【正文】 寬度和長度只有一種尺寸。（3）吸濕力不足。2) 商店購買時有什么不方便的地方。表3—4利益點重視度不足度利益點重視度不足度1234567891011 121314151617181920212223三、問題點調查法問題點調查法步驟和利益點構造分析法相類似。例如訪問600人．回答的結果如表33所示：表33結果很滿意稍滿意不怎么滿意不滿意分數4321人數13618717998 滿意度=(4136+3187+2179+198)／600=(3) 不足度：重視度減滿意度的值，亦即所謂的不滿意程度，在上例中，－=。20) 過濾網不容易堵塞。16) 可享受自煮咖啡的樂趣。12) 誰煮都能煮得同樣好。8) 煮的量能夠很容易地增減。4) 咖啡能很快很容易放入。例如對于煮咖啡壺，經調查消費者在飲用咖啡時，期望煮咖啡壺的利益點如表31所示。A研究通過調查消費者的購買習慣和使用習慣，從中可以發(fā)現消費者有什么需求尚未被滿足。這家公司花費了很短的時間和成本就及時地認識到并彌補了這種產品的不足之處，如果他們不了解消費者的意見，而保持產品的原樣，將注定遭受失敗。根據這些調查研究結果，這家企業(yè)最后決定保持人們所喜歡的配料種類和形式，但要完全改變它的包裝方式和烹制方法。切碎的加料(盡管實質上完全一樣)卻被人們以為是無味的且調料太少。雖然人人都看了包裝上的使用說明書，并照著去做了，但家庭主婦們卻抱怨說，這上面還缺少一項說明，烹制這食品需要多大的火候；另外，在按照說明書所說的時間把東西燒熟以后，蔬菜已經被煮得稀爛了。然后，把兩組測試結合起來，就可以盡可能準確地了解到被測試對象組的反應。操作測試是從純技術的角度來分析這種產品，而消費者測試者的目的則是要得出有關這種菜肴味道的研究結果。在測試中，他們讓接受測試的人自己一個人在廚房里操作，并在他毫無察覺的情況下，透過一面“單向鏡”(即從他那面看這一面是一面普通的鏡子，而在另一面則是一塊透明的玻璃)對他進行觀察。而且，他們還想了解食用者對罐頭上使用說明的看法，他們究竟讀不讀，是否照著去做。這種菜肴是一種法國式的蔬菜罐頭，其主要的優(yōu)點是在德國這類蔬菜不是隨時隨地都能買到，以及人們不可能每餐都自己動手做菜，而且也不愿意為此費神和花費時間。不能單憑感覺、經驗，否則，危險性會很大。③最要害的地方是口味難飲，消費者不愿接受。于是火燒眉毛考慮發(fā)展新產品來保住企業(yè)，他們看到市場上保健飲料似乎好做，馬上又進了些配套設備，試產了一種植物型的保健飲料，做了一大批包裝，投產前后共花了近140多萬元，試銷不到一個月，發(fā)現很難銷出去，于是委托市場研究公司做調查，了解怎樣打開市場銷路。 這間公司新產品的進人過程，是在科學的市場研究咨詢的配合下進行，顯得非常踏實，對于怎樣做市場顯得有板有眼，信心十足，懂得使用科學的方法去減少投資的風險。在糖果口味方面，到底消費者的喜好怎樣呢?據該公司的人介紹，以他們的技術可以做到各種各樣口味的糖，就要看消費者需求什么?因為顧客(消費者)就是上帝。 有一間技術和能力都相當好的美國糖果公司，據說是世界糖果業(yè)二十大廠商之一。例如企業(yè)可能決定采用“低價和大量促銷”的組合，以便盡早占有較大的市場；或者采用“高價和中等促銷”的組合，以便盡快收回投資。假若試銷結果非常滿意，顯示該產品可以賺大錢或者跡象顯示競爭者可能進入同一市場，并且產品甚易被仿制時，則應全面迅速推出該產品。 (2) 銷售部門要訓練好銷售人員，產品要迅速陳列到各銷售店上。市場試銷的結果，不但可以幫助企業(yè)決定產品是否上市，而且還能告知企業(yè)以什么市場營銷活動配合產品銷售，將獲得最大的經濟利益。④消費者測試：用以知道包裝是否有良好的消費者反應。由于包裝對產品的銷售影響甚大，為慎重起見，一種新包裝在正式使用之前都會進行許多測試，以便作出最后的決定。4．包裝設計和測試 (1) 包裝設計。因此進行品牌命名時，必須了解可能產生的品牌形象問題，以免產品上市后因品牌名稱不良而產生負面形象。品牌命名是新產品開發(fā)過程中十分重要的步驟。此階段以后，便得投資一筆巨大的資金，所以須格外謹慎審核新產品的構想。 (三) 商業(yè)分析階段 商業(yè)分析的目的在于預估新產品的未來銷售、利潤與投資報酬率，并決定是否符合公司的目標。(2) 產品的主要好處是什么？例如口味、營養(yǎng)、提神、增加體力等。 應該注意，同一個產品構想可以引出許多不同的產品概念。一顆感冒藥在消費者心目中包括劑型、治療效果、價錢、適合哪一類人等。 (二) 產品概念階段 新產品構想經過甄選之后，尚須進一步發(fā)展為產品概念。④利用生產過程中的副產品：例如肉類加工廠可增加油脂肥皂的產品線?？紤]企業(yè)的現行優(yōu)勢是探求新構想的著手點。他們通常也是最先知道競爭者發(fā)展情況的人。任何企業(yè)都應密切注意競爭者所開發(fā)的新產品，從中獲得一些新構想。技術的進步為另一個新產品構想的主要來源。中間商在從事其日常業(yè)務時，隨時都會接觸到各種客戶(可能是下游的中間商，也可能是顧客)，也會接觸到企業(yè)的競爭者(中間商可能也經銷競爭者的產品)。有時企業(yè)只要稍微注意顧客寄來“你們?yōu)槭裁床弧敝惖男偶?，即可收集到有用的新構想? (一) 構想階段 構想就是企業(yè)希望提供給市場的一種能夠滿足某種新需求的可能產品的設想。而完全新產品，研制花費很大，一旦成功就成為企業(yè)盈利的支柱，其他企業(yè)難以競爭。 3．式樣的改良 不改變質量，只改變式樣，目的在于美化產品的外觀，以適應時尚的需要。假設經此改變后，產品在質量提高上確有重要而顯著的差異，同時又有足夠的消費者欣賞這些差異，則采取質量改良能使企業(yè)保持競爭優(yōu)勢。例如，電話、飛機、電視機、尼龍等新產品進入市場。例如，在國際市場上有的產品早已出現，但在國內市場上還沒有出現，那么這種產品對國內市場和消費者來說，就是新產品。137 / 57第三章 新產品開發(fā)研究第一節(jié) 新產品開發(fā)一、新產品的含義 從市場營銷觀點來看，新產品不一定都是新發(fā)明的產品，它與科學技術發(fā)展而制造的新產品是有所不同的。從企業(yè)的角度看，過去從來沒有生產過的產品，現在生產了，也是企業(yè)的新產品。完全新產品的出現往往需要經歷相當長的研制時間，同時消費者有一個接受和普及使用的過程。 企業(yè)進行質量改良可能基于不同的原因，有些企業(yè)因質量低劣，遭受損失，因而不得不改良，有些企業(yè)則是不愿為競爭者所模仿而先行改良；而有些則以質量改良為基本市場營銷手段，其目的是企圖以質量來爭取主宰市場的地位。例如汽車、冰箱、電視機等，每年均有若干的改變就屬于式樣改良的競爭，而不是功能特性的競爭。二、新產品的開發(fā)過程 在古老傳統觀念下經營的企業(yè)，新產品的構想及原始設計，大都靠老板直覺的構想，在新產品上市前，一般并沒有系統的研究與市場試驗程序。滿足消費者需求是新產品構想的出發(fā)點，每一樣新產品均開始于構想的形成，但大部分構想都不能變成產品，所以我們必須制造大量的構想，以便確保其中發(fā)現一些真正好的構想。有時企業(yè)也可以安排一組消費者來討論某一產品的優(yōu)點與缺點，經過討論后，企業(yè)常可獲得改良及新發(fā)展的構想。在接觸過程中，中間商可以收集到各種市場上的消息。例如塑膠化學的研究，引起許多產品包裝的革新；合成纖維的研究促成衣著的革新。 (5) 企業(yè)推銷人員。越來越多企業(yè)已采用更系統化的步驟，來獲取推銷人員的構想。從企業(yè)的強處著眼，可以從下列各方面尋求新產品的構想：①構成互補性的產品：例如洗衣機制造商可增加干燥機的產品線。 2．構想的評估和選擇 構想的評估和選擇的目的在于進一步考慮，以刪除那些與企業(yè)目標或資源不相配合的新產品構想。因為產品構想是從企業(yè)立場定出的，但由于產品的成敗最終決定于消費者是否接受，要使產品被接受，首先要將產品的構想(企業(yè)所認許的)轉化到產品的概念上(消費者眼中的產品)。所以產品構想是由企業(yè)以客觀詞語敘述，企業(yè)還在研究與開發(fā)，準備推出市場的一種可能產品方案。例如有一食品制造企業(yè)想生產一種奶粉添加劑，可以讓消費者加入牛奶中，以增加營養(yǎng)成分及牛奶的味道。(3) 適合什么場合使用?例如早餐、午餐、晚餐、宵夜、點心等。如果能符合公司的目標，則可繼續(xù)發(fā)展此新產品，否則就取消它。產品開發(fā)階段包括四個步驟： 1．工程設計 研究開發(fā)部門要起稿無數藍圖，建立產品規(guī)格的標準，使之符合產品概念中的特性，此外又得合乎經濟原則，才能制造出具商業(yè)價值的產品。品牌名稱有助于產品形象的創(chuàng)造，也是大量推銷和廣告所不可缺少的條件。反面形象通常很不容易糾正，結果常會造成產品在市場上撤退。為新產品設計包裝，首先要確定包裝應對產品扮演什么角色，亦即包裝的主要功能是什么?是為“保護”產品或“暗示”產品的質量或“介紹”某些奇特方法等等。常做的測試有：①工程測試：用來確證包裝在正常情況下的承受度。 (五) 市場試銷階段所謂市場試銷就是將產品與它的市場營銷方案，第一次在經過仔細選擇，并且可客觀測量的試銷環(huán)境下，正式試行銷售。(六) 產品上市階段 新產品上市必須做好規(guī)劃，有條不紊。 (3) 制定廣告和促銷方案。當然推進的速度需考慮到企業(yè)資源的許可程度。三、市場研究與新產品開發(fā) 前面我們已經指示，企業(yè)開發(fā)新產品必須以消費者的需要為核心，如果單憑經驗和拍腦袋，往往會造成嚴重的損失。1990年該公司計劃要將產品打入中國市場，為此他們首先進行大量的市場基礎調查。后來，該公司在廣州、上海、北京等地分別測試了五大類十種不同口味的糖果，讓消費者給評價。反觀有一間廠，在開發(fā)新產品時就遇到過這樣的問題，我們想，如果市場調查研究工作做在前，其市場推廣的效果會更好的。研究的結果表明：該產品在市場上被消費者接受的程度很低，建議改進后再作推廣，或放棄生產改產其他飲品。但該廠的領導人認為現在已生米煮成熟飯，生產線已投產了，包裝又做了，難道要浪費它，還是要試一試。下面再介紹一個國外的實際研究例子，這個例子再一次說明了在新產品開發(fā)時必須采用科學的市場研究方法。因此，冷凍罐頭可以在打開以后，只需在鍋里放些油燒一燒和加熱很短的時間就行了。速凍食品一般應當裝在一個密封的塑料袋里(這家企業(yè)是用硬紙盒包裝的)，人們把食品取出后，在鍋里放些油，然后不斷翻炒加熱就可以食用了。由于被測試者本人并不知道有人在觀察他，所以他能無拘無束地進行工作。研究機構請第二批接受測試者帶回家?guī)坠匏賰鍪称饭揞^，讓他們在某一規(guī)定的時間內試用完后，再把他們家里人的意見反映出來，因為一種食品的可接受性不能只根據家庭主婦們的口味來確定。操作測試暴露出了這種速凍食品的一些重大缺陷。有的人還利用一個較高的溫度來烹制這種食品，結果更糟糕。這說明了人“用眼睛吃飯”這句話的真實性，也就是說，食品的形狀本身就能說明其味道上的特點。經過改進，這種食品現在被裝在一種較薄的鋁鉑袋里，使人們很容易打開，而且只要放在烤箱里，不要人處理就能烹制好。第二節(jié) 新產品構想的方法本節(jié)我們介紹如何通過市場調查從消費者處獲得新產品的購想。此外通過使用習慣和態(tài)度研究中的缺陷分析，我們也可以發(fā)現消費者在哪些重要的產品特性上尚未被現有的品牌所滿足。表311 經濟性1) 咖啡壺價格不能太貴。5) 能邊做其他事情，而自動煮咖啡。9) 在煮的過程中，不會有熨傷的危險，或失敗的情形。13) 不會有惡臭附著在過濾網或容器上。17) 清洗時不費功夫。21) 維護、收藏均容易5 其他22) 體積不要太大、不占空間。把表31所列的各項利益點一一加以測定，即可知消費者對每一項利益點的重視程度和不滿意的程度。現以“嬰兒尿片”為例來說明其建立產品構想的步驟。3) 尿片在使用時對下列各項感到不方便之點：①大小；②通氣性；③柔軟度；④吸水性；⑤合身性；⑥衛(wèi)生感；⑦氣味；⑧使用后處理；⑨其他。（4）過分柔軟。（8）太寬。（12）體積大外出攜帶不方便。（16）運動時流汗不透氣。（20）扭扭彎彎。(24)每尿一次即要更換尿片。(28)弄臟的尿片不能隨便丟棄。 發(fā)生頻率的問法：“這個問題平日發(fā)生的情況如何?” ( ) 經常發(fā)生(每天)……………………………………… 1 常發(fā)生(三四天一次)………………………………… 2 偶爾發(fā)生(兩三個星期一次)………………………… 3 幾乎很少發(fā)生(好幾個月才發(fā)生一次)……………… 4 重視度的問法：“對這個問題的重視程度如何?” ( ) 非常重視…………………………………………… 1 有點重視…………………………………………… 2 不怎么重視………………………………………… 3 不重視……………………………………………… 4 解決度的問法：“有沒有發(fā)現能解決這個問題點的產品?” ( ) 沒有發(fā)現…………………………………………… 1 只發(fā)現有一種產品………………………………… 2 發(fā)現有二三種產品………………………………… 3 隨時都有…………………………………………… 4 資料分析和產品構想的形成。如果產品