【正文】 ……………… 4說不上喜歡不喜歡…………………………… 3不太喜歡……………………………………… 2一點(diǎn)也不喜歡………………………………… 1E2b．（喜歡的方面）請問您喜歡這種**產(chǎn)品的哪些方面呢?[追問]還有呢?還有呢? （ ）E2c．（不喜歡的方面）請問您不喜歡這種**產(chǎn)品的哪些方面呢?[追問]還有呢?還有呢? （ ）E3a．概念包含的主要信息[出示概念卡，等被訪者看過片刻后，收回概念卡，再開始提問]您認(rèn)為剛才您讀過的一段文字中包含的最主要的一項(xiàng)內(nèi)容是什么呢?(單選) （ ）E3b．主要信息的重要性[出示主信息卡，并出示卡片] E3b．請仔細(xì)讀一下這張卡片上的文字。從表中可見，這兩個(gè)概念的溝通效果是比較好的，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)可知，除了在概念非常/比較容易理解上，概念A(yù)低于概念B外，其余三項(xiàng)兩者沒有顯著差異。本例中特性8—16均對概念A(yù)的吸引力有作用，其中特性9的作用較大。 此外在分析上面四個(gè)方面時(shí)，還須和人口背景資料做交叉表分析，指出不同人口背景在上述四方面有什么差異。(單選) ( ) 1 2 3 4 5 [出示卡片] A5．請問您覺得這個(gè)L產(chǎn)品與目前市場上有售的產(chǎn)品相比如何呢?(單選) ( ) 非常新穎……………………………………………………… 5 比較新穎……………………………………………………… 4 一般…………………………………………………………… 3 不太新穎……………………………………………………… 2 完全不新穎…………………………………………………… 1[出示卡片]A6．對于這種L產(chǎn)品，您是否同意下列說法呢?[訪問員從打“√’處循環(huán)讀出下列句子] 同意 不同意 ( ) ( )( )令人耳目一新…………………………………… 1……………… 1( )這是我想嘗試的產(chǎn)品…………………………… 2……………… 2( )產(chǎn)品介紹的內(nèi)容不易懂………………………… 3……………… 3( )能夠讓人信賴的產(chǎn)品…………………………… 4……………… 4( )和現(xiàn)在的產(chǎn)品沒有什么不同…………………… 5……………… 5( )看上去比其他產(chǎn)品要貴………………………… 6……………… 6( )我一直想要的產(chǎn)品……………………………… 7……………… 7 [出示L產(chǎn)品讓被訪者有足夠的時(shí)間觀看L產(chǎn)品后詢問]L1．請問您看了這個(gè)L產(chǎn)品后，有什么感覺或想法呢?[追問]還有呢?還有呢? _________________________________________________________( ) [出示卡片]L2．看了L產(chǎn)品，僅從產(chǎn)品本身考慮，您的購買意向如何呢?請從卡片中選出一個(gè)與您想法最接近的答案。但這樣比較不是就同一個(gè)被訪者對產(chǎn)品概念的喜歡程度和對產(chǎn)品樣板的喜歡程度進(jìn)行比較，這是不科學(xué)的。如果測試結(jié)果是不利的，這時(shí)要分析產(chǎn)品樣板是否可以改進(jìn)，如果可以改進(jìn)，則應(yīng)該改進(jìn)，如果無法改進(jìn)，則只能放棄產(chǎn)品。2．輸入信息 BASES輸入信息有三方面：(1) 被測試概念所屬產(chǎn)品類別的信息。同樣地，消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)知水平亦依賴于廣告預(yù)算及其花費(fèi)方式。這些假設(shè)連同估計(jì)的試用率，適當(dāng)?shù)募竟?jié)性和該產(chǎn)品的銷售發(fā)展指數(shù)(sales development indices)，有時(shí)還包括品牌發(fā)展指數(shù)(brand development indices)，一并輸入BASES系統(tǒng)，系統(tǒng)就會輸出第一年銷售潛量的一個(gè)模擬。Microtest由兩個(gè)階段的訪問組成，訪問對象是新產(chǎn)品目標(biāo)市場中有代表性的群體。根據(jù)這四項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)值，可以估計(jì)新產(chǎn)品在某段時(shí)間內(nèi)的試用量、穩(wěn)定銷售量、總銷售量，公式如下：新產(chǎn)品某種包裝規(guī)格的試用量=目標(biāo)市場人口數(shù)試用該包裝規(guī)格新產(chǎn)品的人數(shù)比例平均一次購買該包裝規(guī)格新產(chǎn)品的數(shù)量新產(chǎn)品的試用量=新產(chǎn)品所有包裝規(guī)格試用量之和新產(chǎn)品某種包裝規(guī)格的穩(wěn)定銷售量=目標(biāo)市場人口數(shù)經(jīng)常購買該包裝規(guī)格新產(chǎn)品的人數(shù)比例平均購買頻率平均一次購買該包裝規(guī)格新產(chǎn)品的數(shù)量新產(chǎn)品的穩(wěn)定銷售量=產(chǎn)品所有包裝規(guī)格穩(wěn)定銷售量之和新產(chǎn)品總銷售量=產(chǎn)品試用量+新產(chǎn)品穩(wěn)定銷售量這種方法存在兩個(gè)明顯的缺點(diǎn)：一是從總體上去估計(jì)試用率和經(jīng)常購買率，沒有考慮到每個(gè)消費(fèi)者的具體情況；另一是考慮的因素過于簡單。要求被訪者用五點(diǎn)尺度表示他們的購買意向，并回答該類產(chǎn)品已有品牌的使用頻率，現(xiàn)在正使用的品牌和其他關(guān)于產(chǎn)品概念的診斷性問題。這方面的信息包括：新產(chǎn)品在第一年將達(dá)到的分銷水平；廣告預(yù)算；廣告預(yù)算的花費(fèi)方式。為了做出是否發(fā)展這一概念的明智決定以及企業(yè)投資量，國外許多市場研究公司都建立了自己的估計(jì)模型。因此，交叉表的結(jié)果也說明了產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品樣板變差了。產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合可以從兩個(gè)方面來分析。2. 出示所測試產(chǎn)品的樣板，讓被訪者觀看或品嘗，然后詢問：①對產(chǎn)品的第一感覺；②對產(chǎn)品的購買興趣(購買或不購買的原因)；③對產(chǎn)品的喜歡程度(喜歡或不喜歡的地方)；④產(chǎn)品的獨(dú)特性(新穎程度)；⑤概念與實(shí)際產(chǎn)品是否吻合(或產(chǎn)品與期望的比較)；⑥背景資料。另一方面，一些回答肯定不會/可能不會買的被訪者，卻最終成為購買者。從表中可見，這兩個(gè)概念的吸引力均較強(qiáng)。[逐張出示特性卡片] [答案記錄在下表]非常同意比較同意有些同意,也有些不同意不太同意非常不同意特性154321( )特性254321( )特性354321( )特性454321( )特性554321( )特性654321( )特性754321( )特性854321( )特性954321( )特性1054321( )特性1154321( )特性1254321( )特性1354321( )特性1454321( )特性1554321( )特性1654321( )E8．產(chǎn)品的獨(dú)特性[出示卡片]E8a．總的來說，您認(rèn)為這種“產(chǎn)品”同市面上其他牌子的“產(chǎn)品”相比，獨(dú)特性如何呢?您覺得它……?(單選) ( ) 非常獨(dú)特………………………………………………… 5 比較獨(dú)特………………………………………………… 4 說不上獨(dú)特不獨(dú)特……………………………………… 3 不太獨(dú)特………………………………………………… 2 根本不獨(dú)特……………………………………………… lE9．與最常用品牌的比較[出示卡片]E9a. 總的來說，您覺得這種“產(chǎn)品”與您最常用的“產(chǎn)品”相比怎么樣呢?您覺得它……?(單選) ( ) 比我常用的牌子好很多…………………………………… 5 比我常用的牌子好一些…………………………………… 4 和我常用的牌子差不多…………………………………… 3 比我常用的牌子要差一些………………………………… 2 比我常用的牌子差很多…………………………………… 1E9b．您為什么會這樣認(rèn)為(讀出E9a的答案)呢?[追問]還有呢?還有呢? （ ）【查看E1a的答案，如果被訪者在E1a中回答了“一定會買”或“可能會買”，則問E10a，否則跳問背景資料P1】E10．對購買習(xí)慣的影響[再次出示概念卡給被訪者閱讀。 例：某公司須在中國推出其生產(chǎn)的某產(chǎn)品，為此該公司首先應(yīng)用消費(fèi)者座談會篩選出該產(chǎn)品的一種產(chǎn)品概念，然后用定量方法測試這個(gè)產(chǎn)品概念的吸引力，以便確定這個(gè)產(chǎn)品概念能否進(jìn)入下一階段——產(chǎn)品開發(fā)階段。3. 概念包含的主要信息，主要信息的重要性；概念的理解難度；概念的可信程度。三、概念吸引力的定性研究定性研究通常用小組座談會進(jìn)行，其用途是：了解消費(fèi)者對各個(gè)產(chǎn)品概念的態(tài)度，淘汰不合適的產(chǎn)品概念(這一目的常稱對產(chǎn)品概念進(jìn)行災(zāi)難性測試)，對可以采納的產(chǎn)品概念確定其內(nèi)容是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)，并挑選出可以進(jìn)一步進(jìn)行定量研究的產(chǎn)品概念。落在Broad appeal部分的概念接受水平為高，但吸引力深度為中、低。從“有興趣購買的”一疊中，選出最有興趣的和第二、第三有興趣的概念卡，對每一張?jiān)儐枺? (1) 這個(gè)概念卡想告訴些什么? (2) 概念中的產(chǎn)品是否獨(dú)特，獨(dú)特的地方在哪里? (3) 概念是否可信，不可信的地方在哪里?其次，從“沒有興趣購買的”一疊中，選出第一、第二不感興趣的概念卡。吸引力測試就是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品概念的理解和態(tài)度，以及對產(chǎn)品特性(例如：包裝、顏色、規(guī)格、價(jià)格)的反映，以達(dá)到如下目的：測量產(chǎn)品概念的溝通效果和吸引力；估計(jì)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的購買意向，并對其銷售潛量提供一個(gè)定量的估計(jì)；確定產(chǎn)品概念的內(nèi)容是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)。④使用某全效牙膏，你確信你將得到口腔清潔和健康的最好保護(hù)。正如第一節(jié)所指出，產(chǎn)品概念是指在新產(chǎn)品實(shí)際生產(chǎn)之前，企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于新產(chǎn)品的一種主觀意念。 (二) 定量調(diào)查的實(shí)施利用問卷做個(gè)人訪問調(diào)查，以測試消費(fèi)者對每一個(gè)問題點(diǎn)的發(fā)生頻率、重視度、解決度。(23)尿片濕了以后，嬰兒會哭，一個(gè)晚上哭好幾次。⒂長時(shí)間使用時(shí)，會起毛。（7）寬度和長度只有一種尺寸。2) 商店購買時(shí)有什么不方便的地方。例如訪問600人．回答的結(jié)果如表33所示：表33結(jié)果很滿意稍滿意不怎么滿意不滿意分?jǐn)?shù)4321人數(shù)13618717998 滿意度=(4136+3187+2179+198)／600=(3) 不足度：重視度減滿意度的值，亦即所謂的不滿意程度，在上例中，－=。16) 可享受自煮咖啡的樂趣。8) 煮的量能夠很容易地增減。例如對于煮咖啡壺，經(jīng)調(diào)查消費(fèi)者在飲用咖啡時(shí)，期望煮咖啡壺的利益點(diǎn)如表31所示。這家公司花費(fèi)了很短的時(shí)間和成本就及時(shí)地認(rèn)識到并彌補(bǔ)了這種產(chǎn)品的不足之處，如果他們不了解消費(fèi)者的意見，而保持產(chǎn)品的原樣，將注定遭受失敗。切碎的加料(盡管實(shí)質(zhì)上完全一樣)卻被人們以為是無味的且調(diào)料太少。然后，把兩組測試結(jié)合起來，就可以盡可能準(zhǔn)確地了解到被測試對象組的反應(yīng)。在測試中，他們讓接受測試的人自己一個(gè)人在廚房里操作，并在他毫無察覺的情況下，透過一面“單向鏡”(即從他那面看這一面是一面普通的鏡子，而在另一面則是一塊透明的玻璃)對他進(jìn)行觀察。這種菜肴是一種法國式的蔬菜罐頭，其主要的優(yōu)點(diǎn)是在德國這類蔬菜不是隨時(shí)隨地都能買到，以及人們不可能每餐都自己動(dòng)手做菜，而且也不愿意為此費(fèi)神和花費(fèi)時(shí)間。③最要害的地方是口味難飲，消費(fèi)者不愿接受。 這間公司新產(chǎn)品的進(jìn)人過程，是在科學(xué)的市場研究咨詢的配合下進(jìn)行，顯得非常踏實(shí)，對于怎樣做市場顯得有板有眼，信心十足，懂得使用科學(xué)的方法去減少投資的風(fēng)險(xiǎn)。 有一間技術(shù)和能力都相當(dāng)好的美國糖果公司，據(jù)說是世界糖果業(yè)二十大廠商之一。假若試銷結(jié)果非常滿意，顯示該產(chǎn)品可以賺大錢或者跡象顯示競爭者可能進(jìn)入同一市場，并且產(chǎn)品甚易被仿制時(shí)，則應(yīng)全面迅速推出該產(chǎn)品。市場試銷的結(jié)果，不但可以幫助企業(yè)決定產(chǎn)品是否上市，而且還能告知企業(yè)以什么市場營銷活動(dòng)配合產(chǎn)品銷售，將獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益。由于包裝對產(chǎn)品的銷售影響甚大，為慎重起見，一種新包裝在正式使用之前都會進(jìn)行許多測試，以便作出最后的決定。因此進(jìn)行品牌命名時(shí)，必須了解可能產(chǎn)生的品牌形象問題，以免產(chǎn)品上市后因品牌名稱不良而產(chǎn)生負(fù)面形象。此階段以后，便得投資一筆巨大的資金，所以須格外謹(jǐn)慎審核新產(chǎn)品的構(gòu)想。(2) 產(chǎn)品的主要好處是什么？例如口味、營養(yǎng)、提神、增加體力等。一顆感冒藥在消費(fèi)者心目中包括劑型、治療效果、價(jià)錢、適合哪一類人等。④利用生產(chǎn)過程中的副產(chǎn)品：例如肉類加工廠可增加油脂肥皂的產(chǎn)品線。他們通常也是最先知道競爭者發(fā)展情況的人。技術(shù)的進(jìn)步為另一個(gè)新產(chǎn)品構(gòu)想的主要來源。有時(shí)企業(yè)只要稍微注意顧客寄來“你們?yōu)槭裁床弧敝惖男偶?，即可收集到有用的新?gòu)想。而完全新產(chǎn)品，研制花費(fèi)很大，一旦成功就成為企業(yè)盈利的支柱，其他企業(yè)難以競爭。假設(shè)經(jīng)此改變后，產(chǎn)品在質(zhì)量提高上確有重要而顯著的差異，同時(shí)又有足夠的消費(fèi)者欣賞這些差異，則采取質(zhì)量改良能使企業(yè)保持競爭優(yōu)勢。例如，在國際市場上有的產(chǎn)品早已出現(xiàn)，但在國內(nèi)市場上還沒有出現(xiàn)，那么這種產(chǎn)品對國內(nèi)市場和消費(fèi)者來說，就是