【正文】 寬度和長(zhǎng)度只有一種尺寸。（3）吸濕力不足。2) 商店購(gòu)買時(shí)有什么不方便的地方。表3—4利益點(diǎn)重視度不足度利益點(diǎn)重視度不足度1234567891011 121314151617181920212223三、問(wèn)題點(diǎn)調(diào)查法問(wèn)題點(diǎn)調(diào)查法步驟和利益點(diǎn)構(gòu)造分析法相類似。例如訪問(wèn)600人．回答的結(jié)果如表33所示：表33結(jié)果很滿意稍滿意不怎么滿意不滿意分?jǐn)?shù)4321人數(shù)13618717998 滿意度=(4136+3187+2179+198)／600=(3) 不足度：重視度減滿意度的值，亦即所謂的不滿意程度，在上例中，－=。20) 過(guò)濾網(wǎng)不容易堵塞。16) 可享受自煮咖啡的樂(lè)趣。12) 誰(shuí)煮都能煮得同樣好。8) 煮的量能夠很容易地增減。4) 咖啡能很快很容易放入。例如對(duì)于煮咖啡壺，經(jīng)調(diào)查消費(fèi)者在飲用咖啡時(shí)，期望煮咖啡壺的利益點(diǎn)如表31所示。A研究通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和使用習(xí)慣，從中可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有什么需求尚未被滿足。這家公司花費(fèi)了很短的時(shí)間和成本就及時(shí)地認(rèn)識(shí)到并彌補(bǔ)了這種產(chǎn)品的不足之處，如果他們不了解消費(fèi)者的意見(jiàn)，而保持產(chǎn)品的原樣，將注定遭受失敗。根據(jù)這些調(diào)查研究結(jié)果，這家企業(yè)最后決定保持人們所喜歡的配料種類和形式，但要完全改變它的包裝方式和烹制方法。切碎的加料(盡管實(shí)質(zhì)上完全一樣)卻被人們以為是無(wú)味的且調(diào)料太少。雖然人人都看了包裝上的使用說(shuō)明書(shū)，并照著去做了，但家庭主婦們卻抱怨說(shuō)，這上面還缺少一項(xiàng)說(shuō)明，烹制這食品需要多大的火候；另外，在按照說(shuō)明書(shū)所說(shuō)的時(shí)間把東西燒熟以后，蔬菜已經(jīng)被煮得稀爛了。然后，把兩組測(cè)試結(jié)合起來(lái)，就可以盡可能準(zhǔn)確地了解到被測(cè)試對(duì)象組的反應(yīng)。操作測(cè)試是從純技術(shù)的角度來(lái)分析這種產(chǎn)品，而消費(fèi)者測(cè)試者的目的則是要得出有關(guān)這種菜肴味道的研究結(jié)果。在測(cè)試中，他們讓接受測(cè)試的人自己一個(gè)人在廚房里操作，并在他毫無(wú)察覺(jué)的情況下，透過(guò)一面“單向鏡”(即從他那面看這一面是一面普通的鏡子，而在另一面則是一塊透明的玻璃)對(duì)他進(jìn)行觀察。而且，他們還想了解食用者對(duì)罐頭上使用說(shuō)明的看法，他們究竟讀不讀，是否照著去做。這種菜肴是一種法國(guó)式的蔬菜罐頭，其主要的優(yōu)點(diǎn)是在德國(guó)這類蔬菜不是隨時(shí)隨地都能買到，以及人們不可能每餐都自己動(dòng)手做菜，而且也不愿意為此費(fèi)神和花費(fèi)時(shí)間。不能單憑感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)，否則，危險(xiǎn)性會(huì)很大。③最要害的地方是口味難飲，消費(fèi)者不愿接受。于是火燒眉毛考慮發(fā)展新產(chǎn)品來(lái)保住企業(yè)，他們看到市場(chǎng)上保健飲料似乎好做，馬上又進(jìn)了些配套設(shè)備，試產(chǎn)了一種植物型的保健飲料，做了一大批包裝，投產(chǎn)前后共花了近140多萬(wàn)元，試銷不到一個(gè)月，發(fā)現(xiàn)很難銷出去，于是委托市場(chǎng)研究公司做調(diào)查，了解怎樣打開(kāi)市場(chǎng)銷路。 這間公司新產(chǎn)品的進(jìn)人過(guò)程，是在科學(xué)的市場(chǎng)研究咨詢的配合下進(jìn)行，顯得非常踏實(shí)，對(duì)于怎樣做市場(chǎng)顯得有板有眼，信心十足，懂得使用科學(xué)的方法去減少投資的風(fēng)險(xiǎn)。在糖果口味方面，到底消費(fèi)者的喜好怎樣呢?據(jù)該公司的人介紹，以他們的技術(shù)可以做到各種各樣口味的糖，就要看消費(fèi)者需求什么?因?yàn)轭櫩?消費(fèi)者)就是上帝。 有一間技術(shù)和能力都相當(dāng)好的美國(guó)糖果公司，據(jù)說(shuō)是世界糖果業(yè)二十大廠商之一。例如企業(yè)可能決定采用“低價(jià)和大量促銷”的組合，以便盡早占有較大的市場(chǎng)；或者采用“高價(jià)和中等促銷”的組合，以便盡快收回投資。假若試銷結(jié)果非常滿意，顯示該產(chǎn)品可以賺大錢或者跡象顯示競(jìng)爭(zhēng)者可能進(jìn)入同一市場(chǎng)，并且產(chǎn)品甚易被仿制時(shí)，則應(yīng)全面迅速推出該產(chǎn)品。 (2) 銷售部門要訓(xùn)練好銷售人員，產(chǎn)品要迅速陳列到各銷售店上。市場(chǎng)試銷的結(jié)果，不但可以幫助企業(yè)決定產(chǎn)品是否上市，而且還能告知企業(yè)以什么市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)配合產(chǎn)品銷售，將獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益。④消費(fèi)者測(cè)試：用以知道包裝是否有良好的消費(fèi)者反應(yīng)。由于包裝對(duì)產(chǎn)品的銷售影響甚大，為慎重起見(jiàn)，一種新包裝在正式使用之前都會(huì)進(jìn)行許多測(cè)試，以便作出最后的決定。4．包裝設(shè)計(jì)和測(cè)試 (1) 包裝設(shè)計(jì)。因此進(jìn)行品牌命名時(shí)，必須了解可能產(chǎn)生的品牌形象問(wèn)題，以免產(chǎn)品上市后因品牌名稱不良而產(chǎn)生負(fù)面形象。品牌命名是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中十分重要的步驟。此階段以后，便得投資一筆巨大的資金，所以須格外謹(jǐn)慎審核新產(chǎn)品的構(gòu)想。 (三) 商業(yè)分析階段 商業(yè)分析的目的在于預(yù)估新產(chǎn)品的未來(lái)銷售、利潤(rùn)與投資報(bào)酬率，并決定是否符合公司的目標(biāo)。(2) 產(chǎn)品的主要好處是什么？例如口味、營(yíng)養(yǎng)、提神、增加體力等。 應(yīng)該注意，同一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)想可以引出許多不同的產(chǎn)品概念。一顆感冒藥在消費(fèi)者心目中包括劑型、治療效果、價(jià)錢、適合哪一類人等。 (二) 產(chǎn)品概念階段 新產(chǎn)品構(gòu)想經(jīng)過(guò)甄選之后，尚須進(jìn)一步發(fā)展為產(chǎn)品概念。④利用生產(chǎn)過(guò)程中的副產(chǎn)品：例如肉類加工廠可增加油脂肥皂的產(chǎn)品線?？紤]企業(yè)的現(xiàn)行優(yōu)勢(shì)是探求新構(gòu)想的著手點(diǎn)。他們通常也是最先知道競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)展情況的人。任何企業(yè)都應(yīng)密切注意競(jìng)爭(zhēng)者所開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，從中獲得一些新構(gòu)想。技術(shù)的進(jìn)步為另一個(gè)新產(chǎn)品構(gòu)想的主要來(lái)源。中間商在從事其日常業(yè)務(wù)時(shí)，隨時(shí)都會(huì)接觸到各種客戶(可能是下游的中間商，也可能是顧客)，也會(huì)接觸到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者(中間商可能也經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品)。有時(shí)企業(yè)只要稍微注意顧客寄來(lái)“你們?yōu)槭裁床弧敝惖男偶?，即可收集到有用的新?gòu)想。 (一) 構(gòu)想階段 構(gòu)想就是企業(yè)希望提供給市場(chǎng)的一種能夠滿足某種新需求的可能產(chǎn)品的設(shè)想。而完全新產(chǎn)品，研制花費(fèi)很大，一旦成功就成為企業(yè)盈利的支柱，其他企業(yè)難以競(jìng)爭(zhēng)。 3．式樣的改良 不改變質(zhì)量，只改變式樣，目的在于美化產(chǎn)品的外觀，以適應(yīng)時(shí)尚的需要。假設(shè)經(jīng)此改變后，產(chǎn)品在質(zhì)量提高上確有重要而顯著的差異，同時(shí)又有足夠的消費(fèi)者欣賞這些差異，則采取質(zhì)量改良能使企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，電話、飛機(jī)、電視機(jī)、尼龍等新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。例如，在國(guó)際市場(chǎng)上有的產(chǎn)品早已出現(xiàn)，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)，那么這種產(chǎn)品對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是新產(chǎn)品。137 / 57第三章 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究第一節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品的含義 從市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)來(lái)看，新產(chǎn)品不一定都是新發(fā)明的產(chǎn)品，它與科學(xué)技術(shù)發(fā)展而制造的新產(chǎn)品是有所不同的。從企業(yè)的角度看，過(guò)去從來(lái)沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)的產(chǎn)品，現(xiàn)在生產(chǎn)了，也是企業(yè)的新產(chǎn)品。完全新產(chǎn)品的出現(xiàn)往往需要經(jīng)歷相當(dāng)長(zhǎng)的研制時(shí)間，同時(shí)消費(fèi)者有一個(gè)接受和普及使用的過(guò)程。 企業(yè)進(jìn)行質(zhì)量改良可能基于不同的原因，有些企業(yè)因質(zhì)量低劣，遭受損失，因而不得不改良，有些企業(yè)則是不愿為競(jìng)爭(zhēng)者所模仿而先行改良；而有些則以質(zhì)量改良為基本市場(chǎng)營(yíng)銷手段，其目的是企圖以質(zhì)量來(lái)爭(zhēng)取主宰市場(chǎng)的地位。例如汽車、冰箱、電視機(jī)等，每年均有若干的改變就屬于式樣改良的競(jìng)爭(zhēng)，而不是功能特性的競(jìng)爭(zhēng)。二、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程 在古老傳統(tǒng)觀念下經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，新產(chǎn)品的構(gòu)想及原始設(shè)計(jì)，大都靠老板直覺(jué)的構(gòu)想，在新產(chǎn)品上市前，一般并沒(méi)有系統(tǒng)的研究與市場(chǎng)試驗(yàn)程序。滿足消費(fèi)者需求是新產(chǎn)品構(gòu)想的出發(fā)點(diǎn)，每一樣新產(chǎn)品均開(kāi)始于構(gòu)想的形成，但大部分構(gòu)想都不能變成產(chǎn)品，所以我們必須制造大量的構(gòu)想，以便確保其中發(fā)現(xiàn)一些真正好的構(gòu)想。有時(shí)企業(yè)也可以安排一組消費(fèi)者來(lái)討論某一產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，經(jīng)過(guò)討論后，企業(yè)?？色@得改良及新發(fā)展的構(gòu)想。在接觸過(guò)程中，中間商可以收集到各種市場(chǎng)上的消息。例如塑膠化學(xué)的研究，引起許多產(chǎn)品包裝的革新；合成纖維的研究促成衣著的革新。 (5) 企業(yè)推銷人員。越來(lái)越多企業(yè)已采用更系統(tǒng)化的步驟，來(lái)獲取推銷人員的構(gòu)想。從企業(yè)的強(qiáng)處著眼，可以從下列各方面尋求新產(chǎn)品的構(gòu)想：①構(gòu)成互補(bǔ)性的產(chǎn)品：例如洗衣機(jī)制造商可增加干燥機(jī)的產(chǎn)品線。 2．構(gòu)想的評(píng)估和選擇 構(gòu)想的評(píng)估和選擇的目的在于進(jìn)一步考慮，以刪除那些與企業(yè)目標(biāo)或資源不相配合的新產(chǎn)品構(gòu)想。因?yàn)楫a(chǎn)品構(gòu)想是從企業(yè)立場(chǎng)定出的，但由于產(chǎn)品的成敗最終決定于消費(fèi)者是否接受，要使產(chǎn)品被接受，首先要將產(chǎn)品的構(gòu)想(企業(yè)所認(rèn)許的)轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品的概念上(消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品)。所以產(chǎn)品構(gòu)想是由企業(yè)以客觀詞語(yǔ)敘述，企業(yè)還在研究與開(kāi)發(fā)，準(zhǔn)備推出市場(chǎng)的一種可能產(chǎn)品方案。例如有一食品制造企業(yè)想生產(chǎn)一種奶粉添加劑，可以讓消費(fèi)者加入牛奶中，以增加營(yíng)養(yǎng)成分及牛奶的味道。(3) 適合什么場(chǎng)合使用?例如早餐、午餐、晚餐、宵夜、點(diǎn)心等。如果能符合公司的目標(biāo)，則可繼續(xù)發(fā)展此新產(chǎn)品，否則就取消它。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段包括四個(gè)步驟： 1．工程設(shè)計(jì) 研究開(kāi)發(fā)部門要起稿無(wú)數(shù)藍(lán)圖，建立產(chǎn)品規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)，使之符合產(chǎn)品概念中的特性，此外又得合乎經(jīng)濟(jì)原則，才能制造出具商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品。品牌名稱有助于產(chǎn)品形象的創(chuàng)造，也是大量推銷和廣告所不可缺少的條件。反面形象通常很不容易糾正，結(jié)果常會(huì)造成產(chǎn)品在市場(chǎng)上撤退。為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝，首先要確定包裝應(yīng)對(duì)產(chǎn)品扮演什么角色，亦即包裝的主要功能是什么?是為“保護(hù)”產(chǎn)品或“暗示”產(chǎn)品的質(zhì)量或“介紹”某些奇特方法等等。常做的測(cè)試有：①工程測(cè)試：用來(lái)確證包裝在正常情況下的承受度。 (五) 市場(chǎng)試銷階段所謂市場(chǎng)試銷就是將產(chǎn)品與它的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，第一次在經(jīng)過(guò)仔細(xì)選擇，并且可客觀測(cè)量的試銷環(huán)境下，正式試行銷售。(六) 產(chǎn)品上市階段 新產(chǎn)品上市必須做好規(guī)劃，有條不紊。 (3) 制定廣告和促銷方案。當(dāng)然推進(jìn)的速度需考慮到企業(yè)資源的許可程度。三、市場(chǎng)研究與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 前面我們已經(jīng)指示，企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品必須以消費(fèi)者的需要為核心，如果單憑經(jīng)驗(yàn)和拍腦袋，往往會(huì)造成嚴(yán)重的損失。1990年該公司計(jì)劃要將產(chǎn)品打入中國(guó)市場(chǎng)，為此他們首先進(jìn)行大量的市場(chǎng)基礎(chǔ)調(diào)查。后來(lái)，該公司在廣州、上海、北京等地分別測(cè)試了五大類十種不同口味的糖果，讓消費(fèi)者給評(píng)價(jià)。反觀有一間廠，在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)就遇到過(guò)這樣的問(wèn)題，我們想，如果市場(chǎng)調(diào)查研究工作做在前，其市場(chǎng)推廣的效果會(huì)更好的。研究的結(jié)果表明：該產(chǎn)品在市場(chǎng)上被消費(fèi)者接受的程度很低，建議改進(jìn)后再作推廣，或放棄生產(chǎn)改產(chǎn)其他飲品。但該廠的領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為現(xiàn)在已生米煮成熟飯，生產(chǎn)線已投產(chǎn)了，包裝又做了，難道要浪費(fèi)它，還是要試一試。下面再介紹一個(gè)國(guó)外的實(shí)際研究例子，這個(gè)例子再一次說(shuō)明了在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)必須采用科學(xué)的市場(chǎng)研究方法。因此，冷凍罐頭可以在打開(kāi)以后，只需在鍋里放些油燒一燒和加熱很短的時(shí)間就行了。速凍食品一般應(yīng)當(dāng)裝在一個(gè)密封的塑料袋里(這家企業(yè)是用硬紙盒包裝的)，人們把食品取出后，在鍋里放些油，然后不斷翻炒加熱就可以食用了。由于被測(cè)試者本人并不知道有人在觀察他，所以他能無(wú)拘無(wú)束地進(jìn)行工作。研究機(jī)構(gòu)請(qǐng)第二批接受測(cè)試者帶回家?guī)坠匏賰鍪称饭揞^，讓他們?cè)谀骋灰?guī)定的時(shí)間內(nèi)試用完后，再把他們家里人的意見(jiàn)反映出來(lái)，因?yàn)橐环N食品的可接受性不能只根據(jù)家庭主婦們的口味來(lái)確定。操作測(cè)試暴露出了這種速凍食品的一些重大缺陷。有的人還利用一個(gè)較高的溫度來(lái)烹制這種食品，結(jié)果更糟糕。這說(shuō)明了人“用眼睛吃飯”這句話的真實(shí)性，也就是說(shuō)，食品的形狀本身就能說(shuō)明其味道上的特點(diǎn)。經(jīng)過(guò)改進(jìn)，這種食品現(xiàn)在被裝在一種較薄的鋁鉑袋里，使人們很容易打開(kāi)，而且只要放在烤箱里，不要人處理就能烹制好。第二節(jié) 新產(chǎn)品構(gòu)想的方法本節(jié)我們介紹如何通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查從消費(fèi)者處獲得新產(chǎn)品的購(gòu)想。此外通過(guò)使用習(xí)慣和態(tài)度研究中的缺陷分析，我們也可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在哪些重要的產(chǎn)品特性上尚未被現(xiàn)有的品牌所滿足。表311 經(jīng)濟(jì)性1) 咖啡壺價(jià)格不能太貴。5) 能邊做其他事情，而自動(dòng)煮咖啡。9) 在煮的過(guò)程中，不會(huì)有熨傷的危險(xiǎn)，或失敗的情形。13) 不會(huì)有惡臭附著在過(guò)濾網(wǎng)或容器上。17) 清洗時(shí)不費(fèi)功夫。21) 維護(hù)、收藏均容易5 其他22) 體積不要太大、不占空間。把表31所列的各項(xiàng)利益點(diǎn)一一加以測(cè)定，即可知消費(fèi)者對(duì)每一項(xiàng)利益點(diǎn)的重視程度和不滿意的程度。現(xiàn)以“嬰兒尿片”為例來(lái)說(shuō)明其建立產(chǎn)品構(gòu)想的步驟。3) 尿片在使用時(shí)對(duì)下列各項(xiàng)感到不方便之點(diǎn)：①大小；②通氣性；③柔軟度；④吸水性；⑤合身性；⑥衛(wèi)生感；⑦氣味；⑧使用后處理；⑨其他。（4）過(guò)分柔軟。（8）太寬。（12）體積大外出攜帶不方便。（16）運(yùn)動(dòng)時(shí)流汗不透氣。（20）扭扭彎彎。(24)每尿一次即要更換尿片。(28)弄臟的尿片不能隨便丟棄。 發(fā)生頻率的問(wèn)法：“這個(gè)問(wèn)題平日發(fā)生的情況如何?” ( ) 經(jīng)常發(fā)生(每天)……………………………………… 1 常發(fā)生(三四天一次)………………………………… 2 偶爾發(fā)生(兩三個(gè)星期一次)………………………… 3 幾乎很少發(fā)生(好幾個(gè)月才發(fā)生一次)……………… 4 重視度的問(wèn)法：“對(duì)這個(gè)問(wèn)題的重視程度如何?” ( ) 非常重視…………………………………………… 1 有點(diǎn)重視…………………………………………… 2 不怎么重視………………………………………… 3 不重視……………………………………………… 4 解決度的問(wèn)法：“有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)能解決這個(gè)問(wèn)題點(diǎn)的產(chǎn)品?” ( ) 沒(méi)有發(fā)現(xiàn)…………………………………………… 1 只發(fā)現(xiàn)有一種產(chǎn)品………………………………… 2 發(fā)現(xiàn)有二三種產(chǎn)品………………………………… 3 隨時(shí)都有…………………………………………… 4 資料分析和產(chǎn)品構(gòu)想的形成。如果產(chǎn)品