【正文】 及其季節(jié)影響；現(xiàn)在正使用的品牌；同類產(chǎn)品中已有品牌的使用頻率；產(chǎn)品重度使用者的人口統(tǒng)計(jì)特性。此外，數(shù)據(jù)分析時(shí)我們還可以將消費(fèi)者分為四類：①核心市場(chǎng)：概念階段和出示產(chǎn)品樣板后均回答肯定/可能購(gòu)買的人；②僅概念：概念階段回答一定/可能購(gòu)買，但出示產(chǎn)品樣板后回答說不清或肯定/可能不買；③僅產(chǎn)品：出示產(chǎn)品樣板后回答一定/可能購(gòu)買，但概念階段回答說不清或肯定/可能不買；④拒絕：概念階段和出示產(chǎn)品樣板后均回答說不清或肯定/可能不買的人。為了比較同一被訪者對(duì)概念和樣板的喜歡程度，可以做問題A3和L3的交叉表如表310。(單選)( )一定購(gòu)買……………………………………………… 5可能購(gòu)買……………………………………………… 4說不清楚……………………………………………… 3可能不買……………………………………………… 2肯定不買……………………………………………… 1L2a．請(qǐng)問您為什么會(huì)購(gòu)買它呢?[追問]還有呢?還有呢? __________________________________________________________( )[跳問L3][L2b 只問L1中答35的被訪者]L2b．請(qǐng)問您為什么不會(huì)購(gòu)買它呢?[追問]還有呢?還有呢?__________________________________________________________( ) [出示卡片]L3．看了這個(gè)L產(chǎn)品，僅從它本身考慮，您的喜歡程度如何呢?請(qǐng)從卡片中選出個(gè)與您想法最接近的答案。本例中，通過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)可知對(duì)產(chǎn)品概念A(yù)的喜歡程度，男女性有顯著差異，而“與最常用品牌的比較”上，男女性、未婚與已婚有顯著差異，這些差異如交叉表（表3）所示。特性4及616均對(duì)概念B的吸引力有作用，其中特性12的作用較大。由于概念B的產(chǎn)品其銷售業(yè)績(jī)甚佳，因此可以預(yù)見，若概念A(yù)能在讓消費(fèi)者容易理解方面稍作改進(jìn)，其溝通效果肯定會(huì)較好的。請(qǐng)問上面的這條信息對(duì)您來說，重要程度如何呢?(單選)（ ）非常重要………………………………………………………… 5比較重要………………………………………………………… 4無所謂重要不重要……………………………………………… 3不太重要………………………………………………………… 2一點(diǎn)也不重要…………………………………………………… 1E4．理解難度[再次出示概念卡]E4a．總的來說，您認(rèn)為這段文字的理解難易程度如何呢?您覺得它……?(單選) ( )非常容易理解…………………………………………………… 5比較容易理解…………………………………………………… 4既不難也不容易………………………………………………… 3有點(diǎn)難理解……………………………………………………… 2非常難理解……………………………………………………… 1E4b．請(qǐng)問這張卡片上關(guān)于這種“產(chǎn)品”的描述有哪些地方，您認(rèn)為難以理解呢? [追問]還有呢?還有呢?(復(fù)選)  （ ）E5．可信程度 [出示卡片]E5a．總的來說，您認(rèn)為這些描述的可信性如何呢?請(qǐng)?jiān)诳ㄆ线x出與您的觀點(diǎn)最近似的語句。8. 產(chǎn)品的替代程度(對(duì)購(gòu)買習(xí)慣的影響)。定量吸引力測(cè)試的問卷的主要內(nèi)容如下。表3—5概念非常/較獨(dú)特（%）很/較可信（%）SK7588SN8086SO8593SP8390SA6080從表35可知，SN，SO，SP除市場(chǎng)潛力較高外，其獨(dú)特性和可信性也很高，值得進(jìn)一步測(cè)試。市場(chǎng)潛力分析法是通過將所有概念在一個(gè)兩維坐標(biāo)圖上描點(diǎn)來評(píng)估各個(gè)概念的市場(chǎng)潛力，并進(jìn)一步將這些概念分類。二、概念篩選測(cè)試如果在新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品概念階段，提出了十幾二十個(gè)產(chǎn)品概念，若對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品概念用詳細(xì)的定性、定量研究方法進(jìn)行測(cè)試，其費(fèi)用是非常昂貴的。產(chǎn)品概念測(cè)試通常分為三類：①概念篩選測(cè)試。下面是某全效牙膏的產(chǎn)品概念：①使用普通牙膏，刷牙后很快就會(huì)有細(xì)菌滋生，這些細(xì)菌會(huì)引致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙齦疾病及口腔異味。如果產(chǎn)品概念有好幾個(gè)，更須通過測(cè)試從中選出最佳者。(28)弄臟的尿片不能隨便丟棄。（20）扭扭彎彎。（12）體積大外出攜帶不方便。（4）過分柔軟?，F(xiàn)以“嬰兒尿片”為例來說明其建立產(chǎn)品構(gòu)想的步驟。21) 維護(hù)、收藏均容易5 其他22) 體積不要太大、不占空間。13) 不會(huì)有惡臭附著在過濾網(wǎng)或容器上。5) 能邊做其他事情，而自動(dòng)煮咖啡。此外通過使用習(xí)慣和態(tài)度研究中的缺陷分析，我們也可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在哪些重要的產(chǎn)品特性上尚未被現(xiàn)有的品牌所滿足。經(jīng)過改進(jìn)，這種食品現(xiàn)在被裝在一種較薄的鋁鉑袋里，使人們很容易打開，而且只要放在烤箱里，不要人處理就能烹制好。有的人還利用一個(gè)較高的溫度來烹制這種食品，結(jié)果更糟糕。研究機(jī)構(gòu)請(qǐng)第二批接受測(cè)試者帶回家?guī)坠匏賰鍪称饭揞^，讓他們?cè)谀骋灰?guī)定的時(shí)間內(nèi)試用完后，再把他們家里人的意見反映出來，因?yàn)橐环N食品的可接受性不能只根據(jù)家庭主婦們的口味來確定。速凍食品一般應(yīng)當(dāng)裝在一個(gè)密封的塑料袋里(這家企業(yè)是用硬紙盒包裝的)，人們把食品取出后，在鍋里放些油，然后不斷翻炒加熱就可以食用了。下面再介紹一個(gè)國(guó)外的實(shí)際研究例子，這個(gè)例子再一次說明了在新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)必須采用科學(xué)的市場(chǎng)研究方法。研究的結(jié)果表明：該產(chǎn)品在市場(chǎng)上被消費(fèi)者接受的程度很低，建議改進(jìn)后再作推廣，或放棄生產(chǎn)改產(chǎn)其他飲品。后來，該公司在廣州、上海、北京等地分別測(cè)試了五大類十種不同口味的糖果，讓消費(fèi)者給評(píng)價(jià)。三、市場(chǎng)研究與新產(chǎn)品開發(fā) 前面我們已經(jīng)指示，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品必須以消費(fèi)者的需要為核心，如果單憑經(jīng)驗(yàn)和拍腦袋，往往會(huì)造成嚴(yán)重的損失。 (3) 制定廣告和促銷方案。 (五) 市場(chǎng)試銷階段所謂市場(chǎng)試銷就是將產(chǎn)品與它的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，第一次在經(jīng)過仔細(xì)選擇，并且可客觀測(cè)量的試銷環(huán)境下，正式試行銷售。為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝，首先要確定包裝應(yīng)對(duì)產(chǎn)品扮演什么角色，亦即包裝的主要功能是什么?是為“保護(hù)”產(chǎn)品或“暗示”產(chǎn)品的質(zhì)量或“介紹”某些奇特方法等等。品牌名稱有助于產(chǎn)品形象的創(chuàng)造，也是大量推銷和廣告所不可缺少的條件。如果能符合公司的目標(biāo)，則可繼續(xù)發(fā)展此新產(chǎn)品，否則就取消它。例如有一食品制造企業(yè)想生產(chǎn)一種奶粉添加劑，可以讓消費(fèi)者加入牛奶中，以增加營(yíng)養(yǎng)成分及牛奶的味道。因?yàn)楫a(chǎn)品構(gòu)想是從企業(yè)立場(chǎng)定出的，但由于產(chǎn)品的成敗最終決定于消費(fèi)者是否接受，要使產(chǎn)品被接受，首先要將產(chǎn)品的構(gòu)想(企業(yè)所認(rèn)許的)轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品的概念上(消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品)。從企業(yè)的強(qiáng)處著眼，可以從下列各方面尋求新產(chǎn)品的構(gòu)想：①構(gòu)成互補(bǔ)性的產(chǎn)品：例如洗衣機(jī)制造商可增加干燥機(jī)的產(chǎn)品線。 (5) 企業(yè)推銷人員。在接觸過程中，中間商可以收集到各種市場(chǎng)上的消息。滿足消費(fèi)者需求是新產(chǎn)品構(gòu)想的出發(fā)點(diǎn)，每一樣新產(chǎn)品均開始于構(gòu)想的形成，但大部分構(gòu)想都不能變成產(chǎn)品，所以我們必須制造大量的構(gòu)想，以便確保其中發(fā)現(xiàn)一些真正好的構(gòu)想。例如汽車、冰箱、電視機(jī)等，每年均有若干的改變就屬于式樣改良的競(jìng)爭(zhēng)，而不是功能特性的競(jìng)爭(zhēng)。完全新產(chǎn)品的出現(xiàn)往往需要經(jīng)歷相當(dāng)長(zhǎng)的研制時(shí)間，同時(shí)消費(fèi)者有一個(gè)接受和普及使用的過程。137 / 57第三章 新產(chǎn)品開發(fā)研究第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的含義 從市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)來看，新產(chǎn)品不一定都是新發(fā)明的產(chǎn)品，它與科學(xué)技術(shù)發(fā)展而制造的新產(chǎn)品是有所不同的。例如，電話、飛機(jī)、電視機(jī)、尼龍等新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。 3．式樣的改良 不改變質(zhì)量，只改變式樣，目的在于美化產(chǎn)品的外觀，以適應(yīng)時(shí)尚的需要。 (一) 構(gòu)想階段 構(gòu)想就是企業(yè)希望提供給市場(chǎng)的一種能夠滿足某種新需求的可能產(chǎn)品的設(shè)想。中間商在從事其日常業(yè)務(wù)時(shí)，隨時(shí)都會(huì)接觸到各種客戶(可能是下游的中間商，也可能是顧客)，也會(huì)接觸到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者(中間商可能也經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品)。任何企業(yè)都應(yīng)密切注意競(jìng)爭(zhēng)者所開發(fā)的新產(chǎn)品，從中獲得一些新構(gòu)想?？紤]企業(yè)的現(xiàn)行優(yōu)勢(shì)是探求新構(gòu)想的著手點(diǎn)。 (二) 產(chǎn)品概念階段 新產(chǎn)品構(gòu)想經(jīng)過甄選之后，尚須進(jìn)一步發(fā)展為產(chǎn)品概念。 應(yīng)該注意，同一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)想可以引出許多不同的產(chǎn)品概念。 (三) 商業(yè)分析階段 商業(yè)分析的目的在于預(yù)估新產(chǎn)品的未來銷售、利潤(rùn)與投資報(bào)酬率，并決定是否符合公司的目標(biāo)。品牌命名是新產(chǎn)品開發(fā)過程中十分重要的步驟。4．包裝設(shè)計(jì)和測(cè)試 (1) 包裝設(shè)計(jì)。④消費(fèi)者測(cè)試：用以知道包裝是否有良好的消費(fèi)者反應(yīng)。 (2) 銷售部門要訓(xùn)練好銷售人員，產(chǎn)品要迅速陳列到各銷售店上。例如企業(yè)可能決定采用“低價(jià)和大量促銷”的組合，以便盡早占有較大的市場(chǎng)；或者采用“高價(jià)和中等促銷”的組合，以便盡快收回投資。在糖果口味方面，到底消費(fèi)者的喜好怎樣呢?據(jù)該公司的人介紹，以他們的技術(shù)可以做到各種各樣口味的糖，就要看消費(fèi)者需求什么?因?yàn)轭櫩?消費(fèi)者)就是上帝。于是火燒眉毛考慮發(fā)展新產(chǎn)品來保住企業(yè)，他們看到市場(chǎng)上保健飲料似乎好做，馬上又進(jìn)了些配套設(shè)備，試產(chǎn)了一種植物型的保健飲料，做了一大批包裝，投產(chǎn)前后共花了近140多萬元，試銷不到一個(gè)月，發(fā)現(xiàn)很難銷出去，于是委托市場(chǎng)研究公司做調(diào)查，了解怎樣打開市場(chǎng)銷路。不能單憑感覺、經(jīng)驗(yàn)，否則，危險(xiǎn)性會(huì)很大。而且，他們還想了解食用者對(duì)罐頭上使用說明的看法，他們究竟讀不讀，是否照著去做。操作測(cè)試是從純技術(shù)的角度來分析這種產(chǎn)品，而消費(fèi)者測(cè)試者的目的則是要得出有關(guān)這種菜肴味道的研究結(jié)果。雖然人人都看了包裝上的使用說明書，并照著去做了，但家庭主婦們卻抱怨說，這上面還缺少一項(xiàng)說明，烹制這食品需要多大的火候；另外，在按照說明書所說的時(shí)間把東西燒熟以后，蔬菜已經(jīng)被煮得稀爛了。根據(jù)這些調(diào)查研究結(jié)果，這家企業(yè)最后決定保持人們所喜歡的配料種類和形式，但要完全改變它的包裝方式和烹制方法。A研究通過調(diào)查消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和使用習(xí)慣，從中可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有什么需求尚未被滿足。4) 咖啡能很快很容易放入。12) 誰煮都能煮得同樣好。20) 過濾網(wǎng)不容易堵塞。表3—4利益點(diǎn)重視度不足度利益點(diǎn)重視度不足度1234567891011 121314151617181920212223三、問題點(diǎn)調(diào)查法問題點(diǎn)調(diào)查法步驟和利益點(diǎn)構(gòu)造分析法相類似。（3）吸濕力不足。（11）長(zhǎng)度太短。（19）使用時(shí)很費(fèi)工夫。(27)在下雨天，必須把尿片曬在屋內(nèi)。圖31高重視度高發(fā)生率問題點(diǎn)25213172318216第三節(jié) 產(chǎn)品概念測(cè)試一、什么是產(chǎn)品概念測(cè)試企業(yè)在設(shè)定好產(chǎn)品概念之后，還須在消費(fèi)者中進(jìn)行測(cè)試，以幫助企業(yè)修改和充實(shí)產(chǎn)品概念的內(nèi)容。④總結(jié)：將上述三點(diǎn)的精髓用概括的語言表達(dá)出來。那么產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定位有什么關(guān)系呢?產(chǎn)品定位中的利益一特點(diǎn)分析是形成產(chǎn)品概念的最好來源，產(chǎn)品概念包含的內(nèi)容比產(chǎn)品定位更廣，通常它有四方面的內(nèi)容：①“它做什么”，即它提供什么利益給消費(fèi)者；②“它是什么”，即保證產(chǎn)品利益得以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品特點(diǎn)；③“它為誰服務(wù)”，即產(chǎn)品的目標(biāo)顧客；④“它對(duì)于消費(fèi)者意味著什么”，即產(chǎn)品的個(gè)性、形象等。所謂產(chǎn)品樣板測(cè)試就是對(duì)這些產(chǎn)品樣板及其產(chǎn)品概念放在一起測(cè)試，其目的是：了解產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合；測(cè)量產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果和吸引力；估計(jì)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買意向；確定產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)。這里我們僅簡(jiǎn)單介紹前者。 圖3—2 市場(chǎng)潛力分析圖sqsrsjslsbsisescshsdsnspsksasmsgsf運(yùn)用市場(chǎng)潛力分析法選出幾個(gè)最有潛力的產(chǎn)品概念后，還要進(jìn)一步對(duì)這些概念的獨(dú)特性和可信性進(jìn)行分析，表3—5是前面五個(gè)概念被訪者答非常／較獨(dú)特，很／較可信的百分比。通常，在應(yīng)用座談會(huì)選出幾個(gè)較好的產(chǎn)品概念之后，還需進(jìn)一步用定量研究方法，對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以推斷概念能否為消費(fèi)者所接受。7. 與最常用品牌的比較。E1．購(gòu)買興趣[出示卡片]E1a．根據(jù)您剛才看到和讀到的，您對(duì)購(gòu)買這種“產(chǎn)品’’的興趣如何呢?您會(huì)……?(單選)（ ）一定會(huì)買……………………………………… 5續(xù)問E1b可能會(huì)買……………………………………… 4續(xù)問E1b說不定………………………………………… 3跳問E2a可能不會(huì)買…………………………………… 2跳問E1c肯定不會(huì)買…………………………………… 1跳問E1cE1b．您為什么說一定會(huì)買／可能會(huì)買這種“產(chǎn)品”呢?[追問]還有呢?還有呢？[記錄后跳問E2a] （ ）Elc．您為什么說肯定不會(huì)買／可能不會(huì)買這種“產(chǎn)品”呢？ （ ）E2．喜歡程度E2a．總的來說，您對(duì)這些描述所介紹的產(chǎn)品喜歡不喜歡呢?(單選)（ ） 非常喜歡……………………………………… 5比較喜歡…………………