品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)新講義-wenkub
2023-02-25 21:43:48 本頁(yè)面
【正文】 品牌力量的本源就是消費(fèi)者的非理性的情感需求，而消費(fèi)者情感需求的終極目標(biāo)無(wú)非就是追求快感和避免痛苦。 德國(guó)前 總 理施密特： 品牌是中國(guó)的下一個(gè) “文化革命 ”當(dāng)中取得成功的唯一之道，它將征服世界，他們將會(huì)是中國(guó)的銷(xiāo)售機(jī)器，這場(chǎng)二十一世紀(jì)的革命，會(huì)對(duì)世界次序產(chǎn)生大的影響怎么讓貓吃辣椒？?一位老爺子臨終前把兩個(gè)兒子叫過(guò)來(lái)，問(wèn) “怎么讓貓吃辣椒 ”？?企業(yè)在品牌傳播過(guò)程中要給客戶一個(gè)價(jià)值，滿足他們的需求。價(jià)值趨向的不同G E：堅(jiān)持誠(chéng)信 , 注重業(yè)績(jī) , 渴望變革海爾：努力使產(chǎn)品適應(yīng)各種不同的消費(fèi)需求企業(yè)品牌進(jìn)化的幾大頑癥? 一個(gè)機(jī)遇、一個(gè)產(chǎn)品促成了一個(gè)企業(yè)? 老板的成功，而不是企業(yè)的成功? 多數(shù)企業(yè)不是餓死的而是撐死的? 酷愛(ài)規(guī)模，喪失內(nèi)在的質(zhì)量? 貪婪與惡性競(jìng)爭(zhēng)喪失了對(duì)價(jià)值的追求? 盲目開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，投機(jī)心里及游擊作風(fēng)嚴(yán)重? 為了今天的價(jià)格，而不是為了明天的價(jià)值百年企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是他們始終堅(jiān)持以價(jià)值為核心的經(jīng)營(yíng)理念一是：人的價(jià)值高于物的價(jià)值；二是：共同價(jià)值高于個(gè)人價(jià)值；三是：社會(huì)價(jià)值高于利潤(rùn)價(jià)值；四是：用戶價(jià)值高于生產(chǎn)價(jià)值。?那么你的企業(yè)品牌價(jià)值體系是什么？他能夠讓你的企業(yè)走多遠(yuǎn)？核心競(jìng)爭(zhēng)力的定義? 核心競(jìng)爭(zhēng)力：是在一組織內(nèi)部經(jīng)過(guò)整合了的知識(shí)和技能，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿的能帶來(lái)超額利潤(rùn)的獨(dú)特的能力。品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力? 品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的背后實(shí)質(zhì)上就是能力之爭(zhēng)。? 想獲得成功，戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)必須合二為一。 ” ⑶ 方便： “忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便 (Convenience)以購(gòu)得商品 ”。定位不是你對(duì)產(chǎn)品做什么，而是你對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心做什么。? 品牌定位是在預(yù)期顧客的大腦中占的據(jù)一個(gè)有利的位子，給預(yù)期顧客留下一個(gè)深刻、獨(dú)特和鮮明的印象。中小企業(yè)的品牌認(rèn)識(shí)? 創(chuàng)品牌是大企業(yè)的事情，中小企業(yè)生存都有問(wèn)題；? 建立一個(gè)品牌需要漫長(zhǎng)的時(shí)間，我等不到哪一天；? 企業(yè)沒(méi)有大多的資金，也沒(méi)有能力去創(chuàng)品牌；? 企業(yè)依靠 OEM業(yè)務(wù) “借雞生蛋 ”也活的很好，沒(méi)有必要?jiǎng)谫Y勞力去創(chuàng)品牌；? 用廣告塑造品牌要花大量資金，而且并不能確保取得預(yù)期效果。中小企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略步驟? 集中企業(yè)資源從事某一領(lǐng)域的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。?要從 “內(nèi)斂 ”或 “外展 ”兩個(gè)方面加以考慮。中小企業(yè)的品牌傳播整合傳播組合：?市場(chǎng)（進(jìn)入）策略：挑戰(zhàn)品牌 ?促銷(xiāo)策略：事件行銷(xiāo) ?廣告策略：軟性廣告策略 ?企業(yè)公關(guān)：整合公關(guān)傳播中小企業(yè)低成本品牌整合營(yíng)銷(xiāo)品牌的根本是 “為客戶創(chuàng)造有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值 ”客戶價(jià)值18品牌核心價(jià)值我們能為客戶帶來(lái)什么價(jià)值？我們產(chǎn)品的主要品質(zhì)是什么？我們的核心優(yōu)勢(shì)是什么？我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最大不同點(diǎn)是什么？企業(yè)客戶 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌核心價(jià)值加速營(yíng)銷(xiāo)升級(jí) 形成現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力? 立足中國(guó)市場(chǎng)： 一手伸向競(jìng)爭(zhēng) 一手伸向消費(fèi)者 ? 立足中國(guó)企業(yè)： 一手推動(dòng)分銷(xiāo) 一手推動(dòng)內(nèi)部執(zhí)行我們的現(xiàn)狀?今天你如果不生活在未來(lái)，那么，明天你將生活在過(guò)去。品牌老化的表現(xiàn)?品牌形象僵化：?主打產(chǎn)品落后 ：?市場(chǎng)人氣下降 ：品牌老化原因? 消費(fèi)者喜新厭舊 ? 科技發(fā)展日新月異 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 品牌管理乏力 品牌創(chuàng)新階段? 根據(jù)品牌的發(fā)展程度，將品牌創(chuàng)新期分為：品牌初創(chuàng)期品牌成長(zhǎng)期品牌成熟期 品牌創(chuàng)新在此階段，品牌創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造出不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有鮮明的個(gè)性化品牌。品牌資產(chǎn)值穩(wěn)定期在此階段，一方面，品牌創(chuàng)新應(yīng)對(duì)原有的品牌發(fā)展戰(zhàn)略作進(jìn)一步強(qiáng)化，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，鞏固已有市場(chǎng)并開(kāi)拓新市場(chǎng)；另一方面，企業(yè)應(yīng)該借助穩(wěn)定期，即使持續(xù)地進(jìn)行科技創(chuàng)新，不斷推出新產(chǎn)品，保證品牌資產(chǎn)價(jià)值的提升或穩(wěn)定。波特： 國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)展分為四個(gè)階段第四階段第三階段第二階段第一階段生產(chǎn)要素驅(qū)動(dòng)發(fā)展階段投資驅(qū)動(dòng)發(fā)展階段創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展階段財(cái)富驅(qū)動(dòng)發(fā)展階段喬布斯與品牌創(chuàng)新? 活著就是為了改變世界，難道還有其他原因嗎？領(lǐng)袖和跟風(fēng)者的區(qū)別就在于創(chuàng)新? 并不是每個(gè)人都需要自己種植自己的糧食，也不是每個(gè)人都需要做自己的衣服，我們說(shuō)著別人發(fā)明的語(yǔ)言，使用別人發(fā)明的數(shù)學(xué)。案例：蘋(píng)果的創(chuàng)新? 客戶價(jià)值主張：能為客戶帶來(lái)什么不可替代的價(jià)值? 贏利模式：如何從為客戶創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中獲
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