品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)新講義(完整版)
【正文】 小企業(yè)低成本品牌整合營銷品牌的根本是 “為客戶創(chuàng)造有別于競爭對手的價值 ”客戶價值18品牌核心價值我們能為客戶帶來什么價值？我們產(chǎn)品的主要品質(zhì)是什么？我們的核心優(yōu)勢是什么？我們與競爭對手的最大不同點是什么？企業(yè)客戶 競爭對手品牌核心價值加速營銷升級 形成現(xiàn)實競爭力? 立足中國市場： 一手伸向競爭 一手伸向消費者 ? 立足中國企業(yè)： 一手推動分銷 一手推動內(nèi)部執(zhí)行我們的現(xiàn)狀?今天你如果不生活在未來，那么，明天你將生活在過去。品牌資產(chǎn)值穩(wěn)定期在此階段，一方面，品牌創(chuàng)新應(yīng)對原有的品牌發(fā)展戰(zhàn)略作進一步強化，加深消費者對品牌的認(rèn)知，鞏固已有市場并開拓新市場；另一方面，企業(yè)應(yīng)該借助穩(wěn)定期，即使持續(xù)地進行科技創(chuàng)新，不斷推出新產(chǎn)品，保證品牌資產(chǎn)價值的提升或穩(wěn)定。案例：蘋果的創(chuàng)新? 客戶價值主張：能為客戶帶來什么不可替代的價值? 贏利模式：如何從為客戶創(chuàng)造價值的過程中獲得利潤? 關(guān)鍵資源：企業(yè)內(nèi)部如何匯聚資源來為客戶提供價值? 關(guān)鍵流程：如何在內(nèi)部以制度和文化確?？蛻魞r值的實現(xiàn)。此階段一方面開發(fā)新產(chǎn)品，更新原有產(chǎn)品，使品牌重新處于增值狀態(tài)；另一方面通過品牌的重新定位，增加新的消費群體，走出品牌低谷。品牌老化? 廣義上的品牌老化是指品牌緩慢的、逐漸的退化。? 從競爭對手和市場空缺中尋找機會，建立自己的比較優(yōu)勢，并構(gòu)建支撐這種優(yōu)勢的潛在核心能力。?在老品類中創(chuàng)建獨特的新價值。正確的詞匯是溝通(Communications)”。59現(xiàn)實? 商業(yè)競爭愈發(fā)白熱化，以往所謂的競爭較現(xiàn)在而言仿佛是在開茶話會。企業(yè)的深層次文化：愿景、使命和核心價值觀愿景使命價值觀戰(zhàn)略方案行動計劃戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)未來的境界業(yè)務(wù)定義與范圍企業(yè)經(jīng)營理念衡量戰(zhàn)略成果決策綱領(lǐng)具體行動安排三個常被忽略的問題人無遠(yuǎn)慮必有近憂40? 品牌的基礎(chǔ)是：品質(zhì)? 品牌的核心是：價值? 價值就是 持續(xù)的 實現(xiàn)客戶需求? 中國企業(yè)缺少價值的積累，更缺少 持續(xù) 創(chuàng)造價值的能力中國更多的是名牌，不是品牌？品牌核心價值海爾：真誠到永遠(yuǎn)；海信：創(chuàng)新科技、立信百年；沃而沃 (volvo)： 絕對安全的交通工具；金利來 (goldline)： 成功男人。中國有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營造了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者來構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌。?約翰 企業(yè)打造品牌的三大理由品牌是企業(yè)基業(yè)長青的載體品牌是企業(yè)快速積累財富的重要手段品牌是影響客戶購買行為的重要因素品牌的含義 “ 品 ” 的含義： ⑴ 品字的第一個含義是等級。我們的未來選擇?經(jīng)濟學(xué)家羅默 “內(nèi)生經(jīng)濟增長學(xué) ”：現(xiàn)代社會中國民財富增長的最大動力不再是資源和人口的增長，而是知識的增長。?眾多昔日名牌曇花一現(xiàn)。 ”?日本首相中曾根康弘在訪問美國時曾自豪的說： “ 在國際交往中，豐田是我的左臉，索尼是我的右臉 ” 。 科特勒：品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案，或是 這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商。品牌的源動力消費者心靈深處的 16種基本情感需求自我 向往 懷舊 愛慕尊重 歸屬 占有 享受好色 和諧 完美 求知模仿 安全 逃避 發(fā)泄知名品牌的英文內(nèi)涵? 雪碧 (飲料 )Sprite 調(diào)皮鬼? 樂百氏 (飲料 )Robust健壯的? 金利來 (領(lǐng)帶 )Goldlion金獅子? 舒膚佳 (香皂 )Safeguard保護者? 納愛斯 (香皂 )Nice美好的? 汰漬 (洗衣粉 )Tide潮流? 雷達 (電蚊香 )Raid襲擊，搜捕? 飄柔 (洗發(fā)水 )Rejoice欣喜? 富紳 (襯衫 )Virtue美德? 蘇泊爾 (壓力鍋 )Super特級品? 天能 (領(lǐng)帶 )Talent天才? 雅戈爾 (襯衫 ) Younger年輕的? 耐克 (鞋 )Nike勝利女神? 捷安特 (自行車 )Giant巨人? 聯(lián)想 (電腦 )Legend傳說 科特勒 語 ：只有有遠(yuǎn)見的公司領(lǐng)導(dǎo)者才愿意做出產(chǎn)品品牌建設(shè)的嘗試。不同角度構(gòu)建品牌價值?原材料：?生產(chǎn)過程：?產(chǎn)品功效：?感性：?歷史：?身份地位：?服務(wù)：品牌核心價值的主要內(nèi)容品牌的本質(zhì)：真美善品牌核心價值：功能價值、情感價值、觀念價值客戶核心價值：功效價值、關(guān)系價值、個性價值品牌理念表達核心價值
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