【正文】 寬度和長度只有一種尺寸。（3）吸濕力不足。2) 商店購買時有什么不方便的地方。表3—4利益點重視度不足度利益點重視度不足度1234567891011 121314151617181920212223三、問題點調(diào)查法問題點調(diào)查法步驟和利益點構(gòu)造分析法相類似。例如訪問600人．回答的結(jié)果如表33所示：表33結(jié)果很滿意稍滿意不怎么滿意不滿意分數(shù)4321人數(shù)13618717998 滿意度=(4136+3187+2179+198)／600=(3) 不足度：重視度減滿意度的值，亦即所謂的不滿意程度，在上例中，－=。20) 過濾網(wǎng)不容易堵塞。16) 可享受自煮咖啡的樂趣。12) 誰煮都能煮得同樣好。8) 煮的量能夠很容易地增減。4) 咖啡能很快很容易放入。例如對于煮咖啡壺，經(jīng)調(diào)查消費者在飲用咖啡時，期望煮咖啡壺的利益點如表31所示。A研究通過調(diào)查消費者的購買習(xí)慣和使用習(xí)慣，從中可以發(fā)現(xiàn)消費者有什么需求尚未被滿足。這家公司花費了很短的時間和成本就及時地認識到并彌補了這種產(chǎn)品的不足之處，如果他們不了解消費者的意見，而保持產(chǎn)品的原樣，將注定遭受失敗。根據(jù)這些調(diào)查研究結(jié)果，這家企業(yè)最后決定保持人們所喜歡的配料種類和形式，但要完全改變它的包裝方式和烹制方法。切碎的加料(盡管實質(zhì)上完全一樣)卻被人們以為是無味的且調(diào)料太少。雖然人人都看了包裝上的使用說明書，并照著去做了，但家庭主婦們卻抱怨說，這上面還缺少一項說明，烹制這食品需要多大的火候；另外，在按照說明書所說的時間把東西燒熟以后，蔬菜已經(jīng)被煮得稀爛了。然后，把兩組測試結(jié)合起來，就可以盡可能準確地了解到被測試對象組的反應(yīng)。操作測試是從純技術(shù)的角度來分析這種產(chǎn)品，而消費者測試者的目的則是要得出有關(guān)這種菜肴味道的研究結(jié)果。在測試中，他們讓接受測試的人自己一個人在廚房里操作，并在他毫無察覺的情況下，透過一面“單向鏡”(即從他那面看這一面是一面普通的鏡子，而在另一面則是一塊透明的玻璃)對他進行觀察。而且，他們還想了解食用者對罐頭上使用說明的看法，他們究竟讀不讀，是否照著去做。這種菜肴是一種法國式的蔬菜罐頭，其主要的優(yōu)點是在德國這類蔬菜不是隨時隨地都能買到，以及人們不可能每餐都自己動手做菜，而且也不愿意為此費神和花費時間。不能單憑感覺、經(jīng)驗，否則，危險性會很大。③最要害的地方是口味難飲，消費者不愿接受。于是火燒眉毛考慮發(fā)展新產(chǎn)品來保住企業(yè)，他們看到市場上保健飲料似乎好做，馬上又進了些配套設(shè)備，試產(chǎn)了一種植物型的保健飲料，做了一大批包裝，投產(chǎn)前后共花了近140多萬元，試銷不到一個月，發(fā)現(xiàn)很難銷出去，于是委托市場研究公司做調(diào)查，了解怎樣打開市場銷路。 這間公司新產(chǎn)品的進人過程，是在科學(xué)的市場研究咨詢的配合下進行，顯得非常踏實，對于怎樣做市場顯得有板有眼，信心十足，懂得使用科學(xué)的方法去減少投資的風(fēng)險。在糖果口味方面，到底消費者的喜好怎樣呢?據(jù)該公司的人介紹，以他們的技術(shù)可以做到各種各樣口味的糖，就要看消費者需求什么?因為顧客(消費者)就是上帝。 有一間技術(shù)和能力都相當(dāng)好的美國糖果公司，據(jù)說是世界糖果業(yè)二十大廠商之一。例如企業(yè)可能決定采用“低價和大量促銷”的組合，以便盡早占有較大的市場；或者采用“高價和中等促銷”的組合，以便盡快收回投資。假若試銷結(jié)果非常滿意，顯示該產(chǎn)品可以賺大錢或者跡象顯示競爭者可能進入同一市場，并且產(chǎn)品甚易被仿制時，則應(yīng)全面迅速推出該產(chǎn)品。 (2) 銷售部門要訓(xùn)練好銷售人員，產(chǎn)品要迅速陳列到各銷售店上。市場試銷的結(jié)果，不但可以幫助企業(yè)決定產(chǎn)品是否上市，而且還能告知企業(yè)以什么市場營銷活動配合產(chǎn)品銷售，將獲得最大的經(jīng)濟利益。④消費者測試：用以知道包裝是否有良好的消費者反應(yīng)。由于包裝對產(chǎn)品的銷售影響甚大，為慎重起見，一種新包裝在正式使用之前都會進行許多測試，以便作出最后的決定。4．包裝設(shè)計和測試 (1) 包裝設(shè)計。因此進行品牌命名時，必須了解可能產(chǎn)生的品牌形象問題，以免產(chǎn)品上市后因品牌名稱不良而產(chǎn)生負面形象。品牌命名是新產(chǎn)品開發(fā)過程中十分重要的步驟。此階段以后，便得投資一筆巨大的資金，所以須格外謹慎審核新產(chǎn)品的構(gòu)想。 (三) 商業(yè)分析階段 商業(yè)分析的目的在于預(yù)估新產(chǎn)品的未來銷售、利潤與投資報酬率，并決定是否符合公司的目標(biāo)。(2) 產(chǎn)品的主要好處是什么？例如口味、營養(yǎng)、提神、增加體力等。 應(yīng)該注意，同一個產(chǎn)品構(gòu)想可以引出許多不同的產(chǎn)品概念。一顆感冒藥在消費者心目中包括劑型、治療效果、價錢、適合哪一類人等。 (二) 產(chǎn)品概念階段 新產(chǎn)品構(gòu)想經(jīng)過甄選之后，尚須進一步發(fā)展為產(chǎn)品概念。④利用生產(chǎn)過程中的副產(chǎn)品：例如肉類加工廠可增加油脂肥皂的產(chǎn)品線?？紤]企業(yè)的現(xiàn)行優(yōu)勢是探求新構(gòu)想的著手點。他們通常也是最先知道競爭者發(fā)展情況的人。任何企業(yè)都應(yīng)密切注意競爭者所開發(fā)的新產(chǎn)品，從中獲得一些新構(gòu)想。技術(shù)的進步為另一個新產(chǎn)品構(gòu)想的主要來源。中間商在從事其日常業(yè)務(wù)時，隨時都會接觸到各種客戶(可能是下游的中間商，也可能是顧客)，也會接觸到企業(yè)的競爭者(中間商可能也經(jīng)銷競爭者的產(chǎn)品)。有時企業(yè)只要稍微注意顧客寄來“你們?yōu)槭裁床弧敝惖男偶纯墒占接杏玫男聵?gòu)想。 (一) 構(gòu)想階段 構(gòu)想就是企業(yè)希望提供給市場的一種能夠滿足某種新需求的可能產(chǎn)品的設(shè)想。而完全新產(chǎn)品，研制花費很大，一旦成功就成為企業(yè)盈利的支柱，其他企業(yè)難以競爭。 3．式樣的改良 不改變質(zhì)量，只改變式樣，目的在于美化產(chǎn)品的外觀，以適應(yīng)時尚的需要。假設(shè)經(jīng)此改變后，產(chǎn)品在質(zhì)量提高上確有重要而顯著的差異，同時又有足夠的消費者欣賞這些差異，則采取質(zhì)量改良能使企業(yè)保持競爭優(yōu)勢。例如，電話、飛機、電視機、尼龍等新產(chǎn)品進入市場。例如，在國際市場上有的產(chǎn)品早已出現(xiàn)，但在國內(nèi)市場上還沒有出現(xiàn)，那么這種產(chǎn)品對國內(nèi)市場和消費者來說，就是新產(chǎn)品。137 / 57第三章 新產(chǎn)品開發(fā)研究第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的含義 從市場營銷觀點來看，新產(chǎn)品不一定都是新發(fā)明的產(chǎn)品，它與科學(xué)技術(shù)發(fā)展而制造的新產(chǎn)品是有所不同的。從企業(yè)的角度看，過去從來沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品，現(xiàn)在生產(chǎn)了，也是企業(yè)的新產(chǎn)品。完全新產(chǎn)品的出現(xiàn)往往需要經(jīng)歷相當(dāng)長的研制時間，同時消費者有一個接受和普及使用的過程。 企業(yè)進行質(zhì)量改良可能基于不同的原因，有些企業(yè)因質(zhì)量低劣，遭受損失，因而不得不改良，有些企業(yè)則是不愿為競爭者所模仿而先行改良；而有些則以質(zhì)量改良為基本市場營銷手段，其目的是企圖以質(zhì)量來爭取主宰市場的地位。例如汽車、冰箱、電視機等，每年均有若干的改變就屬于式樣改良的競爭，而不是功能特性的競爭。二、新產(chǎn)品的開發(fā)過程 在古老傳統(tǒng)觀念下經(jīng)營的企業(yè)，新產(chǎn)品的構(gòu)想及原始設(shè)計，大都靠老板直覺的構(gòu)想，在新產(chǎn)品上市前，一般并沒有系統(tǒng)的研究與市場試驗程序。滿足消費者需求是新產(chǎn)品構(gòu)想的出發(fā)點，每一樣新產(chǎn)品均開始于構(gòu)想的形成，但大部分構(gòu)想都不能變成產(chǎn)品，所以我們必須制造大量的構(gòu)想，以便確保其中發(fā)現(xiàn)一些真正好的構(gòu)想。有時企業(yè)也可以安排一組消費者來討論某一產(chǎn)品的優(yōu)點與缺點，經(jīng)過討論后，企業(yè)?？色@得改良及新發(fā)展的構(gòu)想。在接觸過程中，中間商可以收集到各種市場上的消息。例如塑膠化學(xué)的研究，引起許多產(chǎn)品包裝的革新；合成纖維的研究促成衣著的革新。 (5) 企業(yè)推銷人員。越來越多企業(yè)已采用更系統(tǒng)化的步驟，來獲取推銷人員的構(gòu)想。從企業(yè)的強處著眼，可以從下列各方面尋求新產(chǎn)品的構(gòu)想：①構(gòu)成互補性的產(chǎn)品：例如洗衣機制造商可增加干燥機的產(chǎn)品線。 2．構(gòu)想的評估和選擇 構(gòu)想的評估和選擇的目的在于進一步考慮，以刪除那些與企業(yè)目標(biāo)或資源不相配合的新產(chǎn)品構(gòu)想。因為產(chǎn)品構(gòu)想是從企業(yè)立場定出的，但由于產(chǎn)品的成敗最終決定于消費者是否接受，要使產(chǎn)品被接受，首先要將產(chǎn)品的構(gòu)想(企業(yè)所認許的)轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品的概念上(消費者眼中的產(chǎn)品)。所以產(chǎn)品構(gòu)想是由企業(yè)以客觀詞語敘述，企業(yè)還在研究與開發(fā)，準備推出市場的一種可能產(chǎn)品方案。例如有一食品制造企業(yè)想生產(chǎn)一種奶粉添加劑，可以讓消費者加入牛奶中，以增加營養(yǎng)成分及牛奶的味道。(3) 適合什么場合使用?例如早餐、午餐、晚餐、宵夜、點心等。如果能符合公司的目標(biāo)，則可繼續(xù)發(fā)展此新產(chǎn)品，否則就取消它。產(chǎn)品開發(fā)階段包括四個步驟： 1．工程設(shè)計 研究開發(fā)部門要起稿無數(shù)藍圖，建立產(chǎn)品規(guī)格的標(biāo)準，使之符合產(chǎn)品概念中的特性，此外又得合乎經(jīng)濟原則，才能制造出具商業(yè)價值的產(chǎn)品。品牌名稱有助于產(chǎn)品形象的創(chuàng)造，也是大量推銷和廣告所不可缺少的條件。反面形象通常很不容易糾正，結(jié)果常會造成產(chǎn)品在市場上撤退。為新產(chǎn)品設(shè)計包裝，首先要確定包裝應(yīng)對產(chǎn)品扮演什么角色，亦即包裝的主要功能是什么?是為“保護”產(chǎn)品或“暗示”產(chǎn)品的質(zhì)量或“介紹”某些奇特方法等等。常做的測試有：①工程測試：用來確證包裝在正常情況下的承受度。 (五) 市場試銷階段所謂市場試銷就是將產(chǎn)品與它的市場營銷方案，第一次在經(jīng)過仔細選擇，并且可客觀測量的試銷環(huán)境下，正式試行銷售。(六) 產(chǎn)品上市階段 新產(chǎn)品上市必須做好規(guī)劃，有條不紊。 (3) 制定廣告和促銷方案。當(dāng)然推進的速度需考慮到企業(yè)資源的許可程度。三、市場研究與新產(chǎn)品開發(fā) 前面我們已經(jīng)指示，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品必須以消費者的需要為核心，如果單憑經(jīng)驗和拍腦袋，往往會造成嚴重的損失。1990年該公司計劃要將產(chǎn)品打入中國市場，為此他們首先進行大量的市場基礎(chǔ)調(diào)查。后來，該公司在廣州、上海、北京等地分別測試了五大類十種不同口味的糖果，讓消費者給評價。反觀有一間廠，在開發(fā)新產(chǎn)品時就遇到過這樣的問題，我們想，如果市場調(diào)查研究工作做在前，其市場推廣的效果會更好的。研究的結(jié)果表明：該產(chǎn)品在市場上被消費者接受的程度很低，建議改進后再作推廣，或放棄生產(chǎn)改產(chǎn)其他飲品。但該廠的領(lǐng)導(dǎo)人認為現(xiàn)在已生米煮成熟飯，生產(chǎn)線已投產(chǎn)了，包裝又做了，難道要浪費它，還是要試一試。下面再介紹一個國外的實際研究例子，這個例子再一次說明了在新產(chǎn)品開發(fā)時必須采用科學(xué)的市場研究方法。因此，冷凍罐頭可以在打開以后，只需在鍋里放些油燒一燒和加熱很短的時間就行了。速凍食品一般應(yīng)當(dāng)裝在一個密封的塑料袋里(這家企業(yè)是用硬紙盒包裝的)，人們把食品取出后，在鍋里放些油，然后不斷翻炒加熱就可以食用了。由于被測試者本人并不知道有人在觀察他，所以他能無拘無束地進行工作。研究機構(gòu)請第二批接受測試者帶回家?guī)坠匏賰鍪称饭揞^，讓他們在某一規(guī)定的時間內(nèi)試用完后，再把他們家里人的意見反映出來，因為一種食品的可接受性不能只根據(jù)家庭主婦們的口味來確定。操作測試暴露出了這種速凍食品的一些重大缺陷。有的人還利用一個較高的溫度來烹制這種食品，結(jié)果更糟糕。這說明了人“用眼睛吃飯”這句話的真實性，也就是說，食品的形狀本身就能說明其味道上的特點。經(jīng)過改進，這種食品現(xiàn)在被裝在一種較薄的鋁鉑袋里，使人們很容易打開，而且只要放在烤箱里，不要人處理就能烹制好。第二節(jié) 新產(chǎn)品構(gòu)想的方法本節(jié)我們介紹如何通過市場調(diào)查從消費者處獲得新產(chǎn)品的購想。此外通過使用習(xí)慣和態(tài)度研究中的缺陷分析，我們也可以發(fā)現(xiàn)消費者在哪些重要的產(chǎn)品特性上尚未被現(xiàn)有的品牌所滿足。表311 經(jīng)濟性1) 咖啡壺價格不能太貴。5) 能邊做其他事情，而自動煮咖啡。9) 在煮的過程中，不會有熨傷的危險，或失敗的情形。13) 不會有惡臭附著在過濾網(wǎng)或容器上。17) 清洗時不費功夫。21) 維護、收藏均容易5 其他22) 體積不要太大、不占空間。把表31所列的各項利益點一一加以測定，即可知消費者對每一項利益點的重視程度和不滿意的程度?，F(xiàn)以“嬰兒尿片”為例來說明其建立產(chǎn)品構(gòu)想的步驟。3) 尿片在使用時對下列各項感到不方便之點：①大?。虎谕庑?；③柔軟度；④吸水性；⑤合身性；⑥衛(wèi)生感；⑦氣味；⑧使用后處理；⑨其他。（4）過分柔軟。（8）太寬。（12）體積大外出攜帶不方便。（16）運動時流汗不透氣。（20）扭扭彎彎。(24)每尿一次即要更換尿片。(28)弄臟的尿片不能隨便丟棄。 發(fā)生頻率的問法：“這個問題平日發(fā)生的情況如何?” ( ) 經(jīng)常發(fā)生(每天)……………………………………… 1 常發(fā)生(三四天一次)………………………………… 2 偶爾發(fā)生(兩三個星期一次)………………………… 3 幾乎很少發(fā)生(好幾個月才發(fā)生一次)……………… 4 重視度的問法：“對這個問題的重視程度如何?” ( ) 非常重視…………………………………………… 1 有點重視…………………………………………… 2 不怎么重視………………………………………… 3 不重視……………………………………………… 4 解決度的問法：“有沒有發(fā)現(xiàn)能解決這個問題點的產(chǎn)品?” ( ) 沒有發(fā)現(xiàn)…………………………………………… 1 只發(fā)現(xiàn)有一種產(chǎn)品………………………………… 2 發(fā)現(xiàn)有二三種產(chǎn)品………………………………… 3 隨時都有…………………………………………… 4 資料分析和產(chǎn)品構(gòu)想的形成。如果