【正文】 在一個(gè)行當(dāng)做久了，不僅會(huì)了解很多，也會(huì)因?yàn)樾纬晒ぷ髋c認(rèn)識(shí)的固定思路而疏忽掉許多，影響他們發(fā)現(xiàn)更多新的信息的原因正在于過去的經(jīng)驗(yàn)。有的客戶還會(huì)說，“我過去都沒有做過調(diào)查，我也很成功啊”。因?yàn)槭袌稣{(diào)查就好比作家收集素材，沒有一個(gè)作家靠搜集素材而成了大作家的，因?yàn)檫@是一項(xiàng)基礎(chǔ)工作。誤解5：客戶不可能花錢做出來對(duì)自己不利的結(jié)果沒有對(duì)客戶不利的結(jié)果，如果您把調(diào)查結(jié)果當(dāng)作決策依據(jù)的話，因?yàn)檎{(diào)查結(jié)果說這樣做不行，那您應(yīng)該尊重這種消費(fèi)者的選擇，否則就意味著您偏要任性一逞，結(jié)果大半不妙；如果調(diào)查結(jié)果說這樣做可以，那您也應(yīng)該尊重，不要因?yàn)槎聲?huì)里有一個(gè)與您不太好的董事預(yù)見比您準(zhǔn)確而偏要與他過不去。蘭德公司洞察上述缺陷，早在70年代就開發(fā)出德爾斐專家調(diào)查法，強(qiáng)調(diào)如非用專家調(diào)查法不可，應(yīng)注意按適當(dāng)比例組合代表不同角度（技術(shù)、市場）的足夠數(shù)量的專家，同時(shí)不應(yīng)以專家態(tài)度決定取舍，使用背靠背方法使專家在發(fā)表意見時(shí)不受其它專家影響，但這樣的工作相當(dāng)費(fèi)錢且組織技術(shù)復(fù)雜，從而使得通常只有專業(yè)調(diào)查公司才能做得較好。因?yàn)槲覀兊膶＜掖蟛糠质羌夹g(shù)專家，他們往往只鉆某個(gè)技術(shù)方面的“牛角尖”了，另一些專家是名人，他們忙碌到已經(jīng)有很長時(shí)間沒有鉆“牛角尖”了，這些專家有一個(gè)共同的缺陷是他們一般不太懂得市場。一支軍隊(duì)不能因?yàn)樨?fù)擔(dān)情報(bào)部門的費(fèi)用過高，而老由首長或作戰(zhàn)部隊(duì)自己去偵察（雖然那是不可以的）。到目前為止，專業(yè)調(diào)查公司專業(yè)咨詢、公關(guān)廣告公司在其職能與水準(zhǔn)上還難以互相替代。但至少到目前為止，大部分國內(nèi)企業(yè)所使用的策劃創(chuàng)意并不是建立在嚴(yán)肅的調(diào)查結(jié)果之上 。第三章 中國客戶對(duì)市場研究通常有的10個(gè)誤解誤解1：通過調(diào)查，您們能提供很好的點(diǎn)子嗎？不一定。神話10：只有做調(diào)查，才能發(fā)現(xiàn)最賺錢的行當(dāng)這話基本不對(duì)。對(duì)于一個(gè)從未做過專業(yè)調(diào)查的國內(nèi)企業(yè)來說，最重要的不是馬上去找調(diào)查公司做項(xiàng)目，因?yàn)槟€分辨不清服務(wù)質(zhì)量，您還提不出適當(dāng)?shù)姆?wù)要求，您還缺乏充分利用市調(diào)結(jié)果的能力。他們的優(yōu)勢主要在于他們與客戶、客戶內(nèi)的管理層在立場上沒有任何瓜葛，同時(shí)他們不受客戶傳統(tǒng)營銷經(jīng)驗(yàn)的束縛。而聲稱可以提供“一條龍”服務(wù)的機(jī)構(gòu)連起碼的業(yè)務(wù)流程的可靠性都還值得懷疑，那么它的“一條龍”服務(wù)里到底藏著什么“龍”，不能不令人生疑。但可以確認(rèn)的是不依靠調(diào)查的企業(yè)失敗率要比依靠市調(diào)的企業(yè)高出許多。神話6：那些企業(yè)做了市場調(diào)查所以他們成功了這是一個(gè)似是而非說法?，F(xiàn)代調(diào)查手段的發(fā)展是建立在由于市場周期的快速變化及市場需求多元化發(fā)展而形成的對(duì)于即時(shí)信息（instant information）的需要的。具體而言，專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)不應(yīng)從受評(píng)對(duì)象那里收取費(fèi)用，相關(guān)產(chǎn)品的各品牌廠家均有開入式的參評(píng)機(jī)會(huì)，評(píng)價(jià)結(jié)果應(yīng)使用符合公認(rèn)的科學(xué)統(tǒng)計(jì)評(píng)價(jià)規(guī)則的方法獲得。神話3：我們只需要用一般調(diào)查機(jī)構(gòu)1/5的價(jià)錢就能為您提供同樣質(zhì)量的服務(wù)這是不可能的。神話2：調(diào)查結(jié)果是客觀的、科學(xué)的客戶沒有評(píng)論權(quán)這種說法幾乎是錯(cuò)誤的，一些調(diào)查結(jié)果向客戶提供根本無法判斷其產(chǎn)生程序的“黑箱數(shù)據(jù)”（Black box data），這就違反了科學(xué)研究的可觀察性與可驗(yàn)證性的特點(diǎn)。企業(yè)，植根于生生不息的人文需要，才會(huì)產(chǎn)生常勝不衰的活力品牌。九、 策略維生：越來越多的產(chǎn)品性能與技術(shù)在同質(zhì)化，您想依靠技術(shù)本身掙錢的機(jī)會(huì)越來越少。只要先人一步知道狀況，您總有機(jī)會(huì)先期采取對(duì)策措施，而不需要在企業(yè)關(guān)閉之后再寫本巨大的檢討。認(rèn)識(shí)到口吐金言的只有消費(fèi)者，專家、名人、領(lǐng)導(dǎo)主觀誤導(dǎo)的投資才會(huì)大大頭減少。二、 懸崖勒馬：在曾是空白的中國市場初發(fā)時(shí)期，也許只要敢干，就能掙錢，但在產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)代，依賴?yán)习屐`感的賭徒式的投資行為使得任何品牌即使紅極一時(shí)都可能隨時(shí)搖搖欲墜。 本手冊(cè)為上海創(chuàng)信市場調(diào)查公司哈爾濱分公司內(nèi)部資料，其版權(quán)為創(chuàng)信市場調(diào)查公司所有，未經(jīng)版權(quán)人同意，本手冊(cè)任何內(nèi)容不得轉(zhuǎn)抄，不得提供給版權(quán)人之同業(yè)機(jī)構(gòu)。 178。您可能很得意于某個(gè)投資項(xiàng)目，如果消費(fèi)者清一色地說“不”，那么請(qǐng)“不”。五、 動(dòng)員資源：在大家都只會(huì)用感性的、狹隘的、經(jīng)驗(yàn)的眼光尋找市場機(jī)會(huì)的時(shí)候，您已經(jīng)學(xué)會(huì)通過直接去“拍消費(fèi)者的腦袋”計(jì)算市場規(guī)模、制定市場切入點(diǎn)、確定目標(biāo)市場、構(gòu)思投資入市策略，那么您就極有說服力的說明了您使用的是一種更有回報(bào)保障的投資行為模式，從而較易找到一位愿意與您合作的投資伙伴、經(jīng)銷商，甚至合適的員工群體。七、 看住大錢：廣告專家總說他能做出最好的廣告，但是如果從廣告構(gòu)想到初步方案，堅(jiān)持受眾測試，在廣告投放后能進(jìn)行階段性與整體的效果測評(píng)，您作為客戶就能非常清楚地知道自己所做的廣告是不是可能達(dá)到了預(yù)定目的，以及是不是還在這廣告公司再按原來的構(gòu)想做下去。在同樣的成本基礎(chǔ)上，一個(gè)品牌可能比另一個(gè)品牌的產(chǎn)品多賣出數(shù)倍，源自于營銷策略的影響和使用。第二章 市場研究機(jī)構(gòu)可能提供的十個(gè)神話神話1：任何信息都可以通過專業(yè)市場研究機(jī)構(gòu)得到這種說法并不準(zhǔn)確?？蛻綦m然不應(yīng)干擾調(diào)查機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目實(shí)施管理，但是卻有權(quán)要求調(diào)查研究的實(shí)施程序是相對(duì)透明的，同時(shí)有權(quán)拒絕未按技術(shù)承諾進(jìn)行的研究成果。目前大部分國內(nèi)調(diào)查機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目毛利率在2030%左右，這是因?yàn)橐龅絿?yán)格的科學(xué)步驟需要相當(dāng)高的成本：為了抽到一個(gè)合格的樣本，不僅需要制作精確的抽樣圖，而且在抽到的門牌中如果家中無人，訪問員要在訪問期間一次又一次地到這戶人家去看主人是否已經(jīng)回家，這意味著相當(dāng)高的抽樣圖的制作費(fèi)用和訪員勞務(wù)費(fèi)用；為了確保所獲得樣本的真實(shí)率，調(diào)查公司要另派復(fù)核員對(duì)于訪問問卷的至少20%進(jìn)行復(fù)核；為了確保所使用的分析模型是合適的，調(diào)查公司的技術(shù)人員應(yīng)嘗試多個(gè)模型，并最終選定適當(dāng)?shù)哪且粋€(gè)，這意味技術(shù)人員需要與許多同事和技術(shù)專家探討；要使技術(shù)人員保持積極探索興趣，調(diào)查公司同樣要給予他們相應(yīng)的高報(bào)酬。只有這種排除了偏見、科學(xué)沖突與幕后操縱機(jī)制的評(píng)價(jià)才是可靠的。二手信息本身是含有程度不同的時(shí)間滯差的，它代表的通常不是當(dāng)下市場，對(duì)于消費(fèi)品來說尤其如此。有些企業(yè)通過調(diào)查了解了市場的競爭潛力，沒有成功，因?yàn)樗鼈儧]有足夠的經(jīng)濟(jì)能力以及沒有適當(dāng)?shù)臓I銷管理機(jī)制；有些企業(yè)做了調(diào)查，但從短期還看不出市場業(yè)績?nèi)绾瓮怀?，而另一些企業(yè)沒有做調(diào)查，市場業(yè)績卻令人刮目相看。神話7：我們比同業(yè)機(jī)構(gòu)強(qiáng)的地方就是他們只會(huì)做調(diào)查，而我們什么都會(huì)做這樣的專業(yè)機(jī)構(gòu)在國外有，但在中國幾乎不存在。神話8：調(diào)查業(yè)集中的是智慧型人才，我們有比拍腦袋決策的決策者科學(xué)得多的頭腦 不一定對(duì)，專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)中所集中的人才也許還不如一家銀行、一家CD機(jī)生產(chǎn)廠家、一家電腦公司、一家機(jī)關(guān)或一家科研所。如果一個(gè)市場調(diào)查公司的研究人員，不使用復(fù)雜、瑣碎、扎實(shí)的技術(shù)程序去從事信息的收集、匯總工作，而也去拍自己的腦袋出點(diǎn)子，那他多半會(huì)比客戶職員還要差，甚至差得多。那么首先做什么呢？也許是設(shè)立一個(gè)專門的市場調(diào)查部（如果您的公司業(yè)務(wù)足夠大的話）或者聘用一個(gè)或幾個(gè)專業(yè)的市場調(diào)查人員，像競爭伙伴情報(bào)的收集、研究、小規(guī)模的消費(fèi)者意見研究這類日常市場監(jiān)測工作都可以由他們來進(jìn)行，而更重要的是他們?cè)趯I(yè)工作中能夠訓(xùn)練出良好的辨別專業(yè)服務(wù)水平的能力，同時(shí)能夠較好地明白研究發(fā)現(xiàn)的意義及如何利用這些研究成果。因?yàn)檎{(diào)查本身并不具備這種功能，事實(shí)上，本來就沒有一個(gè)所謂最賺錢的行當(dāng)：有揀垃圾發(fā)財(cái)?shù)?，有開銀行跳樓的。因?yàn)檎{(diào)查公司不是點(diǎn)子公司，調(diào)查有描述性調(diào)查、對(duì)策性調(diào)查、評(píng)估性調(diào)查和探索性調(diào)查，通常提供問題的解決建議及候選方案的是對(duì)策性研究，即使在對(duì)策性研究中所提供的結(jié)果也是主要的對(duì)策思路及對(duì)已形成的苦干種可能的對(duì)策思路的評(píng)估性研究。誤解2：為什么調(diào)查不能依據(jù)調(diào)查結(jié)果，提供從咨詢、公關(guān)到廣告的一條龍的服務(wù)？因?yàn)槟强赡馨颜{(diào)查公司僅有一點(diǎn)長處給耽擱了。誤解3：客戶自己調(diào)查比請(qǐng)專業(yè)公司做省錢得多表面上來看是這樣的，事實(shí)上過去不少公司的可行性報(bào)告在沒花錢的情況下就做出來了。既然一個(gè)飲料公司不是專業(yè)調(diào)查公司，您就很難達(dá)到專業(yè)調(diào)研水平，因此就很難做到專業(yè)調(diào)查公司所能做到的事情，正如專業(yè)調(diào)查公司很難做到專業(yè)飲料公司較易做到的事情一樣?？蛻粞?qǐng)專家時(shí)，那些會(huì)秉持自己的獨(dú)立立場而說“不”的人往往不在被邀之列。從另一方面來看，專家意見以二手和三手以上的次級(jí)信息為主，許多專家慣以書本和刊物上的信息作為判斷依據(jù)，在今天快速變動(dòng)的市場上，信息的時(shí)間滯差（Time delay）意味著商業(yè)機(jī)會(huì)的本質(zhì)差異。有一些客戶希望調(diào)查公司幫助宣傳公司的產(chǎn)品，這種動(dòng)機(jī)無可非議，但不是很合適，調(diào)查公司不是公關(guān)公司，它只為調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性負(fù)責(zé)。從做調(diào)查到成功，有許多環(huán)節(jié)要做，如招聘到合適的人才，建立有效的管理運(yùn)作制度，籌集到足夠的資金，等等。是的，不做調(diào)查而成功的例子至少不比做了調(diào)查而不成功的例子少。許多傳統(tǒng)知識(shí)會(huì)妨礙我們發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)，在其他領(lǐng)域是這樣，在生意場上也這樣。有的時(shí)候，有的事情，只有“外行”才能幫得更好。當(dāng)你面訪一個(gè)消費(fèi)者，一個(gè)人友好地接受一個(gè)陌生訪問員的訪問的限度是有限的，您不適宜用3個(gè)小時(shí)去做一個(gè)訪問，那樣會(huì)招致調(diào)查對(duì)象憤怒、抱怨與拒絕，可能在一次大的調(diào)查中不能得到許多本來在較小的調(diào)查中就能得到的信息。誤解9：為了保證時(shí)效，希望您越快越好越快不見得越好。也許可以這樣建議，一個(gè)客戶如果想在15天內(nèi)就拿到專業(yè)化的市場調(diào)查結(jié)果。但在確認(rèn)之后則要對(duì)這家公司有起碼的專業(yè)尊重，您不可以讓專業(yè)研究人員在一種完全不信任的氣氛下工作。當(dāng)然，如果要得到卓越品質(zhì)的研究結(jié)果，專業(yè)調(diào)查公司特別需要得到客戶的信賴、支持、合作與善意溝通。 如果你當(dāng)場解決了顧客的抱怨的話，95%的有抱怨的顧客還會(huì)與你做生意。80%的成功的新產(chǎn)品或服務(wù)的點(diǎn)子來自于顧客和建議。顧客滿意度調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)，同時(shí)從顧客的意見和建議當(dāng)中尋找解決顧客不滿的針對(duì)性的方法。創(chuàng)信調(diào)查公司通過市場調(diào)查和焦點(diǎn)座談會(huì)收集競爭者數(shù)據(jù)以幫助客戶把有限的資源集中到顧客最看重的特性方面；評(píng)估顧客的競爭地位；預(yù)測顧客未來的需求；調(diào)整顧客接觸點(diǎn)上的服務(wù)人員的培訓(xùn)、選拔、和補(bǔ)充。本企業(yè)與競爭者的顧客的兩組數(shù)據(jù)可以對(duì)比出企業(yè)各自的強(qiáng)勢點(diǎn)與弱勢點(diǎn)，針對(duì)性更強(qiáng)。六、調(diào)查的準(zhǔn)確之二——確定訪問頻率顧客滿意度調(diào)查應(yīng)該是一項(xiàng)連續(xù)性的追蹤調(diào)查，一方面，可以檢測在上一次的調(diào)查反饋之后的整改的實(shí)際效果，另一方面，不斷變化的市場（產(chǎn)品市場、競爭者市場）的本身也決定了滿意度的調(diào)查絕非一勞永逸的事情?！歉偁幮蝿葑兓袼?，一般而言，已經(jīng)打開市場的產(chǎn)品或服務(wù)不需要做太頻繁的滿意評(píng)價(jià)，例如滿意度評(píng)價(jià)按季進(jìn)行。 定性調(diào)研包括焦點(diǎn)座談會(huì)、深訪、顧客投訴文件分析。入戶訪問的要求比較高，要求知道所有顧客的住址，另外，訪問成本是最高的。在定量部分，創(chuàng)信調(diào)查公司訪問員會(huì)直接與你公司的顧客接觸（具體形式取決于是面訪還是電話調(diào)查）。對(duì)于連續(xù)的顧客滿意度調(diào)查，創(chuàng)信公司的最終報(bào)告還可以體現(xiàn)出顧客滿意改進(jìn)方案的實(shí)際的效果。二、吸引功能 在產(chǎn)品品質(zhì)相同或相似的情況下，一個(gè)有創(chuàng)意的，新穎的品牌名稱更能吸引消費(fèi)者的注意，增加產(chǎn)品的首購率，從而獲得更多的市場機(jī)會(huì)。如果產(chǎn)品品牌名稱不利于消費(fèi)者之間的口碑傳頌，即使產(chǎn)品本身的品質(zhì)不錯(cuò)，在相同的銷售時(shí)間內(nèi)該產(chǎn)品的銷售增幅也要低于一個(gè)具有順口易記易于傳播品牌名稱的產(chǎn)品的銷售增幅。同時(shí)因使用品牌名稱指標(biāo)體系對(duì)候選品牌名稱進(jìn)行測評(píng)是通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式完成的，得出的結(jié)論能較好地代表消費(fèi)者的看法，避免了企業(yè)自己起名時(shí)因主觀性較強(qiáng)造成產(chǎn)生的名字不符合消費(fèi)者意愿，給將來產(chǎn)品的銷售帶來負(fù)面影響。 發(fā)展新的產(chǎn)品概念，借助模型測試和修正產(chǎn)品概念組合、新產(chǎn)品的包裝及廣告策略；216。（二）測試方法的說明主要問題的文字表述——“多少錢覺得太便宜，而會(huì)懷疑它的品質(zhì)”——“多少錢比較劃算”——“多少錢覺得比較貴但還可以接受”——“多少錢覺得太貴，肯定無法接受”（三）個(gè)案研究在某種新產(chǎn)品的價(jià)格測試中，我們?cè)儐柫耸茉L者四個(gè)有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格問題，即“多少錢覺得太便宜，而會(huì)懷疑它的品質(zhì)”、“多少錢比較劃算”、“多少錢覺得比較貴但還可以接受”、“多少錢覺得太貴，肯定無法接受”。第七章 定量研究也稱描述性研究是以獲得一般性市場資料為主的研究，多數(shù)以問卷調(diào)查的形式出現(xiàn)，在實(shí)際市場調(diào)查中是最普遍、最常見的。益處：以具一定準(zhǔn)確性的數(shù)據(jù)測量為企業(yè)的市場決策給予支持定量研究回答的問題。一、定量調(diào)查的方法：入戶面訪(In—home face to interviews)；攔截面訪(Street/Mall—intercept personal interviews)，中心地調(diào)查(Central location test )，郵寄調(diào)查(Mail interviews)，電話調(diào)查(Telephone interviews)，借助其它電子手段（傳真、互聯(lián)網(wǎng)等）的調(diào)查(Surveys via other electronics :fax, Internet ,etc.)，神秘購物調(diào)查(Mystery shopping studies)；以及其它定量調(diào)查方法；二、定量調(diào)查的分析方法 描述統(tǒng)計(jì)，即對(duì)調(diào)查樣本的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、概括和計(jì)算，以描述總體的數(shù)量水平或其他特征的統(tǒng)計(jì)分析方法。至少，在下面這樣的情況下，許多問題我們不能簡單地弄清：——我們所要研究的群體與我們有著重大的文化差異（代際的、職業(yè)的、地域的、民族的）——我們要發(fā)現(xiàn)隱秘的、深層的、微妙的需要與原因；——我們要發(fā)現(xiàn)最新的心理需要與產(chǎn)品概念的開發(fā)；——由于某種原因而使我們需要了解的問題具有敏感性，人們?cè)诒韺右庾R(shí)上拒絕向第三人透露真情。