【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 可以表達(dá)出產(chǎn)品的使用者定位，起到介紹產(chǎn)品和宣傳產(chǎn)品的作用。四、傳播功能有關(guān)研究表明，無(wú)論是對(duì)消費(fèi)品還是對(duì)工業(yè)產(chǎn)品來說，消費(fèi)者之間的口碑傳頌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決定起著非常大的作用。如果產(chǎn)品品牌名稱不利于消費(fèi)者之間的口碑傳頌，即使產(chǎn)品本身的品質(zhì)不錯(cuò)，在相同的銷售時(shí)間內(nèi)該產(chǎn)品的銷售增幅也要低于一個(gè)具有順口易記易于傳播品牌名稱的產(chǎn)品的銷售增幅。因此，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)必須注意對(duì)產(chǎn)品品牌的命名。根據(jù)對(duì)品牌名稱作用的分析，創(chuàng)信公司創(chuàng)建了品牌名稱的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并經(jīng)過若干個(gè)項(xiàng)目的實(shí)驗(yàn)分析，確定了每個(gè)指標(biāo)的權(quán)重。該指標(biāo)體系從易記性，順口性，獨(dú)特性，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)上（包括突出產(chǎn)品所獨(dú)有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、功能特點(diǎn)、外觀、質(zhì)量、原料等），引起的正面聯(lián)想（如聯(lián)想到該產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的利益滿足，聯(lián)想到高檔次、時(shí)尚等），引起的負(fù)面聯(lián)想，品牌名稱與使用者相符性和與產(chǎn)品種類的相符性等幾方面對(duì)品牌名稱進(jìn)行全面的分析和評(píng)測(cè)，并最終根據(jù)權(quán)重調(diào)整每個(gè)單項(xiàng)指標(biāo)對(duì)綜合評(píng)測(cè)結(jié)果的貢獻(xiàn)度，從而保證了科學(xué)全面地對(duì)品牌名稱進(jìn)行分析測(cè)評(píng)和選擇。同時(shí)因使用品牌名稱指標(biāo)體系對(duì)候選品牌名稱進(jìn)行測(cè)評(píng)是通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式完成的，得出的結(jié)論能較好地代表消費(fèi)者的看法，避免了企業(yè)自己起名時(shí)因主觀性較強(qiáng)造成產(chǎn)生的名字不符合消費(fèi)者意愿，給將來產(chǎn)品的銷售帶來負(fù)面影響。該指標(biāo)體系不僅可以科學(xué)全面地評(píng)價(jià)一個(gè)品牌名稱的好壞，也可以根據(jù)該指標(biāo)有依據(jù)地創(chuàng)造出滿足評(píng)價(jià)體系的品牌名稱。創(chuàng)造品牌名稱的方法可以通過消費(fèi)者座談會(huì)法，消費(fèi)者征集法，專家意見法和內(nèi)部征集法來完成，然后再進(jìn)行消費(fèi)者抽樣調(diào)查挑選出最好的品牌名稱。品牌選擇模型在市場(chǎng)研究中的應(yīng)用主要有：216。 發(fā)展新的產(chǎn)品概念，借助模型測(cè)試和修正產(chǎn)品概念組合、新產(chǎn)品的包裝及廣告策略；216。 測(cè)試既有品牌的市場(chǎng)再定位，同時(shí)也可測(cè)試經(jīng)過修正的包裝和廣告策略；216。 測(cè)試競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出一種新產(chǎn)品或改變廣告策略后可能產(chǎn)生的市場(chǎng)反應(yīng)，從而達(dá)到監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)的目的。 第六章 價(jià)格測(cè)試一、測(cè)試方法適用的營(yíng)銷問題——新產(chǎn)品定價(jià)在研制成功一種新產(chǎn)品之后，以何種價(jià)格上市能最大限度地為消費(fèi)者所接受？——現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)已上市產(chǎn)品在調(diào)整定價(jià)策略后將引起何種市場(chǎng)反應(yīng)？同樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品定價(jià)上的新舉措，又會(huì)引起何種市場(chǎng)反應(yīng)？二、主要特點(diǎn)——問卷式調(diào)查——潛在消費(fèi)者樣本調(diào)查三、主要測(cè)試方法——直接詢問法，包括：最簡(jiǎn)單的提問法“您愿意支付多少錢”、不同價(jià)位上被訪者的購(gòu)買反應(yīng)、PSM測(cè)試等等——權(quán)衡法，包括：聯(lián)合分析、需求彈性測(cè)量系統(tǒng)、離散選擇模型等等四、PSM測(cè)試（一） 能夠得到的信息能夠得到潛在消費(fèi)者的百分比，判斷擬議中的價(jià)格是否“正常”或“可被接收”（換而言之，價(jià)格既不太高，也不太低）。（二）測(cè)試方法的說明主要問題的文字表述——“多少錢覺得太便宜，而會(huì)懷疑它的品質(zhì)”——“多少錢比較劃算”——“多少錢覺得比較貴但還可以接受”——“多少錢覺得太貴，肯定無(wú)法接受”（三）個(gè)案研究在某種新產(chǎn)品的價(jià)格測(cè)試中，我們?cè)儐柫耸茉L者四個(gè)有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格問題，即“多少錢覺得太便宜，而會(huì)懷疑它的品質(zhì)”、“多少錢比較劃算”、“多少錢覺得比較貴但還可以接受”、“多少錢覺得太貴，肯定無(wú)法接受”。由以下問題可以得到受訪者感知到的四個(gè)臨界價(jià)格點(diǎn)，并由此將價(jià)格劃分為五個(gè)區(qū)間：[太便宜不會(huì)買]、[便宜的程度可接受]、[正常價(jià)格]、[昂貴的程度可以接受]、[太貴不會(huì)買]。 價(jià)格 太便宜 便宜 貴 太貴︸︸︸︸︸太便宜不會(huì)買 便宜的程度可接受 正常價(jià)格 昂貴的程度可接受 太貴不會(huì)買當(dāng)產(chǎn)品定價(jià)發(fā)生變動(dòng)，可接受定價(jià)（包括便宜的程度可接受、正常價(jià)格、貴的程度可接受）的人數(shù)百分比達(dá)到最大值時(shí)所對(duì)應(yīng)的即為產(chǎn)品的最佳價(jià)格。認(rèn)為價(jià)格便宜程度可接受的百分比達(dá)到最大值時(shí)所對(duì)應(yīng)的為消費(fèi)者能容忍和價(jià)格上限；認(rèn)為價(jià)格昂貴的程度可接受的百分比取到最大值時(shí)所對(duì)應(yīng)的為消費(fèi)者能容忍的價(jià)格上限；價(jià)格上限和價(jià)格下構(gòu)成了消費(fèi)者能容忍的價(jià)格區(qū)間。第七章 定量研究也稱描述性研究是以獲得一般性市場(chǎng)資料為主的研究，多數(shù)以問卷調(diào)查的形式出現(xiàn)，在實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查中是最普遍、最常見的。例如想了解市場(chǎng)中有多少種競(jìng)爭(zhēng)品牌，各競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品的分銷線路等問題，通常所采用的研究是描述性的定量研究。通過一定數(shù)量樣本的封閉問卷調(diào)查提供市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品，形象等方面數(shù)據(jù)信息。企業(yè)通過定量研究建立起功能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，走數(shù)據(jù)化營(yíng)銷之路；通過數(shù)據(jù)庫(kù)企業(yè)可以清楚的掌握行業(yè)動(dòng)態(tài)、掌握顧客的人文統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)型態(tài)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求變化。益處：以具一定準(zhǔn)確性的數(shù)據(jù)測(cè)量為企業(yè)的市場(chǎng)決策給予支持定量研究回答的問題。如：在某一城市洗發(fā)水規(guī)模多大。有多少人以某一特定方式來理解某一廣告。哪一個(gè)層面的人會(huì)有購(gòu)買護(hù)發(fā)產(chǎn)品的欲望等。一、定量調(diào)查的方法：入戶面訪(In—home face to interviews)；攔截面訪(Street/Mall—intercept personal interviews)，中心地調(diào)查(Central location test )，郵寄調(diào)查(Mail interviews)，電話調(diào)查(Telephone interviews)，借助其它電子手段（傳真、互聯(lián)網(wǎng)等）的調(diào)查(Surveys via other electronics :fax, Internet ,etc.)，神秘購(gòu)物調(diào)查(Mystery shopping studies)；以及其它定量調(diào)查方法；二、定量調(diào)查的分析方法 描述統(tǒng)計(jì)，即對(duì)調(diào)查樣本的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、概括和計(jì)算，以描述總體的數(shù)量水平或其他特征的統(tǒng)計(jì)分析方法。描述統(tǒng)計(jì)是市場(chǎng)調(diào)查分析中最常用的分析方法。 根據(jù)涉及變量的多少，可以將描述統(tǒng)計(jì)分析分為三類：（1）單變量描述統(tǒng)計(jì)分析，即通過某一變量數(shù)據(jù)的計(jì)算，對(duì)其數(shù)量水平或其他特征進(jìn)行概括；（2）雙變量描述統(tǒng)計(jì)分析，即分析兩個(gè)變量之間的聯(lián)系；（3）多變量描述統(tǒng)計(jì)分析，即分析多個(gè)變量之間的關(guān)系。 (模型介紹略)第八章 定性研究——解決深層問題并非所有問題都能通過直白式的問答法得到結(jié)果，事實(shí)上要得到我們所期望的信息還有著相當(dāng)多的困難。至少，在下面這樣的情況下，許多問題我們不能簡(jiǎn)單地弄清：——我們所要研究的群體與我們有著重大的文化差異（代際的、職業(yè)的、地域的、民族的）——我們要發(fā)現(xiàn)隱秘的、深層的、微妙的需要與原因；——我們要發(fā)現(xiàn)最新的心理需要與產(chǎn)品概念的開發(fā)；——由于某種原因而使我們需要了解的問題具有敏感性，人們?cè)诒韺右庾R(shí)上拒絕向第三人透露真情。當(dāng)我們解決了性質(zhì)的規(guī)定性之后，程度的、數(shù)量的確定性的意義才會(huì)真正顯示出來?？晒┻x擇的主要定性研究方式：焦點(diǎn)團(tuán)體座談深度訪問觀 察 法側(cè) 探 法模擬互動(dòng)，適合常規(guī)情況下以互動(dòng)式方式做出決定的情景（如嬰幼兒奶粉等）適合常規(guī)情況下以個(gè)體方式做出決策的情景（如高檔轎車及各類名貴手表的購(gòu)買）適合不宜使用對(duì)話但經(jīng)常會(huì)有展現(xiàn)機(jī)會(huì)的需求情景（如現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物追蹤、神秘顧客）適合不宜直接以語(yǔ)言交流方式獲得真實(shí)或深度信息場(chǎng)景（如過于熟悉的品牌感受）第九章 如何尋求調(diào)查公司的服務(wù)一、中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)介紹中國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查業(yè)是伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化而出現(xiàn)的一個(gè)新興的行業(yè)，其歷史大致可以追溯到八十年代中期。目前全國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查業(yè)從業(yè)機(jī)構(gòu)據(jù)估計(jì)已達(dá)2000余家，主要包含了民營(yíng)機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)主辦機(jī)構(gòu)、合資機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)新聞單位創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)4大類型，其中半數(shù)以上都集中在京、滬、穗三市。樂觀地估計(jì)，2002年在中國(guó)執(zhí)業(yè)的專業(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的年?duì)I業(yè)額約在18—24億元人民幣之間，在過去的數(shù)年中，這一行業(yè)一直保持不低于100%的年增長(zhǎng)率。一批初享聲譽(yù)的本土專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)和合資調(diào)查機(jī)構(gòu)在業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)。中國(guó)調(diào)查業(yè)影響力與營(yíng)業(yè)規(guī)模居于前十位的專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)AC尼爾森AC NIELSEN CHIAN 蓋洛普咨詢Gallup China 央視調(diào)查CVSC北京廣播學(xué)院調(diào)查統(tǒng)計(jì)所SSL of Beijing 零點(diǎn)調(diào)查Horizon Research華南國(guó)際研究RL China上海創(chuàng)信市場(chǎng)調(diào)查公司CMR Shanghai泛亞市場(chǎng)資訊AML China環(huán)亞研究PAMRL華通現(xiàn)代ACMF中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)經(jīng)過十余年的發(fā)展，于1998年9月成立了行業(yè)自律性組織——全國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)協(xié)會(huì)（籌）（MRA），目前該組織已有會(huì)員單位約180家，基本包含了目前在中國(guó)市場(chǎng)上比較規(guī)范的，日常業(yè)務(wù)以市場(chǎng)調(diào)查為主營(yíng)項(xiàng)目的大部分調(diào)查機(jī)構(gòu)。與此同時(shí)，該組織也積極發(fā)展與國(guó)際調(diào)查業(yè)的聯(lián)系，特別是與歐洲民意與市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)（ESOMAR）、美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查協(xié)會(huì)（AMA）和世界民意調(diào)查協(xié)會(huì)（WAPOR）的關(guān)系。二、如何與市場(chǎng)調(diào)查公司合作您在與市場(chǎng)調(diào)查公司就整個(gè)調(diào)查方案達(dá)成了共識(shí)，雙方簽署了委托協(xié)議書后，就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的合作階段。合作的開始即意味著您對(duì)專業(yè)的尊重和信任，也是您對(duì)專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司信賴、可靠的體現(xiàn)。專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司一定會(huì)秉承行業(yè)精神，以專業(yè)素養(yǎng)為您提供服務(wù)，但一次完善的市場(chǎng)調(diào)查不是市場(chǎng)調(diào)查公司單方集人力、精力就能完成的，更需要得到您的配合、協(xié)助。在尊重、信任、配合的基礎(chǔ)上，以雙方一致的目的，發(fā)揮各自所長(zhǎng)而完成的一次完美的市場(chǎng)調(diào)查案例，方能為企業(yè)的發(fā)展進(jìn)步提供參考。（一）前期溝通很重要一般來說，前期就調(diào)查方案的設(shè)計(jì)，尤其是您做市場(chǎng)調(diào)查的目的、具體內(nèi)容的討論，您主要是與市場(chǎng)調(diào)查公司客戶服務(wù)人員接觸和溝通的，由于市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的具體實(shí)施是由業(yè)務(wù)人員承擔(dān)的，而業(yè)務(wù)人員一般是在項(xiàng)目立案已基本成型時(shí)介入的，雖然雙方的共識(shí)已落筆成文，為了避免由于文字理解上的信息損失以致造成項(xiàng)目實(shí)施與設(shè)計(jì)間的偏差，除調(diào)查公司客戶服務(wù)人員與業(yè)務(wù)人員溝通外，可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，由您親自與業(yè)務(wù)人員或工作組有一次透徹的溝通。一方面使項(xiàng)目業(yè)務(wù)人員或整個(gè)工作組對(duì)調(diào)查項(xiàng)目的意圖有清晰的認(rèn)識(shí)或共識(shí)；另一方面市場(chǎng)調(diào)查公司畢竟只是市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)的內(nèi)行，對(duì)于您所處的行業(yè)并不如您那般熟悉，您對(duì)本行業(yè)或行業(yè)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品知識(shí)的介紹可以提供給業(yè)務(wù)人員設(shè)計(jì)背景，短時(shí)間內(nèi)就能對(duì)您所處的行業(yè)有個(gè)大致的了解，從而避免問卷中出現(xiàn)行業(yè)知識(shí)的外行話。若能盡可能地提供一些行業(yè)或產(chǎn)品資料是最理想不過的，當(dāng)然市場(chǎng)調(diào)查公司會(huì)循行業(yè)準(zhǔn)則為您提供的所有資料承擔(dān)保密的責(zé)任。（二）問卷/提綱設(shè)計(jì)多參與問卷/提綱設(shè)計(jì)是市場(chǎng)調(diào)查中方案思想的具體表現(xiàn)，是所想收集的數(shù)據(jù)的基本框架，也對(duì)未來調(diào)查結(jié)果的全貌有高屋建瓴的作用。因此在問卷/提綱設(shè)計(jì)階段您能參與并提供寶貴的意見是調(diào)查公司普遍歡迎的。由于每個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的周期安排都很緊湊，因此很希望比較集中地聽到您對(duì)問卷/提綱初稿內(nèi)容的意見和建議，便于設(shè)計(jì)人員綜合參考并修正形式內(nèi)容的最終定稿。問卷/提綱設(shè)計(jì)能在討論的氣氛中完成，使大家都能確信調(diào)查已涵蓋了想了解的問題點(diǎn)，能避免調(diào)查結(jié)束后的后悔——“當(dāng)初怎么漏問了這樣的題目”等等遺憾。編排、技術(shù)版式等細(xì)節(jié)當(dāng)然由調(diào)查公司來完成。規(guī)范的調(diào)查公司會(huì)要求最終問卷/提綱得到您的簽字、確認(rèn)、然后付印并轉(zhuǎn)入實(shí)地執(zhí)行階段。（三）實(shí)地執(zhí)行可監(jiān)督以入戶訪問為例，實(shí)地執(zhí)行階段作為委托方的您可根據(jù)自己的時(shí)間安排，參與監(jiān)督調(diào)查公司的實(shí)地執(zhí)行工作，主要有三種方式：訪問培訓(xùn)可旁聽，實(shí)地執(zhí)行可陪防，復(fù)核工作可參與。訪員培訓(xùn)關(guān)系到實(shí)地執(zhí)行工作質(zhì)量的高低，收集的數(shù)據(jù)資料的真實(shí)、可信也賴于此。培訓(xùn)包括幾部分：基礎(chǔ)培訓(xùn)、抽樣方法培訓(xùn)和項(xiàng)目培訓(xùn)?；A(chǔ)培訓(xùn)是使訪問員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查工作內(nèi)容和方法有基本的了解，明確她們的工作職責(zé)；抽樣方法培訓(xùn)使訪問員對(duì)入戶、攔訪或電話訪問中所采用的具體的抽樣原則有明確的認(rèn)識(shí)，并在實(shí)地工作中按原則實(shí)施；項(xiàng)目培訓(xùn)則以對(duì)具體調(diào)查內(nèi)容的講解為主體，并在實(shí)地工作中按原則實(shí)施；項(xiàng)目培訓(xùn)則以對(duì)具體調(diào)查內(nèi)容的講解為主體，統(tǒng)一訪問員對(duì)每個(gè)內(nèi)容含義的理解和問法，統(tǒng)一數(shù)據(jù)記錄方式。每一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查公司都會(huì)有實(shí)地質(zhì)量控制的環(huán)節(jié)，您若能旁聽訪員培訓(xùn)，會(huì)對(duì)實(shí)地工作的質(zhì)量心里有數(shù)。想要對(duì)實(shí)地工作有真實(shí)的感受并且時(shí)間允許，您可以在訪問員訪問時(shí)陪訪，市場(chǎng)調(diào)查公司會(huì)根據(jù)您的要求安排。同樣，實(shí)地執(zhí)行完成后都會(huì)有對(duì)工作質(zhì)量的復(fù)核，普遍采用的復(fù)核方式有兩種：電話復(fù)核和入戶復(fù)核。電話復(fù)核過程中您可以監(jiān)聽復(fù)核員與受訪對(duì)象之間的對(duì)話，入戶復(fù)核您也可以采用陪同復(fù)核員回訪的方式，直接了解當(dāng)初的訪問情況。焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)作為一種定性研究手段，運(yùn)用的頻率逐漸增加。座談會(huì)進(jìn)行時(shí)，您可以在單面鏡會(huì)議室的監(jiān)測(cè)室或有VRC監(jiān)視系統(tǒng)的觀察室觀察整個(gè)會(huì)議中消費(fèi)者的表現(xiàn)和反應(yīng)，如果在這個(gè)過程中您發(fā)現(xiàn)有您感興趣而在提綱設(shè)計(jì)時(shí)沒有涉及的問題或有些話題您希望深入研究的，可以記錄在卡片上，由會(huì)議助理傳遞給場(chǎng)內(nèi)的主持人，使座談會(huì)中能獲得盡可能多的和您更關(guān)注的信息，充分發(fā)揮它的價(jià)值。（四）數(shù)據(jù)分析有主張數(shù)據(jù)收集完成后進(jìn)入數(shù)據(jù)分析階段，您可以根據(jù)您對(duì)問卷的了解和現(xiàn)實(shí)需要，提出哪些方面的數(shù)據(jù)是您要求深入分析的，或者可以與市場(chǎng)調(diào)查公司的技術(shù)人員共同討論分析方案，充分利用收集到的數(shù)據(jù)和信息。（五）報(bào)告/陳述會(huì)明確要求報(bào)告撰寫階段與數(shù)據(jù)分析階段一樣，您可以與報(bào)告撰寫人員共同討論報(bào)告的框架，確定報(bào)告提綱，明確報(bào)告的中心和重點(diǎn)部分，就報(bào)告形式提出您的要求，如表格