品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)新講義(已修改)
2025-02-14 21:43 本頁面
【正文】 北京大學(xué)李軍北京大學(xué)高級(jí)工商管理 EMBA研修品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)新2什么是戰(zhàn)略？?戰(zhàn)略就是認(rèn)知?戰(zhàn)略就是建立差異化?戰(zhàn)略就是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)?戰(zhàn)略就是成為專家?戰(zhàn)略就是追求簡(jiǎn)單?戰(zhàn)略就是領(lǐng)導(dǎo)方向?戰(zhàn)略就是尋找顯而易見主要學(xué)習(xí)內(nèi)容?一、中國制造到中國品牌?二、品牌的概念及其源動(dòng)力?三、品牌核心價(jià)值?四、品牌競(jìng)爭(zhēng)力營銷?五、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略?六、品牌創(chuàng)新全球品牌成長的規(guī)律? 第一次從 19世紀(jì)后期開始，完成工業(yè)革命的歐洲各國將剩余的工業(yè)品、技術(shù)、人才和資金轉(zhuǎn)向美國；? 第二次轉(zhuǎn)移是在二戰(zhàn)之后，歐洲和美國的制造業(yè)、電子產(chǎn)業(yè)等向亞洲的日本轉(zhuǎn)移；? 第三次轉(zhuǎn)移的移出地是美國、歐洲和日本，承接地仍是亞洲的部分地區(qū)；? 現(xiàn)在正在進(jìn)行的第四次產(chǎn)業(yè)梯度大轉(zhuǎn)移則集中到了正在實(shí)施體制轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)開放的中國和印度等國。企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)品牌嗎？? 品牌主導(dǎo)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力案例： 云南白藥創(chuàng)可貼的成功之路? 產(chǎn)品趨同化使品牌競(jìng)爭(zhēng)成為趨勢(shì)案例：知名度不高的白酒與 “茅臺(tái) ”酒瓶? 競(jìng)爭(zhēng)激烈化、產(chǎn)品同質(zhì)化、經(jīng)濟(jì)全球化，要求企業(yè)必須創(chuàng)品牌中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀?國內(nèi)企業(yè)日益重視品牌戰(zhàn)略。?多數(shù)行業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)。?眾多昔日名牌曇花一現(xiàn)。我們的未來選擇?經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅默 “內(nèi)生經(jīng)濟(jì)增長學(xué) ”：現(xiàn)代社會(huì)中國民財(cái)富增長的最大動(dòng)力不再是資源和人口的增長，而是知識(shí)的增長。?聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署的統(tǒng)計(jì)，占全球品牌不足3%的名牌產(chǎn)品占有了全球市場(chǎng)的 40%，全球銷售額的 50%。我們與世界強(qiáng)國的距離有多遠(yuǎn)？? 美國媒體： “如果在自己的土地上賣水都賣不過外國人，還談什么中華民族智慧？ ”? 日本人： “不給中國人道歉他們也會(huì)買我們的產(chǎn)品！”? 金喜善款款而來指名乘坐 “現(xiàn)代 ”汽車? 中國鞋行業(yè)利潤總和沒有 “耐克 ”高? 中國茶行業(yè)利潤總和沒有 “立頓 ”大? 每天消耗最多食品國家沒有一個(gè)品牌能和麥當(dāng)勞比缺失強(qiáng)有力品牌導(dǎo)致?中國每年消耗 25%的資源只生產(chǎn)出世界5%的 GDP?歐洲時(shí)報(bào)： “做世界加工中心是西方人給中國人送的一頂高帽子，剛戴時(shí)很舒服，戴久了就非常有害了 ” 雞和豬開飯店！兩個(gè)老大的游戲規(guī)則?過去 5年蘋果手機(jī) 6000多萬部都由富士康生產(chǎn)， 2023年蘋果公司的利潤是 90億美元，員工，而富士康國際的利潤為 3900萬美元，員工人數(shù) 11萬。?富士康模式是我們的痛，也是我們的現(xiàn)實(shí)！?貼牌是機(jī)遇還是陷阱 ?加工能夠讓我們活著，但活得沒有尊嚴(yán)，像侏儒一樣地活著，永遠(yuǎn)長不大！加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式?加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，調(diào)整優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，大力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入 創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、內(nèi)生增長 的發(fā)展軌道。品牌的力量?即使可口可樂公司在全球的生產(chǎn)工廠在一夜之間被大火燒毀，只要可口可樂品牌在，半年后，將可以重新建成與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂王國 － Coca Cola前總裁 伍德瑞夫?品牌分析家：全球最有價(jià)值的品牌仍然是財(cái)富的創(chuàng)造者，未來仍將成為創(chuàng)造財(cái)富的領(lǐng)頭羊。品牌戰(zhàn)略：從產(chǎn)品到品牌?美國品牌價(jià)值協(xié)會(huì)主席拉里 萊特： “ 擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑是擁有占統(tǒng)治地位的品牌 。 ”?日本首相中曾根康弘在訪問美國時(shí)曾自豪的說： “ 在國際交往中，豐田是我的左臉，索尼是我的右臉 ” 。企業(yè)打造品牌的三大理由品牌是企業(yè)基業(yè)長青的載體品牌是企業(yè)快速積累財(cái)富的重要手段品牌是影響客戶購買行為的重要因素品牌的含義 “ 品 ” 的含義： ⑴ 品字的第一個(gè)含義是等級(jí)。 ⑵ 品字的第二層含義是物化。 ⑶ 品字的第三層含義是大眾化。 案例：中國古代官員品級(jí)19品牌的含義 “ 牌 ” 的含義： ⑴ 商家的標(biāo)記。 ⑵ 市場(chǎng)通行證。 ⑶ 合法化象征。 案例：老字號(hào)（瑞蚨祥、全聚德）、 新品牌（星巴克 、非?？蓸罚?0品牌的合法性與知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌的含義 品牌的定義：?利普 科特勒：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或是 這些因素的組合，用來識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷售商。?約翰 菲利普 瓊斯：能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的 功能利益及附加價(jià)值 的產(chǎn)品。品牌的含義? 品牌英文 “BRAND”來自古挪威文字 “烙印 ”。? 如何在消費(fèi)者心中留下烙印
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