【正文】 域，哪些是保有量較大的地區(qū)，哪些是更具有戰(zhàn)略價(jià)值的地區(qū)，若顧客的銷售區(qū)域比較分散，可能根據(jù)基本的行政區(qū)域選擇一線、二線城鎮(zhèn)等原則進(jìn)行配額，總之調(diào)查地區(qū)及配額的確定應(yīng)根據(jù)具體的項(xiàng)目，具體的顧客，選擇對(duì)顧客有意義指標(biāo)來確定。方式包括定性調(diào)研和定量調(diào)查兩大類。攔截式訪問的成本較低，訪問比較容易受控制。一個(gè)好的品牌名稱的作用可以總結(jié)為以下幾方面的作用：一、區(qū)別功能這是品牌名稱的基本作用，目的就是使消費(fèi)者能將該品牌名稱所代表的產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品明顯地區(qū)分開。該指標(biāo)體系從易記性，順口性，獨(dú)特性，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)上（包括突出產(chǎn)品所獨(dú)有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、功能特點(diǎn)、外觀、質(zhì)量、原料等），引起的正面聯(lián)想（如聯(lián)想到該產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的利益滿足，聯(lián)想到高檔次、時(shí)尚等），引起的負(fù)面聯(lián)想，品牌名稱與使用者相符性和與產(chǎn)品種類的相符性等幾方面對(duì)品牌名稱進(jìn)行全面的分析和評(píng)測(cè)，并最終根據(jù)權(quán)重調(diào)整每個(gè)單項(xiàng)指標(biāo)對(duì)綜合評(píng)測(cè)結(jié)果的貢獻(xiàn)度，從而保證了科學(xué)全面地對(duì)品牌名稱進(jìn)行分析測(cè)評(píng)和選擇。 第六章 價(jià)格測(cè)試一、測(cè)試方法適用的營(yíng)銷問題——新產(chǎn)品定價(jià)在研制成功一種新產(chǎn)品之后，以何種價(jià)格上市能最大限度地為消費(fèi)者所接受？——現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)已上市產(chǎn)品在調(diào)整定價(jià)策略后將引起何種市場(chǎng)反應(yīng)？同樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品定價(jià)上的新舉措，又會(huì)引起何種市場(chǎng)反應(yīng)？二、主要特點(diǎn)——問卷式調(diào)查——潛在消費(fèi)者樣本調(diào)查三、主要測(cè)試方法——直接詢問法，包括：最簡(jiǎn)單的提問法“您愿意支付多少錢”、不同價(jià)位上被訪者的購(gòu)買反應(yīng)、PSM測(cè)試等等——權(quán)衡法，包括：聯(lián)合分析、需求彈性測(cè)量系統(tǒng)、離散選擇模型等等四、PSM測(cè)試（一） 能夠得到的信息能夠得到潛在消費(fèi)者的百分比，判斷擬議中的價(jià)格是否“正?！被颉翱杀唤邮铡保〒Q而言之，價(jià)格既不太高，也不太低）。企業(yè)通過定量研究建立起功能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，走數(shù)據(jù)化營(yíng)銷之路；通過數(shù)據(jù)庫(kù)企業(yè)可以清楚的掌握行業(yè)動(dòng)態(tài)、掌握顧客的人文統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)型態(tài)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求變化。 (模型介紹略)第八章 定性研究——解決深層問題并非所有問題都能通過直白式的問答法得到結(jié)果，事實(shí)上要得到我們所期望的信息還有著相當(dāng)多的困難。與此同時(shí)，該組織也積極發(fā)展與國(guó)際調(diào)查業(yè)的聯(lián)系，特別是與歐洲民意與市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)（ESOMAR）、美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查協(xié)會(huì)（AMA）和世界民意調(diào)查協(xié)會(huì)（WAPOR）的關(guān)系。（二）問卷/提綱設(shè)計(jì)多參與問卷/提綱設(shè)計(jì)是市場(chǎng)調(diào)查中方案思想的具體表現(xiàn)，是所想收集的數(shù)據(jù)的基本框架，也對(duì)未來調(diào)查結(jié)果的全貌有高屋建瓴的作用。培訓(xùn)包括幾部分：基礎(chǔ)培訓(xùn)、抽樣方法培訓(xùn)和項(xiàng)目培訓(xùn)。（四）數(shù)據(jù)分析有主張數(shù)據(jù)收集完成后進(jìn)入數(shù)據(jù)分析階段，您可以根據(jù)您對(duì)問卷的了解和現(xiàn)實(shí)需要，提出哪些方面的數(shù)據(jù)是您要求深入分析的，或者可以與市場(chǎng)調(diào)查公司的技術(shù)人員共同討論分析方案，充分利用收集到的數(shù)據(jù)和信息。創(chuàng)信有超過10款的主要訪問方法，考慮到您的目標(biāo)消費(fèi)群體與用戶群體的特點(diǎn)，您可以做出最有針對(duì)性的選擇。創(chuàng)信是最早在中國(guó)嘗試開展網(wǎng)上研究的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)。I、監(jiān)測(cè)記錄 人流、客流、車流以及大量可以外部表征區(qū)別的現(xiàn)象，可以使用設(shè)計(jì)周密的監(jiān)測(cè)來進(jìn)行。2． 建立訪問員檔案：對(duì)每一位訪問員都建立和保存一份標(biāo)準(zhǔn)化的檔案記錄，包括姓名、籍貫、聯(lián)系方法、簽署的工作協(xié)議、參加基礎(chǔ)培訓(xùn)記錄、項(xiàng)目評(píng)審記錄、獎(jiǎng)懲記錄等。——對(duì)訪問員的實(shí)地工作進(jìn)行觀察：定期對(duì)訪問員進(jìn)行實(shí)地陪訪觀察，有效地監(jiān)督其工作，及時(shí)糾正在訪問工作中出現(xiàn)的問題。（三）項(xiàng)目管理建立一套項(xiàng)目管理程序可以確保所有項(xiàng)目按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去執(zhí)行，從而規(guī)范項(xiàng)目的管理。 偶遇抽樣（方便抽樣）常見的未經(jīng)許可的街頭隨訪或攔截式訪問、郵寄式調(diào)查、雜志內(nèi)問卷調(diào)查等都屬于偶遇抽樣的方式。 判斷抽樣判斷抽樣是基于調(diào)研者對(duì)總體的了解和經(jīng)驗(yàn)，從總體中抽選“有代表性的”“典型的”單位作為樣本，例如從全體企業(yè)中抽選若干先進(jìn)的、居中的、落后的企業(yè)作為樣本，來考察全體企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。如果與問題相關(guān)聯(lián)的某個(gè)特征未被考慮進(jìn)配額，配額樣本可能就不具有代表性，但在實(shí)施中包括太多的控制特征是十分困難的。此抽樣的主要目的是估計(jì)在總體中十分稀有的人物特征。然后把所有抽簽抽中的號(hào)碼的元素或隨機(jī)數(shù)字對(duì)應(yīng)的號(hào)碼的元素作為樣本進(jìn)行調(diào)查。 整群抽樣整群抽樣首先將總體劃成許多相互排斥的子總體或群，然后以群為初級(jí)抽樣單元，按某種概率抽樣技術(shù)，如簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，從中抽取若干個(gè)群，對(duì)抽中的群內(nèi)的所有單元都進(jìn)行調(diào)查。盡管非概率抽樣不能推斷總體，不能計(jì)算抽樣誤差，但在實(shí)際調(diào)查中仍常被應(yīng)用。 按受調(diào)查訪問的公民與組織的主要權(quán)利——自愿接受調(diào)查機(jī)構(gòu)的訪問與拒絕訪問；——有權(quán)要求向調(diào)查機(jī)構(gòu)提供的訪問信息不被用于研究以外的目的；——有權(quán)要求訪問信息的匿名與保密；——不滿18歲接受訪問的個(gè)人須征得家長(zhǎng)或監(jiān)護(hù)人的同意；——有權(quán)了解研究的目的與用途——有權(quán)主張不因接受調(diào)查披露意見而受到利益損害178。178。模型四：聯(lián)合分析模型當(dāng)我們逐個(gè)詢問消費(fèi)者，在他實(shí)施購(gòu)買行為時(shí)，“價(jià)格有多重要？”，“品牌有多重要？”“功能有多重要？”，我們得到的回答通常是每一個(gè)因素都“非常重要”，使我們難以判斷，到底哪一個(gè)因素更重要。通過聯(lián)合分析可以模擬真實(shí)購(gòu)買情況下，消費(fèi)者的權(quán)衡之后的選擇，消費(fèi)者的回答在是綜合各種條件包括自身經(jīng)濟(jì)條件做出的，反映了其潛在的權(quán)衡標(biāo)準(zhǔn)，而不會(huì)像傳統(tǒng)測(cè)試方法中得出的價(jià)格最低，性能最優(yōu)的非現(xiàn)實(shí)可操作的結(jié)論，也不會(huì)得到所有因素都非常重要或人們通?？梢灶A(yù)料到的非實(shí)際反映的似是而非的結(jié)論。 創(chuàng)信市場(chǎng)調(diào)查公司經(jīng)過十多年的發(fā)展，積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，研制開發(fā)了多種研究模型和專業(yè)統(tǒng)計(jì)分析軟件。 數(shù)據(jù)是一切研究的基礎(chǔ)與核心，創(chuàng)信公司在實(shí)地運(yùn)作與控制上一直予以相當(dāng)?shù)闹匾暡⑼度牒艽蟮木?，除每個(gè)項(xiàng)目都由本公司的專職人員進(jìn)行實(shí)地督導(dǎo)外，創(chuàng)信公司對(duì)兼職訪員的管理也頗具特色。 如創(chuàng)信出現(xiàn)誤差率在5%以上時(shí)，委托公司有權(quán)依照誤差的程度，向創(chuàng)信公司追求委托費(fèi)用2~10倍的賠償。 附件六：創(chuàng)信的業(yè)務(wù)范疇涵蓋全部消費(fèi)品和工業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研：可以進(jìn)行入戶訪問、電話訪問、街頭攔截訪問、小組座談會(huì)、深度訪問、資信調(diào)查、資料研究、組合研究等多種形式的調(diào)研；可以從事消費(fèi)者研究、顧客滿意度研究、新產(chǎn)品測(cè)試、口味測(cè)試、包裝測(cè)試、價(jià)格測(cè)試、廣告測(cè)試、概念測(cè)試、產(chǎn)業(yè)研究、分銷研究等。 公司的長(zhǎng)期合作客戶中，有著名的跨國(guó)機(jī)構(gòu)，也有跨國(guó)公司在哈爾濱的三資企業(yè),更有省內(nèi)國(guó)內(nèi)一批著名的企業(yè)及市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)。創(chuàng)信公司的策略專家指導(dǎo)是基于調(diào)查而又高于調(diào)查的，它不僅集外部專家智慧與市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果與一身，而且根據(jù)企業(yè)自身狀況，將為客戶提出符合企業(yè)自身?xiàng)l件、有建設(shè)性的、基于消費(fèi)者基礎(chǔ)的市場(chǎng)進(jìn)入策略，廣告策略以及其他營(yíng)銷環(huán)節(jié)的建議。 在與客戶的長(zhǎng)期合作中，創(chuàng)信公司不僅為客戶提供專業(yè)的調(diào)查服務(wù)，同時(shí)還提供定期或不定的免費(fèi)培訓(xùn)，加深中國(guó)的客戶對(duì)市場(chǎng)調(diào)查意義的理解和對(duì)市場(chǎng)調(diào)查方法的認(rèn)知?？傻贸龅慕Y(jié)論是：企業(yè)高層管理人士更重視“震動(dòng)功能”及功能A、功能B；在校學(xué)生更偏好于“傳呼機(jī)信息存儲(chǔ)量大”及功能D。等多種設(shè)計(jì)組合時(shí)，我們是否要將每一種可能的產(chǎn)品都一一進(jìn)行消費(fèi)者接受測(cè)試？聯(lián)合分析（conjoint analysis）將較為有效地使我們擺脫這些困境。它能夠判斷出最值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，以及這一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及收益?！{(diào)查機(jī)構(gòu)負(fù)有為調(diào)查對(duì)象保密義務(wù)，因此未征得調(diào)查對(duì)象同意，并由委托人支付適當(dāng)?shù)母郊淤M(fèi)用，訪問文件不得由委托人持有，也不能允許委托人將調(diào)查對(duì)象資料用于銷售、廣告、了解個(gè)人私密等目的，委托人所進(jìn)行的核查得行為應(yīng)選定第三者在調(diào)查機(jī)構(gòu)人員陪同下進(jìn)行；——調(diào)查機(jī)構(gòu)有獲得約定費(fèi)用的權(quán)利，在增加新工作量的情況下，有權(quán)要求追加附加費(fèi)用。還有全國(guó)性的市場(chǎng)跟蹤研究（提供有關(guān)產(chǎn)品分類和品牌使用率等信息的研究），以及用戶的心理特征和人口分布的研究等，都采取概率抽樣。它與分層抽樣的區(qū)別在于第一層是抽取部分，與整群抽樣區(qū)別在于第二階段是抽取部分。178。178。178。配額保證了在這些特征上樣本的組成與總體的組成是一致的。許多可能的選擇偏差都會(huì)存在，如被調(diào)查者的自我選擇、抽樣的主觀性偏差等。最基本的定量研究的抽樣方法分為兩類，一類為非概率抽樣，一類為概率抽樣。他們必須具備：組紀(jì)念品和管理能力、邏輯思維能力、注意細(xì)節(jié)的能力、及時(shí)處理問題的能力、良好的協(xié)調(diào)能力、有效的交往技能、質(zhì)量意識(shí)和訪問工作的專業(yè)知識(shí)。創(chuàng)信訪問員中心主要由創(chuàng)信公司及其分支機(jī)構(gòu)和所屬校方共同管理，創(chuàng)信公司的項(xiàng)目只由本公司的訪員中心的訪問員負(fù)責(zé)實(shí)地訪問。第十一章 調(diào)查實(shí)地執(zhí)行的質(zhì)量控制一、概述質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，調(diào)查業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量也是大家最關(guān)注的，其中又以第一手資料的獲得（即實(shí)地訪問工作）為基礎(chǔ)。F、焦點(diǎn)團(tuán)體座談 中立會(huì)議環(huán)境與良好的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，訓(xùn)練有素的專業(yè)主持人，讓背景相近的消費(fèi)者與用戶在一種模擬的信息互動(dòng)環(huán)境中交流意見，它提供許多一對(duì)一訪問所不具備的深度信息。B、電話訪問 越來越多的中高收入階層、商務(wù)群體，適合使用這一方法，尤其是針對(duì)封閉式管理小區(qū)內(nèi)的居民，以及特別是需要進(jìn)行快速調(diào)查的情況下。當(dāng)然，在報(bào)告完成后，您還有權(quán)提出您對(duì)報(bào)告的建議，調(diào)查公司會(huì)在堅(jiān)持提供客觀獨(dú)立數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上盡量滿足您的要求。同樣，實(shí)地執(zhí)行完成后都會(huì)有對(duì)工作質(zhì)量的復(fù)核，普遍采用的復(fù)核方式有兩種：電話復(fù)核和入戶復(fù)核。編排、技術(shù)版式等細(xì)節(jié)當(dāng)然由調(diào)查公司來完成。在尊重、信任、配合的基礎(chǔ)上，以雙方一致的目的，發(fā)揮各自所長(zhǎng)而完成的一次完美的市場(chǎng)調(diào)查案例，方能為企業(yè)的發(fā)展進(jìn)步提供參考。目前全國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查業(yè)從業(yè)機(jī)構(gòu)據(jù)估計(jì)已達(dá)2000余家，主要包含了民營(yíng)機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)主辦機(jī)構(gòu)、合資機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)新聞單位創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)4大類型，其中半數(shù)以上都集中在京、滬、穗三市。哪一個(gè)層面的人會(huì)有購(gòu)買護(hù)發(fā)產(chǎn)品的欲望等。認(rèn)為價(jià)格便宜程度可接受的百分比達(dá)到最大值時(shí)所對(duì)應(yīng)的為消費(fèi)者能容忍和價(jià)格上限；認(rèn)為價(jià)格昂貴的程度可接受的百分比取到最大值時(shí)所對(duì)應(yīng)的為消費(fèi)者能容忍的價(jià)格上限；價(jià)格上限和價(jià)格下構(gòu)成了消費(fèi)者能容忍的價(jià)格區(qū)間。品牌選擇模型在市場(chǎng)研究中的應(yīng)用主要有：216。四、傳播功能有關(guān)研究表明，無論是對(duì)消費(fèi)品還是對(duì)工業(yè)產(chǎn)品來說，消費(fèi)者之間的口碑傳頌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決定起著非常大的作用。八、滿意度調(diào)查的最終報(bào)告最終報(bào)告可以描述競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的定量輪廓：創(chuàng)信公司將提供具體的報(bào)告，內(nèi)容包括委托顧客及其競(jìng)爭(zhēng)者在評(píng)估側(cè)面上的滿意度得分和排序、顧客滿意度的主要影響因素、委托顧客的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)和弱勢(shì)點(diǎn)、企業(yè)在不同顧客接觸點(diǎn)上顧客滿意度水平的內(nèi)部橫向比較。滿意度的定量調(diào)研可以采取的方式包括：面訪（包括入戶訪問、攔截式訪問）、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、電話輔助式的郵寄調(diào)查等。例如滿意度評(píng)價(jià)按月進(jìn)行。顧客滿意度的研究如果不包括競(jìng)爭(zhēng)者的顧客就會(huì)使測(cè)量出來的本企業(yè)的顧客滿意的水平過于武斷。實(shí)際上，顧客滿意度的市場(chǎng)調(diào)查作用遠(yuǎn)非僅限于此。對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)有抱怨的顧客當(dāng)中十分之七的人還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)，前提是如果圓滿地解決了他們的問題的話。這好像讓一個(gè)養(yǎng)雞場(chǎng)的老板去作程控交換機(jī)的質(zhì)量驗(yàn)收員，調(diào)查公司的研究程序是透明（可供客戶參與或監(jiān)督）但卻是獨(dú)立的，在技術(shù)方法的使用上，客戶在確認(rèn)了調(diào)查方案中的“方法說明”后應(yīng)當(dāng)尊重調(diào)查公司的操作獨(dú)立性。因?yàn)槟ㄟ^抓住了消費(fèi)規(guī)則，這種經(jīng)常的花小錢使得抓住大錢的可持續(xù)性得到保證。當(dāng)調(diào)查公司為一個(gè)飲料公司、一個(gè)首飾公司、一個(gè)通訊公司、一個(gè)電影制版公司服務(wù)時(shí)，他是不是碳酸飲料、黃金與白金、GSM、蒙太奇方面的專家并不重要，重要的是他把另外一些內(nèi)行和外行對(duì)于您想做的投資項(xiàng)目的意見用系統(tǒng)的方法整理出來了。有的客戶還會(huì)說，“我過去都沒有做過調(diào)查，我也很成功啊”。誤解5：客戶不可能花錢做出來對(duì)自己不利的結(jié)果沒有對(duì)客戶不利的結(jié)果，如果您把調(diào)查結(jié)果當(dāng)作決策依據(jù)的話，因?yàn)檎{(diào)查結(jié)果說這樣做不行，那您應(yīng)該尊重這種消費(fèi)者的選擇，否則就意味著您偏要任性一逞，結(jié)果大半不妙；如果調(diào)查結(jié)果說這樣做可以，那您也應(yīng)該尊重，不要因?yàn)槎聲?huì)里有一個(gè)與您不太好的董事預(yù)見比您準(zhǔn)確而偏要與他過不去。因?yàn)槲覀兊膶＜掖蟛糠质羌夹g(shù)專家，他們往往只鉆某個(gè)技術(shù)方面的“牛角尖”了，另一些專家是名人，他們忙碌到已經(jīng)有很長(zhǎng)時(shí)間沒有鉆“牛角尖”了，這些專家有一個(gè)共同的缺陷是他們一般不太懂得市場(chǎng)。到目前為止，專業(yè)調(diào)查公司專業(yè)咨詢、公關(guān)廣告公司在其職能與水準(zhǔn)上還難以互相替代。第三章 中國(guó)客戶對(duì)市場(chǎng)研究通常有的10個(gè)誤解誤解1：通過調(diào)查，您們能提供很好的點(diǎn)子嗎？不一定。對(duì)于一個(gè)從未做過專業(yè)調(diào)查的國(guó)內(nèi)企業(yè)來說，最重要的不是馬上去找調(diào)查公司做項(xiàng)目，因?yàn)槟€分辨不清服務(wù)質(zhì)量，您還提不出適當(dāng)?shù)姆?wù)要求，您還缺乏充分利用市調(diào)結(jié)果的能力。而聲稱可以提供“一條龍”服務(wù)的機(jī)構(gòu)連起碼的業(yè)務(wù)流程的可靠性都還值得懷疑，那么它的“一條龍”服務(wù)里到底藏著什么“龍”，不能不令人生疑。神話6：那些企業(yè)做了市場(chǎng)調(diào)查所以他們成功了這是一個(gè)似是而非說法。具體而言，專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)不應(yīng)從受評(píng)對(duì)