【正文】 全國推廣，叫航天員的專用牛奶。蒙牛這家企業(yè)就是利用了草原的優(yōu)勢，賣草原的概念。 第二個案例，蒙牛。為了驗證我的話，我現(xiàn)場做一個測試，最近的一個星期，和自己的父母一起吃過一餐飯的人舉手。昨天我給美居中心一家高檔衛(wèi)浴銷售人員培訓。麥當勞和肯德基都嘗試過推早餐，以免費的早餐吸引更多的年輕人，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)是老頭老太太去排隊。醫(yī)學科學家發(fā)現(xiàn)一個人成長的過程，就是褪黑素不斷減少的過程，每一個嬰兒生下來之后，褪黑素都是非常充分的。 第一個案例，腦白金。關(guān)于個人的品牌競爭力，洛克菲勒說過這樣一句話，“即使有一天，把我扒光衣服扔在沙漠上，但是只要有一個商隊經(jīng)過，我就可以重新變?yōu)閮|萬富翁”，也就是說只要我報上自己的名字，我是洛克菲勒，我可以帶你去西部找石油。 所謂品牌競爭力是某品牌較同類產(chǎn)品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因。 我們可以看一下可口可樂最核心的價值是什么？可口可樂的前董事長曾經(jīng)說過，“只要可口可樂這個品牌在，即便有一天，公司在大火中化為灰燼，那么在第二天早上全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向可口可樂公司貸款”。 競爭力的定義，大家可以記下來。和跨國公司相比，品牌競爭力是目前我們企業(yè)最缺乏的能力，也是市場決戰(zhàn)中最重要的能力。渠道是中國企業(yè)最優(yōu)勢的地方。一個品牌單靠資金是不能建立持久優(yōu)勢的，中國現(xiàn)在的融資渠道也是非常開放的。當然希望2010年廣州申辦亞運會，他們的總部會再遷到廣州來。廣州今后和上海、北京的競爭優(yōu)勢，主要是看廣州建成國際化大都市能不能吸引國際五百強的總部在廣州，甚至在廣州的周邊地區(qū)安家落戶。即使在高科技產(chǎn)品市場中，象英特爾的產(chǎn)品僅有領(lǐng)先的技術(shù)是不夠的。孫子有一句話，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，其實在前面還有“不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆”。建立統(tǒng)一的品牌識別，樹立清晰的品牌形象，發(fā)覺品牌的核心價值，將所有的傳播活動集中于創(chuàng)造品牌價值。進入二十一世紀，中國加入WTO之后，所有的經(jīng)濟學家都認為中國進入了財經(jīng)時代，最主要的就是靠錢和品牌去賺錢，你最主要的財富不是有多少土地和廠房，而是你有沒有強大的能夠使人產(chǎn)生購買沖動、使人產(chǎn)生長久忠誠的品牌。 今年兩會之后很多經(jīng)濟學者議論中國會不會進入新一輪的經(jīng)濟增長周期，因為現(xiàn)在看到一些通貨膨脹的跡象，比如說食用油、糧食、汽油等等都有漲價，原材料也在漲價，樂觀派認為04年會達到中國經(jīng)濟增長的最高點。在《解密創(chuàng)意》這本書里，我前面所說的案例都有在其中收錄。蒙?！笆郎现挥袐寢尯谩钡膹V告。成龍的好功夫》。其實小霸王是學習機，并不是電腦。 我舉的例子都是至少一億元以上的廣告?zhèn)鞑?，小的我不說了。今天我們將會渡過一天的時間，講的內(nèi)容可能會比較枯燥，希望大家打起精神，一起探討在品牌建設(shè)和營銷創(chuàng)新中共同的體驗。77 / 77十大策劃人李光斗的精彩現(xiàn)場演講！ 品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新 ——方向大于方法，創(chuàng)新決定未來！以下是中國十大策劃人李光斗先生進行對“品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新”的現(xiàn)場演講。 主辦方給的題目比較大，叫“品牌戰(zhàn)略”，首先我會從品牌建設(shè)入手。這是《小霸王學習機這是95年拍的《小霸王學習機這是內(nèi)蒙古伊利集團做的“找朋友”廣告，現(xiàn)在伊利已經(jīng)是中國乳業(yè)的第一品牌。這是去年的一個廣告策劃，中國航天員專用牛奶。其實企業(yè)最核心的競爭力就是品牌競爭力，這是和北京大學合作研究跨國公司在中國的成功，書名《擴張》。改革開放以來，中國經(jīng)濟發(fā)展被認為經(jīng)歷了三個時代。 現(xiàn)在既然是財經(jīng)時代，我們要如何進行品牌建設(shè)，如何通過營銷創(chuàng)新提升你的品牌競爭力呢？品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，就是我們今天所講的品牌戰(zhàn)略。一個品牌到底有多值錢，我認為一個品牌可以比一個國家還富有?？鐕驹谥袊鴳{什么取得成功，比如說渠道、人才、技術(shù)，這些都是我們要考量的問題。我們看英特爾的成功并不是因為技術(shù)，而是因為強大的品牌，它的品牌比任何一個電腦的品牌都強大。這不是我說的，而是全球的經(jīng)濟學家衡量一個地區(qū)是不是有發(fā)展的一個標準。 與跨國公司相比，技術(shù)與產(chǎn)品固然重要，但是技術(shù)與產(chǎn)品也不是影響核心競爭力的源頭。再看是不是憑人才？人才很重要，但是人才不是中國企業(yè)要提高核心競爭力首先要解決的問題。因為中國企業(yè)的核心競爭力只有兩個，中國有廣闊的市場，有13億人口，消費潛力很強勁，而且中國有大量廉價的勞動力資源。04年應(yīng)該是一個競爭力年，品牌競爭力彰現(xiàn)的是屬于無形資產(chǎn)的品牌價值。競爭力是指一個國家、一個產(chǎn)業(yè)或者一個企業(yè)相對于其他對手而言，更加有效的向市場提供產(chǎn)品和服務(wù)，從而保證自身持續(xù)生存和發(fā)展的綜合素質(zhì)。一個品牌有多值錢？可以說是富可敵國。品牌競爭力是指企業(yè)在品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競爭對手的獨特能力，這種能力或者在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)性能和完善服務(wù)。美國有一個小伙子看到這段話非常興奮，連大學也不上了，馬上退學，認為個人的品牌競爭力很重要，所以要去創(chuàng)造財富，經(jīng)過二十年的發(fā)展，終于超過了洛克菲勒，大家都非常聰明，知道是比爾蓋茨。 我曾經(jīng)在給摩托羅拉的銷售人員做培訓，我問摩托羅拉的一個銷售經(jīng)理，中國最成功的產(chǎn)品經(jīng)理是誰？大家可以猜一下是誰？對，是史玉柱，他開發(fā)了腦黃金和腦白金。褪黑素是用來做什么的？是使一個人很快的進入甜蜜夢鄉(xiāng)的物質(zhì)。 醫(yī)學科學家發(fā)現(xiàn)褪黑素是可以人工合成的，通過褪黑素來改進人的睡眠，這就是腦白金的原理。他們告訴我很多消費者進入他們的店面時，都會問到有沒有TOTO的潔具，他們的銷售人員說沒有，客戶就馬上走掉了。說明什么問題呢？說明廣州是一個移民城市，也說明中國人的社會，傳統(tǒng)的四世同堂或者三世同堂的單元已經(jīng)破壞掉了，現(xiàn)在基本上都是三人家庭，夫妻加孩子。 蒙牛是99年創(chuàng)立的企業(yè)。新疆的瓜果特別甜，內(nèi)蒙的緯度和新疆的緯度一樣，于是我們也就講到內(nèi)蒙的奶為什么特別好，同樣也做了很多的數(shù)據(jù)說明。航天員食品的規(guī)定有八頁紙，他要吃什么東西，吃過的任何東西都要留樣三天，也就是說他喝了一口水，要把水放在冰箱里三天。 中國有一句話，“他山之石可以攻玉”，雖然我們不是做快速消費品，不是做保健品或者牛奶的，但是也可以從中得到啟示。企業(yè)是不能用來做科普的，關(guān)鍵是做營銷，而不是科普。中國最著名的羊肉品牌是哪里的呢？“小肥羊”，一年可以賣300萬只羊。這是小肥羊擴張圖，臺灣、香港、澳門都有，在地圖之外還有中東、洛杉磯分店，全國已經(jīng)有六百多家店。大家知道吃涮羊肉，最主要是要有沾的醬料，很復(fù)雜，為什么在家里吃涮羊肉不爽口呢，就是因為調(diào)料不地道。當然它的品牌運作不是很成功，什么原因？因為小肥羊三個字沒有注冊，我們剛才說的六百家店是正規(guī)的，還不包括不正規(guī)的。為什么小肥羊到處都有，品質(zhì)不統(tǒng)一呢，就是因為有很多冒牌的。 ，、水泥墻10公里。 還有一個案例，為了迎接99年中國建國五十周年大慶天安門廣場進行整修，有一個國家機關(guān)的工作人員，有一天來到天安門廣場，發(fā)現(xiàn)天安門廣場圍了起來，問為什么，說這里為了迎接建國五十周年，要更換所有天安門廣場磚。他到北京最便宜的南三環(huán)，往天津的方向，租了一家民房，把所有的磚拉走了，運費他自己出，但是給一個證明書，證明這是天安門廣場的磚，而且不是一張證書，而是一萬多張證書。所有小學校長都非常高興，北京、上海、深圳等大城市的校長免疫力比較強，但是想想中國有很多偏遠的鄉(xiāng)村、山區(qū)，那些孩子們一年來縣城都沒有幾次，讓他們踩在天安門廣場磚上升國旗體驗肯定不一樣。 第三個啟示，一個企業(yè)一定要胸懷祖國放眼世界。我們知道愛斯基摩人是生活在冰天雪地里，天天和冰打交道，所有的魚都是可以冰鮮的。當然這不是最成功的，還要把冰塊賣給愛斯基摩人。 從品牌戰(zhàn)略來說，我們?nèi)绾芜M入一個新的行業(yè)。內(nèi)蒙古有一家企業(yè)做了奶酒，有了一個新的品類。奶酪在中國不被接受，不象西方人早上起來切一塊奶酪一邊嚼著一邊趕著去上班，但是中國人不習慣，所以開發(fā)出了一種奶片。中國人對營銷的理解還只停留在價格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，到把這個行業(yè)做垮為止。所以壟斷帶不回企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，大家看看中國電信、中國郵政，這都是壟斷的結(jié)果?？匆幌聡a(chǎn)手機是如何成功的。他們是如何成功的？象東北遼沈戰(zhàn)役一樣，是深度開發(fā)中國的農(nóng)村市場和二三級市場，現(xiàn)在連倒垃圾的人都有手機時，能不能銷售好就取決于終端，是否能滲透到中國城市和鄉(xiāng)村的各個角落，要提高你的市場占有率。渠道的增值不僅僅是流通，而且是在銷售的過程中實現(xiàn)增值。現(xiàn)在很多人更換手機，但是因為原來的手機里面有幾百個或者上百個手機，因為卡的存儲量有限，換手機就要進行手機號碼轉(zhuǎn)移了，所以有了快速儲備電話號碼的服務(wù)，只要你來我這里買手機，我就可以免費提供這樣的服務(wù)，而且你可以把手機號碼存在他們的電腦里，當你手機掉了之后就可以到他那里重新存儲手機。其實剛才我們已經(jīng)說了一個觀點，只要營銷做的好，用報紙包一塊磚頭都可以賣出去。北京房地產(chǎn)有一個現(xiàn)象，所有的期房都比現(xiàn)房貴，我問為什么，所有人不告訴我，后來我請一個售樓小姐吃飯，她告訴我說你知道我們賣什么嗎？我們是賣夢想給你。 中國市場形態(tài)的最大變化是決勝在終端。但想要最終實現(xiàn)銷售，讓消費者掏錢，光靠廣告轟炸并不能保證營銷的成功，還必須依靠廠家對銷售終端的精耕細作，所謂市場決勝在終端。我們終端調(diào)研時發(fā)現(xiàn)只要是代銷的產(chǎn)品永遠沒有很好的銷售，因為利益的關(guān)系，只有買了你的產(chǎn)品，才會在終端想辦法盡快換成現(xiàn)金。品牌再造解決的是品牌年輕化的問題。 第三個變化，營銷機構(gòu)的職能面臨轉(zhuǎn)變。 第一項修煉就是品牌管理修煉。中國改革開放二十多年以來，這是加上了國營企業(yè)，如果只是民營企業(yè)計算的話，可能更短期。紐約費城有一個企業(yè)的老板說過一段話，被獻為經(jīng)典，他知道廣告費有一半被浪費了，但是我不知道哪一半是被浪費的。比如說某某口服液三瓶喝死七旬老漢，雖然你最后的官司贏了，但是企業(yè)也死掉了。還有廣東的格蘭仕，宣傳通路管理也不錯。這不是金利來的銷售管理做的不夠好，而是對假冒偽劣產(chǎn)品打擊不夠。剛才我說了卓越品牌的七項修煉，接下來我們探討的是如何通過營銷創(chuàng)新提升品牌的競爭力，也就是說進入第二個話題“營銷創(chuàng)新”。比如說早在96年，飛利浦曾經(jīng)對中國的VCD市場做過調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果是VCD這種產(chǎn)品在中國沒有市場前途，和日本企業(yè)得出的結(jié)論是一樣的。所以說數(shù)據(jù)的解讀，可以從正面也可以反面。 北大MBA賣西瓜的游戲是什么？是源于非常本土化的游戲?qū)嵺`，北大商學院教授和所有學員做了一個西瓜這種產(chǎn)品如何銷售的測試，所有的學員都說要首先要考察西瓜的產(chǎn)品品質(zhì)，西瓜這種產(chǎn)品非常的特殊，是一種農(nóng)產(chǎn)品，消費者首先考慮的是生熟。結(jié)論是我們要選擇優(yōu)質(zhì)的西瓜，要進行天氣預(yù)報資料的購買，進行市場調(diào)查，看看04年到來的夏天晴天是多少、雨天是多少，再接下來要把所有的營銷成本提高，你賣出的西瓜是添加。消費者把西瓜拿回家發(fā)現(xiàn)是生的時，只有極少數(shù)的人會抱西瓜回去找賣西瓜的人。但是它產(chǎn)出的雞蛋一定是全世界最貴的，叫珍品雞蛋。 第二、定價策略。 第三，進行產(chǎn)品研究，提煉產(chǎn)品概念，為產(chǎn)品找到賣點。美容行業(yè)一的產(chǎn)值是三千億，雖然很多人因為美容手術(shù)導致了死亡，但是和車禍導致的死亡率更低，還是要保護這個行業(yè)，如果一個民族美容行業(yè)發(fā)展，女孩子都很漂亮，會提升民族精神，讓整個民族都有夢想。 當年我們做過學習機的產(chǎn)品，廣告口號是“包你三天會打字”，現(xiàn)在來想想，這是非常冒險的承諾，現(xiàn)在隨著電腦很普及，但是在十年前，電腦還是一個奢侈品，并不是所有的家庭都可以給孩子買電腦，于是有了學習機。他說我也要三天學會打字，他就埋頭三天學習，成龍是非常聰明的人，但是這三天他每天都是吃方便面，一直在學打字，我也沒有學會，現(xiàn)在產(chǎn)品我還給你，但是我請你們吃飯。復(fù)讀機學英語，提出的概念是30天突破英語聽力，中國人每年浪費在英語學習上的是十億，英語是最難學習的語言，但是也是最強大的語言，英語借助于美國和跨國公司的推廣，變得很強勢，就象廣東話很強勢一樣。我曾經(jīng)做過手機市場調(diào)研，和終端和市場銷售人員溝通，有一款手機賣的非常好，因為有一個功能“黑名單”“紅名單”，他跟我解釋，有沒有時候不想被某些人打擾，我說有，這時候可以把這些人設(shè)為黑名單。 英國有發(fā)明家發(fā)明了電話的遙控功能，英國的小孩每天下午只有很少的課，都是自由活動時間，但是英國的社會環(huán)境很復(fù)雜，而且沒有父母的接送，都是自己走過街區(qū)回到家里?，F(xiàn)在還有電話追蹤的功能，不經(jīng)任何提示，就可以把電話放在接通狀態(tài)，就象監(jiān)視器一樣了。還有象柜機的空調(diào)，其實最先進的空調(diào)是吸頂式的，因為有中國家庭把柜機作為一個家具擺在家里。 李光斗：各位朋友早上好，非常高興有這樣的機會跟大家溝通。這里有一些介紹（幻燈），象產(chǎn)品一樣需要有一些包裝，這里是我主要的影視廣告作品，我介入影視廣告策劃是從90年開始，跟廣東也有不解之緣，主要有七個作品，我跟我的團隊一起完成，當然最主要的功勞是企業(yè)家的，但是功勞是企業(yè)家的，失敗也是企業(yè)家的，不能歸于策劃人。在聯(lián)想沒有成為電腦第一品牌之前，外國有企業(yè)在國內(nèi)做過調(diào)查，問中國電腦第一品牌是誰，很多人回答是小霸王。這是《愛多VCD這是伊利續(xù)寫樂府新民謠的廣告，“風蒼蒼野茫茫，風吹草地現(xiàn)牛羊……”是它的廣告詞。為什么要重視品牌戰(zhàn)略？因為卓越的品牌要有長遠規(guī)劃。 我今天要講的第一個問題是中國整體經(jīng)濟形勢。第二個時代是產(chǎn)經(jīng)時代，靠產(chǎn)品致富，珠江三角洲是最著名的地區(qū)。品牌戰(zhàn)略包括那些方面？專家認為包括四個方面。 我們要和企業(yè)家共同求解的命題是在品牌時代中國企業(yè)家如何創(chuàng)造成功。 微軟的技術(shù)是不是最領(lǐng)先的，其實網(wǎng)景的技術(shù)比它先進的多，為什么最后微軟能夠取得成功？雀巢公司的CEO曾經(jīng)這樣說，“我們發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品在過去所形成的優(yōu)勢正在慢慢地消失，因為昨天的先進技術(shù)和優(yōu)勢資源已經(jīng)過時了”。資金是可以抽走的，大家在考慮珠三角和長三角優(yōu)劣勢時，很重要的標準是世界五百強在你這個地方投資以及它留下來的品牌，而不是看有多少OEM的廠或者有多少來料加工，你這個開發(fā)區(qū)就算有一百個最大的加工基地也不行，而是看這些公司的總部有沒有設(shè)在你那里。從這些公司在亞太區(qū)總部的遷移方向，我們做一下總結(jié)就可以發(fā)現(xiàn)，從新加坡遷到香港，然后再從香港遷到北京和上海。蒙牛在沒有外資進入時，已經(jīng)做的很好了，外資只不過是錦上添花。我們和娃哈哈做過溝通，其實他們做的最成功是在這條線的以西建廠，也就是說二三級的