【正文】 的品牌競爭力，洛克菲勒說過這樣一句話，“即使有一天，把我扒光衣服扔在沙漠上，但是只要有一個商隊經過，我就可以重新變?yōu)閮|萬富翁”，也就是說只要我報上自己的名字，我是洛克菲勒，我可以帶你去西部找石油。醫(yī)學科學家發(fā)現(xiàn)一個人成長的過程，就是褪黑素不斷減少的過程，每一個嬰兒生下來之后，褪黑素都是非常充分的。昨天我給美居中心一家高檔衛(wèi)浴銷售人員培訓。 第二個案例，蒙牛。當有人攻擊說它時，我們做了一個概念，我們在全國推廣，叫航天員的專用牛奶。如果有企業(yè)家告訴你有什么產品，通過差異化想在全國推廣，希望消費者嘗試購買，說明這家企業(yè)的營銷方向有問題。小肥羊在中國開的店，遠遠超過了麥當勞。小肥羊嘗試把所有的調料放在湯里，叫不沾醬料的涮羊肉，這樣每一個家庭主婦就都可以想到了，這樣也就保證它迅速連鎖化的經營。 第二個啟示，要學會出售不是屬于自己的東西。他就說你能不能全給我，我找人幫你拉走。我問賣了四年還沒有賣完，太黑心了吧，他說我這個磚永遠也賣不完。最后愛斯基摩人把冰箱買回去之后發(fā)現(xiàn)發(fā)電的成本太高，于是冰箱就成了儲物柜了。比如說做酒的企業(yè)怎樣做？白酒到葡萄酒然后到黃酒然后到枸杞酒一直到奶酒。改革開放以來，中國的市場格局發(fā)生了翻天覆地的變化，最大的現(xiàn)實是進入了微利的時代，無論是手機行業(yè)還是乳業(yè)行業(yè)，雖然進入的門檻越來越高，但是進入的人越來越多，中國人對營銷的理解。渠道建設上有很多學者提出，第一是要渠道網絡化，第二是修渠引水，加強周邊二三級市場的開發(fā)?，F(xiàn)在終端變得非常強勢，跟這個有關系，而且是壟斷性的，不是任何人都可以建強大的賣場，這樣的情況下，新的營銷觀念是流通可以創(chuàng)造價值。關鍵的不是把什么樣的東西做出去，而是把什么東西賣出去。象保險公司也是賣承諾的。產權轉移就是讓別人花錢買你的產品他自己銷售。 第二個變化，新營銷業(yè)態(tài)、新營銷工具、新銷售目標需要認真對待。70年代美國評出五百強，但是十年之后三分之一已經不存在了。 媒介有一個稱謂叫“了望塔”或者“看門狗”，為社會發(fā)現(xiàn)負面的新聞，所以可以看到一篇報道毀掉了一個企業(yè)。但是到廣州的上下九一看，幾十元的金利來到處都有，就覺得價值大大貶低了。剛才我也舉了國產手機的例子。這樣就算給出了非常多的營銷要件，由于利益驅動，由于每個人的本位利益，往往達不到很好的營銷結果。農民賣西瓜的時候，廣告口號都是百分百包沙包甜，如果遇到刁鉆的消費者說切開我看一下，一是生瓜就隨手丟到一邊，這個不算再拿一個。 所以市場分析不能用營銷學的理論來解釋的。于是這個人向巨人集團提出巨額索賠，巨人集團采用了一種很機智的方式，％的人聰明起來，％中的，成功的化解了這次危機。當時這個廣告口號想好之后，我們有了一個推廣概念，請成龍做代言人，成龍是一個成功的武打明星，我們跟他溝通時說有一個產品，是讓中國人下一代進入電腦時代時不落在后面，使中國人學習電腦，你對這個有沒有興趣，我們可以做一個公益行動進行一個策劃，成龍說沒有問題，真的可以包你三天可以打字嗎？我說沒有問題，企業(yè)家也跟他解釋。還有象手機，在92年時手機絕對是一個奢侈品，要三萬多塊錢，還要給紅包才能買到。電話來到中國之后就變味了，就成了情人互贈的禮物，送你電話的人不時撥你一個電話，就可以知道你現(xiàn)在的行蹤。我們榮幸的邀請李光斗先生出場，掌聲有請。望子成龍》，廣告里有一句話，“當年我用拳頭打天下，現(xiàn)在是電腦時代，要用電腦打天下”。還有伊利冰淇淋的廣告。還有《卓越品牌的七項修煉》。戰(zhàn)略是什么？對于一個企業(yè)，或者歸到國家或者個人，首先是做正確的事情，而戰(zhàn)術則是把事情做正確而已。“愛立信中國市場七宗錯”這篇文章大家在網上可以搜索到，其實愛立信陷入到一個技術的泥潭，把手機作為技術來開發(fā)，但是中國其實是把手機作為時尚類商品在消費，所以技術的領先不能保證你擁有強大的市場和品牌競爭力。為什么說中國的經濟比馬來西亞、印度尼西亞，甚至比印度更有后勁更有持續(xù)的增長力，就是因為中國吸引了五百強之中的三分之二在中國落戶?？鐕驹谥袊袥]有渠道優(yōu)勢？也沒有，如果我們把北京、上海、廣州、深圳，在中國的地圖上做一個豎的聯(lián)線，我們發(fā)現(xiàn)跨國公司在聯(lián)線的以東占據(jù)優(yōu)勢?？疾煲粋€國家的競爭力，就是看它有多少跨國性的品牌，也就是說看企業(yè)品牌競爭力的強弱，決定了一個國家競爭力的強弱?？煽诳蓸?002年的市值達1600多億美元，而其實際的帳面資產僅有160億美元。他現(xiàn)在是美國的首富。隨著人逐漸的長大，大腦的褪黑素逐漸的減少，直到有一天褪黑素完全沒有了，人就走向了死亡。但是他們也是在做歐洲進口名牌的產品，我于是告訴他們，如果下次還有消費者問你們有沒有TOTO的產品，你們要回答說有，然后告訴他這是TOTO的老師做的。當時利樂公司開發(fā)出一個包裝，就是這樣的利樂包。我們把產品送給航天員飲用，讓他們終身飲用。形象的表述來說，哲學家說過金錢不屬于占有它的人，而屬于消費它的人，那么資源也不屬于占有它的人，而屬于推廣它的人。這是統(tǒng)一店鋪的形象。這一點上蒙牛的老板很聰明，在企業(yè)還沒有生產的時候，就做了CI。沿墻有253個了望塔、136個碉堡。天安門廣場管理處說沒問題，給你一個章自己蓋吧。 市場有多大呢？我們看每一個廣東成功企業(yè)都是有全國的市場觀念，甚至全球的市場觀念。怎樣把冰塊賣給愛斯基摩人，就是要告訴他冰有很多附加值，比如說冰可以成冰雕，而且我還有彩冰。當然有企業(yè)走偏了，營銷給你一個思路，不能出格。暴利依賴于壟斷，但壟斷并不會帶來可持續(xù)發(fā)展。我們做一個測試，現(xiàn)在用國產品牌手機的人請舉手？再回憶一下98年我們做的市場調查。臺灣的聯(lián)強國際，是臺灣最大的手機分銷商，提出了一個概念，“快速維修、兩年保修”，另外在維修期間可以提供備用機。其實柏林墻、天安門廣場磚都只是磚。一個卓越的品牌如何成功，營銷是它的關鍵因素，但不是全部的因素，終端變得非常重要。用什么方法使對方拿錢進你的貨，這就是要想辦法的地方。怎樣進行KA和客戶關系管理，都是新的任務。品牌要能夠跟年輕人溝通，這方面百事可樂做的非常好，什么明星流行就請哪位明星代言。我們考察了紐約時報所有關于企業(yè)負面新聞的報道，處理的方式，假如這邊有人投訴，說喝可口可樂喝出小老鼠，在刊登這個版面的同時，一定是可口可樂的發(fā)言人告訴你，全程現(xiàn)代化的封閉管理線，別說老鼠連一只蒼蠅都飛不進去，讓你判斷是不是真的。 另外還有的幾項修煉是人力資源管理修煉、生產管理修煉、知識管理修煉。為什么？因為它們認為這是過渡產品，解碼技術、清晰度都不是最終解決方案，而且認為中國打擊盜版的力度非常之大，不可能有廣闊的消費市場。而且西瓜銷售是受氣候影響的，天氣的變化也要加以判斷。而且他從來也不會賣氣象臺的廣告，如果遇到晴天就發(fā)利是，如果是遇到雨天就是我倒霉，而且對待城管也是敵進我退敵退我擾，而且一個夏天也沒有交稅收。 制訂有競爭力的價格，西蒙他是德國的經濟學者，他就指出產品定價是決定你在市場競爭中成敗的非常重要的因素。韓國美容業(yè)很發(fā)達，韓國的人造明星到中國都賺了大把錢，這正是給了他們夢想，所以韓劇象產品一樣促銷。企業(yè)家很聰明，說每個人的大腦和小腦發(fā)達情況不一樣，象有的人運動神經非常發(fā)達，所以可能三天就學不會打字。黑名單是什么意思呢？撥打電話永遠是線路出故障，之后你就可以把這些人的名單恢復過來就可以了。我們去研究一個人學習英語的耐心有多少，比如說我學習了二十年英語現(xiàn)在還沒有學會，就是因為人學英語的耐力有限，最多是30天，而暑假是六十天，不可能天天學習英語，所以我們提出了“三十天突破英語聽力”。引進到珠三角之后，成就了非常著名的企業(yè)。 要為你的產品找到差異化，腦黃金當年的廣告是讓一億人先聰明起來，就象房地產的期房賣夢想一樣，就是讓你變得更聰明，就象讓女孩子變的更苗條一樣。但是家庭主婦購買雞蛋時往往價格考慮是主要的因素，一平方米甚至一平方厘米都有一只雞擠在那里，最后當然有禽流感，雖然禽流感過去了，養(yǎng)雞廠的環(huán)境還沒有得到改善，往往誰也成本的優(yōu)勢，誰就會取得銷售的決定權，取得成功之后才能反過頭來改善養(yǎng)雞廠，用現(xiàn)代化的生產線來進行生產。最后商學院學生得出的結論是西瓜生意無利可圖，不要賣西瓜?；氐?8年我們調查國產手機，認為國產手機沒有市場，就好象現(xiàn)在我們對國產汽車的判斷，但是現(xiàn)在國產汽車生產廠家也生活的非常好。 第一，市場分析。 第四項修煉，銷售管理修煉。對廣告要進行精密的管理。 如何使你的品牌不老化，中國現(xiàn)在有三百多萬個注冊商標，但是中國有一千多萬個企業(yè)，平均每三個企業(yè)才有一個商標，中國所有的商標總數(shù)中外資的商標占到20％以上，說明中國企業(yè)的品牌意識，到最后很多行業(yè)剩下的只是洋人的品牌。 當前營銷形勢的變化。抓不到本拉登，就是因為沒有很好的進行地面搜索。你看，當你站在一塊土地上，告訴你這里是花園這里是湖泊遠處是山，我在你眼前描繪了最美的圖畫，這個世界誰可以陪你做夢呢？我說太太，她說那也是同床異夢。所以這家經銷商賣出的PDA手機是別家店的十倍。 對于渠道來說，要樹立全方位的客戶服務體系，實現(xiàn)渠道增值。 在微利時代我們的營銷觀念必須要轉變，在終端促銷競爭激烈的情況下，洋人看中國人如何賣家電的，我和伊萊克斯的高管人員做溝通，他們說全世界賣家電沒有象中國一樣，還要歌舞促銷，所有的終端百貨商場都有美少女跳舞。 如何建立基業(yè)長青的品牌，有的品牌曇花一現(xiàn)，而有的品牌會基業(yè)長青，營銷是企業(yè)的重要組成部分，但是不是全部，所以我們要審時度勢。有幾個觀點。但是冰箱營銷員告訴他們，我冰箱冰出來的是新鮮的，你的是冰鮮的，是不同的。大家算一筆帳，1999乘一萬是多少。天安門廣場是世界最大的廣場，工程已經進行了很久了。我曾經到過新疆考察，大家都知道新疆有豐美的草原，我們看到的天山雪天生的好奶，是江蘇的一家企業(yè)。為什么小肥羊不適合建立快餐連鎖店呢？配送中心非常難建立，因為你調料的品種太多，這也是中餐不適合做連鎖經營的原因。想想，一天大概有六七千只羊在全國各地宰殺。 第一個啟示，營銷的關鍵不是如何把產品生產出來，而是如何把產品賣出去。產品在概念推出之后有了很多攻擊和謠言，說產品有添加劑等。父母需要的不僅是需要你送錢給他，照顧他的生活，也需要你常回家看看，跟他們吃一頓飯，中國的父母最需要這個。曾經在珠三角的一個城市我們做過一個測試，走進一家藥店看到腦白金的堆頭，我大聲問銷售小姐這里有沒有長生不老的藥，小姐非常敏捷非常快的回答說有，然后拿了一盒腦白金給我，她說雖然這個不能長生不老，但是可以使你保持年輕。今天有沒有腦白金企業(yè)的人在？沒有腦白金的人在，我就放膽說了，不過不做報道使用。我剛才說過，國家競爭力要看你的企業(yè)競爭力有多強。根據(jù)不同的層面，競爭力可分為產品競爭力、企業(yè)競爭力、產業(yè)競爭力和國家競爭力。 與跨國公司相比，中國企業(yè)的一個重要相對優(yōu)勢在于廣闊的二三級市場，在于渠道的滲透。資金優(yōu)勢并不是跨國公司的核心競爭力強大、獨特的根本原因。所以衡量一個經濟區(qū)經濟的發(fā)展有沒有前景，并不是說它吸引了多少的資金，而是說它吸引了多少強大的品牌進入。在中國加入WTO之后，面臨的是國際競爭國際化，包括家電企業(yè)、乳業(yè)企業(yè)，還有通訊行業(yè)等等，都是國際化競爭的局面。第一個時代是政經時代，靠雙軌制、商政關系致富，所謂十億人民九億商。 除此之外，我也總結了一些經驗，這是一些主要的著作以及品牌策劃的著作。上學堂的小兒郎》。在正式開始今天的課程之前先做一個自我介紹，因為只有做自我充分的展示，才能保證大家在一天的課程里不厭倦。為什么中國的翻蓋手機非常流行，愛立信就是因為遲遲沒有推出翻蓋手機，錯過了中國手機市場，中國人打完手機就是希望啪一聲，感覺十分氣派?，F(xiàn)在手機的功能非常強大，有最近一百個來電顯示，最近一百個未接來電，最近一百個手機信息，保存的非常好，行蹤非常容易暴露，所以有一款國產手機也記錄保密功能，只要不是自己查時就會自動報警說“快來呀有人看你電話”，當然這個手機引起了婦聯(lián)的反感。 還有象VCD的超強糾錯，DVD的超超薄等。做產品一定要做研究，研究中國民族的特點。再比如說奧迪進入中國的定價高，使得寶馬進入中國變得非常不容易，因為寶馬認為自己是全球兩大豪華汽車品牌之一，但是由于奧迪的定價策略，就逼迫寶馬一定要比奧迪高，奧迪A6在中國賣出了13萬臺，1350萬，是什么樣的概念，所以定價策略也是非常重要的。 全球市場也是一樣，比如說禽流感的問題，養(yǎng)雞場的理論，如果你是一個企業(yè)家，只有一百萬個貨幣單位，要養(yǎng)雞產蛋怎么做？要找到一個平衡點，幾乎所有的平衡點都告訴你一定要建一個現(xiàn)代化的養(yǎng)雞場，讓雞生活的很舒服，消毒措施非常嚴格，非常人道的對待雞，產的蛋要非常環(huán)保非常安全。歐盟為什么對產品的準入非常嚴格呢？每賣一臺冰箱要把舊冰箱的環(huán)保問題完全解決就成本非常高了。VCD到現(xiàn)在還有市場，也就是說雖然調查的數(shù)據(jù)很重要，但是考驗一個企業(yè)家的眼光，主要是考驗他對市場的判斷。 （進入休息時間） 李光斗：很高興又回到現(xiàn)場。有沒有宣傳通路管理的樣板企業(yè)呢，一個是海爾，老板任何的新聞都是大新聞，還有海爾砸了一次冰箱，講了十幾年連電影都在講。 一個企業(yè)要想成功，最大的浪費是廣告。 卓越品牌的7項修煉。關鍵點在于終端神經末梢動力。為什么抓不到本拉登，在營銷上有哪些啟示？營銷就如同步兵打仗，廣告恰似空軍的狂轟爛炸，不但要猛烈密集，更要精心策劃，準確制導，力求廣告投放的有效針對性。最難賣的是一張白紙，怎么賣出去？賣諾言、賣承諾最難，但是承諾換回來的價值最大，比如說結婚之前男孩子一無所有，但是賣的就是承諾。 還有一個例子。現(xiàn)在國產手機的品牌已經做的非常好了，無論是夏新還是TCL或者波導，都是被消費者所接受的品牌。因為公司建設的多元化，誰都可以建橋，中國公路的建設已經超過了美國的速度，但是鐵路的建設改革開放以來一直是步履蹣跚，所以春節(jié)時的火車票是高價難求。牛奶也有不同的產業(yè)，奶粉到純牛奶，然后到巴氏滅菌奶，現(xiàn)在的叫超高溫滅菌奶，還有奶酪和奶片。心有多大，舞臺就有多大，一定要有全球化的概念，只有飽和的心態(tài)沒有飽和的市場，任何一個市場都沒有飽和，如果說廣州人的房子是全國賣的最多的，但是還是有新型的產品。營銷是什么？把冰箱賣給愛斯基摩人。這個人從98年開始就賣天安門的廣場磚，有一萬多塊，定價居然黑心到一千九百九十九塊，而且還有特殊的編號，比如說第一塊又