怎么讓貓吃辣椒 ”？?企業(yè)在品牌傳播過程中要給客戶一個價值，滿足他們的需求。價值趨向的不同G E：堅持誠信 , 注重業(yè)績 , 渴望變革海爾：努力使產(chǎn)品適應(yīng)各種不同的消費需求企業(yè)品牌進化的幾大頑癥? 一個機遇、一個產(chǎn)品促成了一個企業(yè)? 老板的成功，而不是企業(yè)的成功? 多數(shù)企業(yè)不是餓死的而是撐死的? 酷愛規(guī)模，喪失內(nèi)在的質(zhì)量? 貪婪與惡性競爭喪失了對價值的追求? 盲目開發(fā)產(chǎn)品，投機心里及游擊作風嚴重? 為了今天的價格，而不是為了明天的價值百年企業(yè)有一個共同的特點，就是他們始終堅持以價值為核心的經(jīng)營理念一是：人的價值高于物的價值；二是：共同價值高于個人價值；三是：社會價值高于利潤價值；四是：用戶價值高于生產(chǎn)價值。?那么你的企業(yè)品牌價值體系是什么？他能夠讓你的企業(yè)走多遠？核心競爭力的定義? 核心競爭力：是在一組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，是企業(yè)在經(jīng)營過程中形成的不易被競爭對手效仿的能帶來超額利潤的獨特的能力。品牌核心競爭力? 品牌核心競爭力的背后實質(zhì)上就是能力之爭。? 想獲得成功，戰(zhàn)略與營銷必須合二為一。 ” ⑶ 方便： “忘掉渠道策略，應(yīng)當思考如何給消費者方便 (Convenience)以購得商品 ”。定位不是你對產(chǎn)品做什么，而是你對目標消費者的心做什么。? 品牌定位是在預(yù)期顧客的大腦中占的據(jù)一個有利的位子，給預(yù)期顧客留下一個深刻、獨特和鮮明的印象。中小企業(yè)的品牌認識? 創(chuàng)品牌是大企業(yè)的事情，中小企業(yè)生存都有問題；? 建立一個品牌需要漫長的時間，我等不到哪一天；? 企業(yè)沒有大多的資金，也沒有能力去創(chuàng)品牌；? 企業(yè)依靠 OEM業(yè)務(wù) “借雞生蛋 ”也活的很好，沒有必要勞資勞力去創(chuàng)品牌；? 用廣告塑造品牌要花大量資金，而且并不能確保取得預(yù)期效果。中小企業(yè)核心競爭力戰(zhàn)略步驟? 集中企業(yè)資源從事某一領(lǐng)域的專業(yè)化經(jīng)營。?要從 “內(nèi)斂 ”或 “外展 ”兩個方面加以考慮。中小企業(yè)的品牌傳播整合傳播組合：?市場（進入）策略：挑戰(zhàn)品牌 ?促銷策略：事件行銷 ?廣告策略：軟性廣告策略 ?企業(yè)公關(guān)：整合公關(guān)傳播中小企業(yè)低成本品牌整合營銷品牌的根本是 “為客戶創(chuàng)造有別于競爭對手的價值 ”客戶價值18品牌核心價值我們能為客戶帶來什么價值？我們產(chǎn)品的主要品質(zhì)是什么？我們的核心優(yōu)勢是什么？我們與競爭對手的最大不同點是什么？企業(yè)客戶 競爭對手品牌核心價值加速營銷升級 形成現(xiàn)實競爭力? 立足中國市場： 一手伸向競爭 一手伸向消費者 ? 立足中國企業(yè)： 一手推動分銷 一手推動內(nèi)部執(zhí)行我們的現(xiàn)狀?今天你如果不生活在未來，那么，明天你將生活在過去。品牌老化的表現(xiàn)?品牌形象僵化：?主打產(chǎn)品落后 ：?市場人氣下降 ：品牌老化原因? 消費者喜新厭舊 ? 科技發(fā)展日新月異 ? 市場競爭激烈 ? 品牌管理乏力 品牌創(chuàng)新階段? 根據(jù)品牌的發(fā)展程度，將品牌創(chuàng)新期分為：品牌初創(chuàng)期品牌成長期品牌成熟期 品牌創(chuàng)新在此階段，品牌創(chuàng)新強調(diào)的是創(chuàng)造出不同于競爭對手的有鮮明的個性化品牌。品牌資產(chǎn)值穩(wěn)定期在此階段，一方面，品牌創(chuàng)新應(yīng)對原有的品牌發(fā)展戰(zhàn)略作進一步強化，加深消費者對品牌的認知，鞏固已有市場并開拓新市場；另一方面，企業(yè)應(yīng)該借助穩(wěn)定期，即使持續(xù)地進行科技創(chuàng)新，不斷推出新產(chǎn)品，保證品牌資產(chǎn)價值的提升或穩(wěn)定。波特： 國家競爭優(yōu)勢的發(fā)展分為四個階段第四階段第三階段第二階段第一階段生產(chǎn)要素驅(qū)動發(fā)展階段投資驅(qū)動發(fā)展階段創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展階段財富驅(qū)動發(fā)展階段喬布斯與品牌創(chuàng)新? 活著就是為了改變世界，難道還有其他原因嗎？領(lǐng)袖和跟風者的區(qū)別就在于創(chuàng)新? 并不是每個人都需要自己種植自己的糧食，也不是每個人都需要做自己的衣服，我們說著別人發(fā)明的語言，使用別人發(fā)明的數(shù)學。案例：蘋果的創(chuàng)新? 客戶價值主張：能為客戶帶來什么不可替代的價值? 贏利模式：如何從為客戶創(chuàng)造價值的過程中獲
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