品牌戰(zhàn)略定位-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 三 市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ) 一、心理基礎(chǔ) ? 品牌定位的目的是在目標(biāo)顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的、有價(jià)值的地位。第五章 品牌戰(zhàn)略定位 程偉平 黃娟娟 第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略定位理論的發(fā)展歷程 一 USP理論 二 品牌形象論 三 定位理論 品牌定位理論的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段： ? 20世紀(jì) 50年代 :美國(guó)廣告大師 R ? 實(shí)例：耐克 ——運(yùn)動(dòng)之美 可口可樂 ——真實(shí)可信 百事可樂 ——年輕、活潑和刺激 奔馳 ——穩(wěn)重、安全和品質(zhì)出眾 三、品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ) ? 品牌定位依賴積極的傳播活動(dòng)，強(qiáng)化在消費(fèi)者心中的品牌形象，并依靠品牌傳播達(dá)到定位的目的，凸顯其相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)性品牌的優(yōu)越性。需要尋找消費(fèi)者的空白心智，甚至創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)或制造這種空白點(diǎn)。 ? 配比圖：適用于在尋找目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上確定定位，設(shè)計(jì)較為困難。 ——廣告大師大衛(wèi) ? 雙方于 2023年續(xù)簽合同，有效期共計(jì) 20年 。 ? ?時(shí)尚年輕的消費(fèi)群體 ? ?亞健康、高壓力的消費(fèi)群體 ? ?餐飲娛樂行業(yè)的消費(fèi)群體 ? ④ 注重家庭養(yǎng)生的消費(fèi)群體 ? ⑤ 禮品消費(fèi)群體 從品牌競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā) ? 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù) “ 預(yù)防上火 ” 的飲料的定位。 加多寶努力地推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。加多寶的不滿可以理解，畢竟如今“王老吉”的價(jià)值，是加多寶一手經(jīng)營(yíng)的，而廣藥的“大健康計(jì)劃”不僅有坐收漁利之嫌，更無形中稀釋了加多寶紅罐裝王老吉的品牌價(jià)值 ——這是加多寶無論如何都不愿接受的。 ?企業(yè)文化塑造 涼茶被加多寶公司利用王老吉品牌打造成了“怕上火的飲料”，作為一個(gè)品牌要突破這個(gè)概念必須升級(jí)為文化品牌。在加多寶大打悲情牌并強(qiáng)勢(shì)推出自有品牌的情況下，消費(fèi)者基于感性觀念，很容易轉(zhuǎn)而成為加多寶的支持者。 ? 就算沒有這場(chǎng)商標(biāo)大戰(zhàn)，沒有自己的品牌始終是制約加多寶集團(tuán)發(fā)展壯大的一個(gè)最大的隱患。 ? 讓品牌代表品類，這是企業(yè)唯一可靠、長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，心智地位決定市場(chǎng)地位，心智份額決定市場(chǎng)份額，加多寶的定位歷程和實(shí)踐成果作證了這一觀點(diǎn)。一直以來，加多寶都在努力從中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化中汲取精髓，以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為所有追求生活品質(zhì)的人們生產(chǎn)最符合現(xiàn)代健康標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，幫助人們擁有健康體魄，實(shí)現(xiàn)健康生活，并將蘊(yùn)含著民族文化特色的產(chǎn)品，覆蓋全國(guó)，走向世界，為中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)世界級(jí)的品牌，使中華文化大放異彩。一個(gè)缺少理解和情感傾注的品牌，如何能在消費(fèi)者心中引起共鳴？廣藥在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，已經(jīng)失去了為商的“信”與“義”，王老吉?jiǎng)t是很好的占據(jù)了道德制高點(diǎn)。 ? 相比之下，廣藥集團(tuán)便被動(dòng)了許多，等后來宣傳紅罐王老吉才是正宗的時(shí)候已經(jīng)棋差一招。 一直以來，加多寶集團(tuán)雖然和廣藥的關(guān)系是互利互惠，表面看似共贏，實(shí)則不然。 ? 從一開始的“正宗涼茶
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