品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)新講義-文庫吧在線文庫
【正文】 產(chǎn)品到品牌?美國品牌價值協(xié)會主席拉里 ⑶ 合法化象征。? 品牌是經(jīng)營者（主體）和消費(fèi)者（受眾）互相之間 心靈的烙印產(chǎn)品與品牌“產(chǎn)品是工廠里制造出來的，品牌是消費(fèi)者購買的 ” —斯蒂芬 39167。一個品牌要獲得強(qiáng)大的競爭能力，可以通過如下途徑：? 在上游掌控資源，掌控整條產(chǎn)業(yè)鏈或整個渠道；? 在下游掌控顧客，讓顧客保持忠誠，離不開你。 ⑷ 溝通： “最后，請忘掉促銷。品牌定位的兩大選擇?建立新品類，讓品牌成為品類的代表，成功的品牌往往都是某個品類的代表。? 尋找自己的潛在能力，真正了解自己。企業(yè)為了生活在將來，需要勇于和善于不斷變革以適應(yīng)時代的變化。品牌資產(chǎn)值成熟期在此階段，品牌形象開始老化，新品牌進(jìn)入市場。品牌閑話?不要讓品牌脫離市場?品牌是營造出來的欲望?不要把品牌想的過于神圣?品牌的結(jié)果是說不清楚的?有品牌的經(jīng)濟(jì)是大樹經(jīng)濟(jì)?品牌的本質(zhì)一定是簡單課程結(jié)束高度決定視野欲窮千里目，更上一層樓 角度改變觀念橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同。我們一直在使用別人的成果。一是要快速提升品牌的知名度，將廣告信息送達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群體；二是要快速提高品牌知名度，并適當(dāng)建立和引導(dǎo)聯(lián)想。?要對核心競爭力有清醒的認(rèn)識。新經(jīng)濟(jì)時代的品牌成長? 交通運(yùn)輸不斷便利、通信傳播技術(shù)日新月異，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其應(yīng)用突飛猛進(jìn)口碑快速傳播：口碑傳播易如反掌：? 營銷的本質(zhì)是滿足需求，需求包括理性的功能需求與非理性的情感需求非理性的情感需求：品牌原動力經(jīng)濟(jì)全球化的本質(zhì)是專業(yè)化 堅持專業(yè)化不動搖? 堅決突出主業(yè)，鞏固主業(yè)，捍衛(wèi)主業(yè)。就是說，你要對準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的心去定位你的產(chǎn)品。營銷就是為了驅(qū)動企業(yè)戰(zhàn)略。（普拉哈拉德和哈默 1990年 《 哈佛商業(yè)評論 》 ）? 整合內(nèi)、外部資源，不斷塑造品牌的能力。這是中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在營銷領(lǐng)域面臨的下一個任務(wù)，這一任務(wù)完成之時，就是中國企業(yè)超越國外競爭者，獲取屬于自己的市場超額利潤之日。 菲利普 ⑵ 品字的第二層含義是物化。?聯(lián)合國工業(yè)計劃署的統(tǒng)計，占全球品牌不足3%的名牌產(chǎn)品占有了全球市場的 40%，全球銷售額的 50%。?多數(shù)行業(yè)品牌意識不強(qiáng)。 萊特： “ 擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑是擁有占統(tǒng)治地位的品牌 。 案例：老字號（瑞蚨祥、全聚德）、 新品牌（星巴克 、非?？蓸罚?0品牌的合法性與知識產(chǎn)權(quán)品牌的含義 品牌的定義：?利普 金 《 發(fā)展新品牌 》 簡而言之， 品牌就是 “消費(fèi)者 ”對產(chǎn)品的感受與認(rèn)知消費(fèi)者擁有品牌 ,品牌可以驅(qū)動消費(fèi)者的選擇品牌本質(zhì)！?獲得消費(fèi)者（顧客）認(rèn)知！品牌是品牌是 “獲得認(rèn)知獲得認(rèn)知 ”較量，非產(chǎn)品之爭較量，非產(chǎn)品之爭品牌世界沒有真相，只有消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)品 品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌“產(chǎn)品是軀體 品牌是靈魂 ”品牌力量的本源就是消費(fèi)者的非理性的情感需求，而消費(fèi)者情感需求的終極目標(biāo)無非就是追求快感和避免痛苦。價值趨向的不同G E：堅持誠信 , 注重業(yè)績 , 渴望變革海爾：努力使產(chǎn)品適應(yīng)各種不同的消費(fèi)需求企業(yè)品牌進(jìn)化的幾大頑癥? 一個機(jī)遇、一個產(chǎn)品促成了一個企業(yè)? 老板的成功，而不是企業(yè)的成功? 多數(shù)企業(yè)不是餓死的而是撐死的? 酷愛規(guī)模，喪失內(nèi)在的質(zhì)量? 貪婪與惡性競爭喪失了對價值的追求? 盲目開發(fā)產(chǎn)品，投機(jī)心里及游擊作風(fēng)嚴(yán)重? 為了今天的價格，而不是為了明天的價值百年企業(yè)有一個共同的特點(diǎn)，就是他們始終堅持以價值為核心的經(jīng)營理念一是：人的價值高于物的價值；二是：共同價值高于個人價值；三是：社會價值高于利潤價值；四是：用戶價值高于生產(chǎn)價值。品牌核心競爭力? 品牌核心競爭力的背后實(shí)質(zhì)上就是能力之爭。 ” ⑶ 方便： “忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便 (Convenience)以購得商品 ”。? 品牌定位是在預(yù)期顧客的大腦中占的據(jù)一個有利的位子，給預(yù)期顧客留下一個深刻、獨(dú)特和鮮明的印象。中小企業(yè)核心競爭力戰(zhàn)略步驟? 集中企業(yè)資源從事某一領(lǐng)域的專業(yè)化經(jīng)營。中小企業(yè)的品牌傳播整合傳播組合：?市場（進(jìn)入）策略：挑戰(zhàn)品牌 ?促銷策略：事件行銷 ?廣告策略：軟性廣告策略 ?企業(yè)公關(guān)：整合公關(guān)傳播中
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