【正文】 容量要考慮到貯存、陳列、攜帶和使用的方便。4．美觀大方的原則產(chǎn)品包裝的好壞，既可反映一個企業(yè)的管理水平，又是企業(yè)管理人員的文化水平、藝術(shù)修養(yǎng)、科學(xué)文明的一個重要標(biāo)志。此餐，一項新產(chǎn)品投放成功，一旦表現(xiàn)出成長先兆時，對于企業(yè)來說，這表明應(yīng)當(dāng)把該新產(chǎn)品從開發(fā)管理轉(zhuǎn)到現(xiàn)在產(chǎn)品管理中去。即使有些產(chǎn)品在技術(shù)問題解決后，銷售仍然很緩慢。原因是：①這些企業(yè)有相似的技術(shù)專長和技術(shù)開發(fā)基礎(chǔ)；②由于最先開發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)在試銷中泄露出該新產(chǎn)品的潛力較大，又未受到專利保護(hù)時，第二和第三者可能及時介入?？傊?，投入期是最有風(fēng)險，花錢最多的階段，新產(chǎn)品在這一階段失敗的比率很高。由于競爭日益激烈，特別是出現(xiàn)價格競爭，使產(chǎn)品差異化加劇和市場更加細(xì)分，顧客對品牌的忠實感開始建立，產(chǎn)品市場占有率主要取決于重復(fù)購買率的高低。那么就能預(yù)測該新產(chǎn)品在后續(xù)期間的銷售量（額）。使用這個模式時，有四個條件應(yīng)當(dāng)加以注意：第一，銷量上限。第三，消費者同質(zhì)假設(shè)。因為事實上，行業(yè)的銷售潛量是全行業(yè)市場營銷努力程度的函數(shù)。產(chǎn)品的這些特點是在開發(fā)過程中已經(jīng)設(shè)計定的，在投入期必須注意觀察其效果，必要時仍需及時修改產(chǎn)品設(shè)計，防止投放失敗。在進(jìn)入衰退期后，可供選擇的產(chǎn)品策略不外有如下四種：改進(jìn)產(chǎn)品以求新生；改進(jìn)生產(chǎn)和營銷方式爭取延緩衰退率；全面評價產(chǎn)品，剔除不良者，強化有希望者；淘汰滯銷品。成熟期和衰退期的三種狀態(tài)，由于不同組合從而形成了可供選擇的九種產(chǎn)品品牌機會。其特點是投入期很短，甚至無投入期而直接進(jìn)入成長期。2．中期異變型（圖中Ⅰ——Ⅵ）這種異變型與典型周期相比，異變發(fā)生在成熟期。中期異變型產(chǎn)品的營銷策略，可以概括為力爭在成熟期保持較為穩(wěn)定的銷售水平。這兩方面是相互聯(lián)系的，又是相互區(qū)別的。比如，航空發(fā)動機從初期的活塞式，到40年代的渦辦噴氣式，到60年代開始采用的渦輪風(fēng)扇式；電視機從黑白電視機，到彩色電視機，到家用錄相機；等等。許多產(chǎn)品經(jīng)過不斷地改進(jìn)或更新?lián)Q代，就會帶來或萌發(fā)出一些新發(fā)明的產(chǎn)品問世，而一種發(fā)明性新產(chǎn)品問世后，又會產(chǎn)生不斷的改進(jìn)或更新升級。這些情況說明，作為新產(chǎn)品，燕不是可以隨意開發(fā)出來的。如果一種產(chǎn)品在技術(shù)性能上很先進(jìn)，但生產(chǎn)它耗資巨大，生產(chǎn)者做不起，消費者買不起，那也不能成為現(xiàn)實的新產(chǎn)品。美國一家公司試制出一種煙霧劑牙膏，也可以說別開生面，但人們不習(xí)慣向自己的口腔噴霧劑來刷牙，結(jié)果無人問津。（5）創(chuàng)造性。它既涉及到新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、功能、品種花色和使用方式的開發(fā)；又涉及到與新產(chǎn)品開發(fā)有關(guān)的科學(xué)研究、工藝設(shè)備、原材料及零部件的開發(fā)；還涉及到新產(chǎn)品銷售中的商標(biāo)、廣告、銷售渠道和技術(shù)服務(wù)等方面的開發(fā)。創(chuàng)造性是新產(chǎn)品的一種本質(zhì)特征。如專門為某一病人的特殊需要制成的一種輪椅，其他的病人不能使用，它就缺少適應(yīng)性，很難找到市場。比如，香港有家制造商，花了很多的投資，開發(fā)出一種檸檬型香皂，原料經(jīng)過了精選，形狀、大小、香味和色調(diào)均與真正的檸檬果相仿，價格也很便宜。（2）效益性。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的目的，是為了滿足社會和消費者日益增長的需要，提高企業(yè)的競爭力和應(yīng)變力，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。以上三類新產(chǎn)品的劃分，并沒有絕對的界限。這類新產(chǎn)品的特點是：（1）它在世界范圍內(nèi)是首次發(fā)現(xiàn)或最先開發(fā)出來，具有獨特的科學(xué)原理和技術(shù)功能；（2）它利用了人類最新的科研成果，并以最新的技術(shù)形態(tài)出現(xiàn)；（3）它開辟了最新的應(yīng)用領(lǐng)域，對社會經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展將產(chǎn)生巨大的影響；（4）它最初開發(fā)出來時，一般具有某些不完善性。六、新產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容與程序□新產(chǎn)品的劃分及特性所謂新產(chǎn)品，是指與老產(chǎn)品在技術(shù)指標(biāo)、性能、結(jié)構(gòu)、用途和使用方式上具有本質(zhì)不同或明顯差異的產(chǎn)品。對消極性異變的產(chǎn)品，最重要的是把這類衰退先兆同典型生命期的衰退期到來加以區(qū)別，即能夠預(yù)示以后可能出現(xiàn)的再循環(huán)周期或較長期的穩(wěn)定銷售階段是否到來。②伴隨時潮的廣泛促銷活動。斯萬恩（John Swan）的研究，在典型曲線型式以外，還存在著十種變型生命周期曲線。Marcus）提出了更為深入分析的“品牌機會”觀點（見表）。常見的產(chǎn)品策略是：促使現(xiàn)有使用者更頻繁地使用產(chǎn)品，如美國3M公司的膠帶配上不同的使用器；為現(xiàn)有使用者尋找新用途；創(chuàng)造新的使用者；使產(chǎn)品進(jìn)入新的領(lǐng)域。因此，投入期的產(chǎn)品策略是確保產(chǎn)品所具有的基本利益得以實現(xiàn)，使市場迅速接受該產(chǎn)品，縮短導(dǎo)入階段、快速占領(lǐng)市場。第四，企業(yè)的市場營銷努力。事實上，并非所有行業(yè)和產(chǎn)品的生命周期都呈現(xiàn)典型的曲線形狀。這個預(yù)測模式有兩項主要假設(shè)：①不存在著使用者和不使用者購買率之間的差異；②使用者的重復(fù)購買率為1，即所有第一次購買產(chǎn)品的人都會重復(fù)購買。□ 產(chǎn)品生命周期的應(yīng)用1．作為預(yù)測模式 產(chǎn)品生命周期反映了一個特定市場對某一特定產(chǎn)品的需求隨時間變化的規(guī)律，企業(yè)可以把產(chǎn)品生命周期概念用來預(yù)測一項新產(chǎn)品在該市場的銷售狀況。②促銷重點從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向本企業(yè)品牌。促銷的重點應(yīng)放在最有首購可能創(chuàng)新者，并應(yīng)強調(diào)產(chǎn)品的基本利益而不在品牌。事實上，大多數(shù)新產(chǎn)品都面臨著來自現(xiàn)有產(chǎn)品的競爭，包括本企業(yè)的一些現(xiàn)有產(chǎn)品的競爭，包括本企業(yè)的一些現(xiàn)有產(chǎn)品。銷售緩慢的原因：首先，新產(chǎn)品雖然在開發(fā)過程中經(jīng)歷過各種試驗，但由于缺乏經(jīng)驗，產(chǎn)品還存在著一些技術(shù)問題有待解決。有的新產(chǎn)品被市場接受的時間較長，有的則進(jìn)入市場不久便夭折，有的甚至在投入市場前的開發(fā)過程中便終止了繼續(xù)開發(fā)。產(chǎn)品零售前，一般都陳列在貨架上，成千上萬的產(chǎn)品，通過堆疊、懸掛、擺放等方式，形成了一個琳瑯滿目的產(chǎn)品海洋。包裝材料、包裝強度、包裝方法等必須適合產(chǎn)品的物理、化學(xué)、生物性能，保證產(chǎn)品不損壞、不變質(zhì)、不變形、不滲漏等。6．改變包裝策略商品包裝上的改變，正如產(chǎn)品本身的改進(jìn)一樣，對于擴(kuò)展銷路同樣具有重要的意義。例如，果醬、醬菜采用杯形包裝，空的包裝瓶可以作旅行杯；糖果包裝盒還可以用作文具盒，等等?！酢“b的策略常見的產(chǎn)品包裝策略，大致有如下幾種：1．類似包裝策略（又稱產(chǎn)品種類包裝策略）是指企業(yè)將其所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝外形外采用相同的圖案、近似的色彩及其它共存的特征，使消費者或用戶極易聯(lián)想到這是同一家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。檢驗包裝在正常的運輸、貯存、攜帶等情況下的適用性。包裝因素是由包裝觀念決定的。在信奉伊斯蘭教的國家和地區(qū)忌用豬作裝飾圖案；歐州人認(rèn)為大象呆頭呆腦；法國人視孔雀為禍鳥；瑞士人以貓頭鷹作為死亡的象征；烏龜?shù)男蜗笤诤芏嗟貐^(qū)都代表丑惡，而在日本表示長壽。產(chǎn)品的性能、使用方法和效果常常不能直觀顯示，需要用文字來表達(dá)。（2）包裝應(yīng)與商品的價值或質(zhì)量水平相配合。件裝（個裝）是在每一個產(chǎn)品上所做的包裝；外裝是包裝產(chǎn)品的外部包裝，如箱裝、袋裝、桶裝等；內(nèi)裝是介于外裝和件裝之間的包裝，用于防止水分、濕氣和日光的侵入，并防止同一外裝的產(chǎn)品相互磨擦、碰撞而可能受到的破壞。實現(xiàn)產(chǎn)品包裝化，還可使產(chǎn)品損耗率降低，提高運輸、儲存、銷售各環(huán)節(jié)的勞動效率。精美的包裝，不易被仿制、假冒、偽造，有利于保持企業(yè)的信譽。2．提高產(chǎn)品儲運效率包裝對小件產(chǎn)品起著集中的作用。一是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，即包裝器材；二是指包裝產(chǎn)品的操作過程，即包裝方法。需要特別注意的是，在推出多種品牌時，可能每種都只有很小的市場占有率，而沒有一個特別獲利的?？鞓放齐m然搶了潮水牌的一些主意，但是兩種品牌的銷售總額卻大于只經(jīng)營潮水一個品牌的銷售額。制造商采取這種決策，可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費用，使新產(chǎn)品能迅速地、順利地打入市場。②有些企業(yè)雖然生產(chǎn)或銷售同一類型的產(chǎn)品，但是，為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，往往也分別使用不同的品牌名稱。企業(yè)采取個別品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)的整個聲譽不致受其某種商品的聲譽的影響，例如，如果某企業(yè)的某種產(chǎn)品失敗了，不致給這家企業(yè)的臉上抹黑（因為這種產(chǎn)品用自己的品牌名稱）；某企業(yè)原來一向生產(chǎn)某種高檔產(chǎn)品，后來推出較低檔的產(chǎn)品，如果這種新產(chǎn)品使用自己的品牌名稱，這樣也不會影響這家企業(yè)的名牌產(chǎn)品的聲譽。其次，制造商決定其品牌的最初質(zhì)量水平（假設(shè)是高質(zhì)量）以后，隨著時間的推移，還要決定如何管理其品牌質(zhì)量。有些市場營銷評論家預(yù)言：中間商品牌終必?fù)魯∷兄圃焐唐放?。結(jié)果，其銷售迅速上升，牛仔褲類的稅前利潤率高達(dá)13%。在這方面，制造商有三種可供選擇的決策，即：①制造商可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做制造商品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌；制造商還可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌；②制造商還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。大多數(shù)購買者也需要品牌化，因為這是購買者獲得商品信息的一個重要來源，因此，品牌化可使購買者得到一些利益，諸如：①購買者通過品牌可以了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞；②品牌化有助于購買者提高購物效率。3．品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志是指品牌可以被認(rèn)出、但不能用言語稱呼的部分，如符號（記號）、設(shè)計、與眾不同的顏色或印字。這時，企業(yè)須審查各個產(chǎn)品的利潤邊際，集中力量生產(chǎn)高利潤邊際的項目，并暫或永久地摒除那些利潤邊際低或者是虧損的項目。例如，柯達(dá)公司給其照相機定低價，靠賣膠卷賺錢。 許多工商企業(yè)除了提供主要品之外，同時還提供某些與主要品密切相關(guān)的任選品。有時，管理人員也用高檔產(chǎn)品作為號召品，以提高產(chǎn)品大類的地位。逐步進(jìn)行可使企業(yè)先調(diào)查顧客與經(jīng)銷商對新式樣的感覺再確定整個產(chǎn)品大類是否符合新式樣，并且資金耗費較少。企業(yè)應(yīng)盡量使各個項目在顧客心目中是有區(qū)別的，每一產(chǎn)品項目應(yīng)有明顯差異。主要理由是：①高檔產(chǎn)品暢銷，銷增長較快，利潤率高；②企業(yè)估計高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱，易于被擊??；③企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。它可能是為了要開拓新的顧客群市場，也可能是因為顧客需求的改變，還可能是為了使本企業(yè)成為經(jīng)營種類全面的企業(yè)。③銷售人員和經(jīng)銷商往往會迫使產(chǎn)品大類管理人員開發(fā)一種更為全面的產(chǎn)品大類，以滿足其顧客的需要④產(chǎn)品大類管理人員能夠在特定的產(chǎn)品與市場中，發(fā)現(xiàn)機關(guān)報增產(chǎn)品的機會。如果產(chǎn)品大類過短，則可通過增加產(chǎn)品項目的方式增加利潤；如果產(chǎn)品大類過長，則可通過剔除某些項目的方式來增加利潤。企業(yè)要求得到產(chǎn)品組合最佳化，提高經(jīng)營效益，還必須經(jīng)常了解、分析在同一市場上本企業(yè)的各個產(chǎn)品大類和競爭者的同類產(chǎn)品的較量情況，并采取相應(yīng)對策。假設(shè)某企業(yè)的某一產(chǎn)品大類包含有五個產(chǎn)品項目。在此之前，還必須明確的是產(chǎn)品差異化的原因。□ 產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。產(chǎn)品組合又叫做產(chǎn)品的各種花色品種的配合。（4） 產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線），指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)上同種商業(yè)網(wǎng)點銷售、或同屬于一個價格幅度）的一組產(chǎn)品。當(dāng)然，產(chǎn)品分類不止上述三種，還有其他一些分類方法。例如，兒童衣料、女裝、家具等都是選購品。因此，經(jīng)營勞務(wù)需要質(zhì)量管理以及供應(yīng)者的可靠性和適應(yīng)性。例如文具牙膏等。如果A與B存在條件關(guān)系就說明，B產(chǎn)品的銷售與A產(chǎn)品無關(guān)，而A產(chǎn)品作為條件品其銷售狀況直接受到B產(chǎn)品銷售狀況的影響。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，對互補品的判斷通常是根據(jù)交叉彈性系數(shù)的正負(fù)號而進(jìn)行的?！?產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類的方法各種各樣，從而劃分出許多不同的產(chǎn)品類別。尤其是，國內(nèi)消費者在購買家電產(chǎn)品時，往往對有兩層包裝紙盒的產(chǎn)品（“雙包裝產(chǎn)品”）更為相信，對于不少缺乏電器專業(yè)知識的消費者來說，判別家電產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性，往往是以包裝好壞作為決策的依據(jù)。概括起來，消費者追求的基本利益大致包括功能和非功能兩方面的要求。美國學(xué)者西奧多消費者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。長沙一家軍工企業(yè)，想制作一種禮品燈具投放國際市場，找了許多單位未能解決問題。產(chǎn)品管理直接影響和決定著其他市場營銷組合因素的管理，對企業(yè)市場營銷的成敗關(guān)系重大。該廠一次付給發(fā)明家主意費6萬元。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現(xiàn)。到1993年4月，該廠已在全國設(shè)立了236個維修網(wǎng)點，并用最精密的維修檢測設(shè)備，最先進(jìn)的通訊和交通工具，最優(yōu)秀的技術(shù)人才和最優(yōu)質(zhì)的技術(shù)服務(wù)，向市場提供最佳的附加產(chǎn)品。而產(chǎn)品整體概念，正是明確地向產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者指出，要竭盡全力地通過有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品去滿足核心產(chǎn)品所包含的一切功能和非功能的要求，充分滿足消費者的需求。不同產(chǎn)品項目之間的差異是非常明顯的。為了解釋方便，這里假設(shè)存在兩種產(chǎn)品A和B（下同），那么，A是獨立品的情形會有兩種。條件品是指一種產(chǎn)品的購買以另一種產(chǎn)品的前期購買為條件。替代品與互補品是相互對立的概念。例如，電冰箱、服裝、機床等。例如，香煙、報紙等。例如，特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊郵票和錢幣等?！?產(chǎn)品等級在現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟(jì)條件下，大多數(shù)企業(yè)都生產(chǎn)和銷售多種產(chǎn)品品。（7） 產(chǎn)品項目，指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。所謂產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。企業(yè)對于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)入該市場或行業(yè)的壁壘，形成競爭優(yōu)勢。具體地，產(chǎn)品差異的原因可以概括如下：①質(zhì)量或設(shè)計方面的原因；②信息閉塞或不完整的原因。第二個產(chǎn)品項目的銷售額和利潤額都占整個產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額的30%。因此，整個行業(yè)所提供的6種重量輕的產(chǎn)品（X公司只供應(yīng)了其中的種），其總銷售額只有4000萬元。如果企業(yè)所追求的是獲利能力的提高，則宜采取較短的產(chǎn)品大類。最后，將會由于某些事件的發(fā)生而阻礙產(chǎn)品大類的急速增長。產(chǎn)品延伸決策有三種類型：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。所謂雙向延伸，是指企業(yè)原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品，后業(yè)決定同時一面增加高檔產(chǎn)品，一面增加低檔產(chǎn)品。企業(yè)必須審核新提供的項目能否滿足某些市場需求，而非只用來彌補內(nèi)部差額。有時，管理人員利用產(chǎn)品大類中的低檔產(chǎn)品來作為號召品進(jìn)行促銷活動。附屬產(chǎn)品有兩種形式：一種是任選品；一種是受制品。企業(yè)可以給任選品定高價，使之獨立贏利，或者給定低價，把它們作為招徠生意的項目。如果副產(chǎn)品沒有用，就要花錢處理它們，這樣就會影響主要品的定價。 品牌決策包括：（1） 決定是否給企業(yè)的產(chǎn)品起名字，設(shè)計牌號，這叫做品牌化決策；（2） 決定用本企業(yè)（制造商）的牌號，還是用經(jīng)銷商的牌