【正文】 及其季節(jié)影響；現(xiàn)在正使用的品牌；同類產(chǎn)品中已有品牌的使用頻率；產(chǎn)品重度使用者的人口統(tǒng)計特性。此外，數(shù)據(jù)分析時我們還可以將消費者分為四類：①核心市場：概念階段和出示產(chǎn)品樣板后均回答肯定/可能購買的人；②僅概念：概念階段回答一定/可能購買，但出示產(chǎn)品樣板后回答說不清或肯定/可能不買；③僅產(chǎn)品：出示產(chǎn)品樣板后回答一定/可能購買，但概念階段回答說不清或肯定/可能不買；④拒絕：概念階段和出示產(chǎn)品樣板后均回答說不清或肯定/可能不買的人。為了比較同一被訪者對概念和樣板的喜歡程度，可以做問題A3和L3的交叉表如表310。(單選)( )一定購買……………………………………………… 5可能購買……………………………………………… 4說不清楚……………………………………………… 3可能不買……………………………………………… 2肯定不買……………………………………………… 1L2a．請問您為什么會購買它呢?[追問]還有呢?還有呢? __________________________________________________________( )[跳問L3][L2b 只問L1中答35的被訪者]L2b．請問您為什么不會購買它呢?[追問]還有呢?還有呢?__________________________________________________________( ) [出示卡片]L3．看了這個L產(chǎn)品，僅從它本身考慮，您的喜歡程度如何呢?請從卡片中選出個與您想法最接近的答案。本例中，通過統(tǒng)計檢驗可知對產(chǎn)品概念A的喜歡程度，男女性有顯著差異，而“與最常用品牌的比較”上，男女性、未婚與已婚有顯著差異，這些差異如交叉表（表3）所示。特性4及616均對概念B的吸引力有作用，其中特性12的作用較大。由于概念B的產(chǎn)品其銷售業(yè)績甚佳，因此可以預見，若概念A能在讓消費者容易理解方面稍作改進，其溝通效果肯定會較好的。請問上面的這條信息對您來說，重要程度如何呢?(單選)（ ）非常重要………………………………………………………… 5比較重要………………………………………………………… 4無所謂重要不重要……………………………………………… 3不太重要………………………………………………………… 2一點也不重要…………………………………………………… 1E4．理解難度[再次出示概念卡]E4a．總的來說，您認為這段文字的理解難易程度如何呢?您覺得它……?(單選) ( )非常容易理解…………………………………………………… 5比較容易理解…………………………………………………… 4既不難也不容易………………………………………………… 3有點難理解……………………………………………………… 2非常難理解……………………………………………………… 1E4b．請問這張卡片上關(guān)于這種“產(chǎn)品”的描述有哪些地方，您認為難以理解呢? [追問]還有呢?還有呢?(復選)  （ ）E5．可信程度 [出示卡片]E5a．總的來說，您認為這些描述的可信性如何呢?請在卡片上選出與您的觀點最近似的語句。8. 產(chǎn)品的替代程度(對購買習慣的影響)。定量吸引力測試的問卷的主要內(nèi)容如下。表3—5概念非常/較獨特（%）很/較可信（%）SK7588SN8086SO8593SP8390SA6080從表35可知，SN，SO，SP除市場潛力較高外，其獨特性和可信性也很高，值得進一步測試。市場潛力分析法是通過將所有概念在一個兩維坐標圖上描點來評估各個概念的市場潛力，并進一步將這些概念分類。二、概念篩選測試如果在新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品概念階段，提出了十幾二十個產(chǎn)品概念，若對每一個產(chǎn)品概念用詳細的定性、定量研究方法進行測試，其費用是非常昂貴的。產(chǎn)品概念測試通常分為三類：①概念篩選測試。下面是某全效牙膏的產(chǎn)品概念：①使用普通牙膏，刷牙后很快就會有細菌滋生，這些細菌會引致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙齦疾病及口腔異味。如果產(chǎn)品概念有好幾個，更須通過測試從中選出最佳者。(28)弄臟的尿片不能隨便丟棄。（20）扭扭彎彎。（12）體積大外出攜帶不方便。（4）過分柔軟?，F(xiàn)以“嬰兒尿片”為例來說明其建立產(chǎn)品構(gòu)想的步驟。21) 維護、收藏均容易5 其他22) 體積不要太大、不占空間。13) 不會有惡臭附著在過濾網(wǎng)或容器上。5) 能邊做其他事情，而自動煮咖啡。此外通過使用習慣和態(tài)度研究中的缺陷分析，我們也可以發(fā)現(xiàn)消費者在哪些重要的產(chǎn)品特性上尚未被現(xiàn)有的品牌所滿足。經(jīng)過改進，這種食品現(xiàn)在被裝在一種較薄的鋁鉑袋里，使人們很容易打開，而且只要放在烤箱里，不要人處理就能烹制好。有的人還利用一個較高的溫度來烹制這種食品，結(jié)果更糟糕。研究機構(gòu)請第二批接受測試者帶回家?guī)坠匏賰鍪称饭揞^，讓他們在某一規(guī)定的時間內(nèi)試用完后，再把他們家里人的意見反映出來，因為一種食品的可接受性不能只根據(jù)家庭主婦們的口味來確定。速凍食品一般應當裝在一個密封的塑料袋里(這家企業(yè)是用硬紙盒包裝的)，人們把食品取出后，在鍋里放些油，然后不斷翻炒加熱就可以食用了。下面再介紹一個國外的實際研究例子，這個例子再一次說明了在新產(chǎn)品開發(fā)時必須采用科學的市場研究方法。研究的結(jié)果表明：該產(chǎn)品在市場上被消費者接受的程度很低，建議改進后再作推廣，或放棄生產(chǎn)改產(chǎn)其他飲品。后來，該公司在廣州、上海、北京等地分別測試了五大類十種不同口味的糖果，讓消費者給評價。三、市場研究與新產(chǎn)品開發(fā) 前面我們已經(jīng)指示，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品必須以消費者的需要為核心，如果單憑經(jīng)驗和拍腦袋，往往會造成嚴重的損失。 (3) 制定廣告和促銷方案。 (五) 市場試銷階段所謂市場試銷就是將產(chǎn)品與它的市場營銷方案，第一次在經(jīng)過仔細選擇，并且可客觀測量的試銷環(huán)境下，正式試行銷售。為新產(chǎn)品設(shè)計包裝，首先要確定包裝應對產(chǎn)品扮演什么角色，亦即包裝的主要功能是什么?是為“保護”產(chǎn)品或“暗示”產(chǎn)品的質(zhì)量或“介紹”某些奇特方法等等。品牌名稱有助于產(chǎn)品形象的創(chuàng)造，也是大量推銷和廣告所不可缺少的條件。如果能符合公司的目標，則可繼續(xù)發(fā)展此新產(chǎn)品，否則就取消它。例如有一食品制造企業(yè)想生產(chǎn)一種奶粉添加劑，可以讓消費者加入牛奶中，以增加營養(yǎng)成分及牛奶的味道。因為產(chǎn)品構(gòu)想是從企業(yè)立場定出的，但由于產(chǎn)品的成敗最終決定于消費者是否接受，要使產(chǎn)品被接受，首先要將產(chǎn)品的構(gòu)想(企業(yè)所認許的)轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品的概念上(消費者眼中的產(chǎn)品)。從企業(yè)的強處著眼，可以從下列各方面尋求新產(chǎn)品的構(gòu)想：①構(gòu)成互補性的產(chǎn)品：例如洗衣機制造商可增加干燥機的產(chǎn)品線。 (5) 企業(yè)推銷人員。在接觸過程中，中間商可以收集到各種市場上的消息。滿足消費者需求是新產(chǎn)品構(gòu)想的出發(fā)點，每一樣新產(chǎn)品均開始于構(gòu)想的形成，但大部分構(gòu)想都不能變成產(chǎn)品，所以我們必須制造大量的構(gòu)想，以便確保其中發(fā)現(xiàn)一些真正好的構(gòu)想。例如汽車、冰箱、電視機等，每年均有若干的改變就屬于式樣改良的競爭，而不是功能特性的競爭。完全新產(chǎn)品的出現(xiàn)往往需要經(jīng)歷相當長的研制時間，同時消費者有一個接受和普及使用的過程。137 / 57第三章 新產(chǎn)品開發(fā)研究第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的含義 從市場營銷觀點來看，新產(chǎn)品不一定都是新發(fā)明的產(chǎn)品，它與科學技術(shù)發(fā)展而制造的新產(chǎn)品是有所不同的。例如，電話、飛機、電視機、尼龍等新產(chǎn)品進入市場。 3．式樣的改良 不改變質(zhì)量，只改變式樣，目的在于美化產(chǎn)品的外觀，以適應時尚的需要。 (一) 構(gòu)想階段 構(gòu)想就是企業(yè)希望提供給市場的一種能夠滿足某種新需求的可能產(chǎn)品的設(shè)想。中間商在從事其日常業(yè)務時，隨時都會接觸到各種客戶(可能是下游的中間商，也可能是顧客)，也會接觸到企業(yè)的競爭者(中間商可能也經(jīng)銷競爭者的產(chǎn)品)。任何企業(yè)都應密切注意競爭者所開發(fā)的新產(chǎn)品，從中獲得一些新構(gòu)想。考慮企業(yè)的現(xiàn)行優(yōu)勢是探求新構(gòu)想的著手點。 (二) 產(chǎn)品概念階段 新產(chǎn)品構(gòu)想經(jīng)過甄選之后，尚須進一步發(fā)展為產(chǎn)品概念。 應該注意，同一個產(chǎn)品構(gòu)想可以引出許多不同的產(chǎn)品概念。 (三) 商業(yè)分析階段 商業(yè)分析的目的在于預估新產(chǎn)品的未來銷售、利潤與投資報酬率，并決定是否符合公司的目標。品牌命名是新產(chǎn)品開發(fā)過程中十分重要的步驟。4．包裝設(shè)計和測試 (1) 包裝設(shè)計。④消費者測試：用以知道包裝是否有良好的消費者反應。 (2) 銷售部門要訓練好銷售人員，產(chǎn)品要迅速陳列到各銷售店上。例如企業(yè)可能決定采用“低價和大量促銷”的組合，以便盡早占有較大的市場；或者采用“高價和中等促銷”的組合，以便盡快收回投資。在糖果口味方面，到底消費者的喜好怎樣呢?據(jù)該公司的人介紹，以他們的技術(shù)可以做到各種各樣口味的糖，就要看消費者需求什么?因為顧客(消費者)就是上帝。于是火燒眉毛考慮發(fā)展新產(chǎn)品來保住企業(yè)，他們看到市場上保健飲料似乎好做，馬上又進了些配套設(shè)備，試產(chǎn)了一種植物型的保健飲料，做了一大批包裝，投產(chǎn)前后共花了近140多萬元，試銷不到一個月，發(fā)現(xiàn)很難銷出去，于是委托市場研究公司做調(diào)查，了解怎樣打開市場銷路。不能單憑感覺、經(jīng)驗，否則，危險性會很大。而且，他們還想了解食用者對罐頭上使用說明的看法，他們究竟讀不讀，是否照著去做。操作測試是從純技術(shù)的角度來分析這種產(chǎn)品，而消費者測試者的目的則是要得出有關(guān)這種菜肴味道的研究結(jié)果。雖然人人都看了包裝上的使用說明書，并照著去做了，但家庭主婦們卻抱怨說，這上面還缺少一項說明，烹制這食品需要多大的火候；另外，在按照說明書所說的時間把東西燒熟以后，蔬菜已經(jīng)被煮得稀爛了。根據(jù)這些調(diào)查研究結(jié)果，這家企業(yè)最后決定保持人們所喜歡的配料種類和形式，但要完全改變它的包裝方式和烹制方法。A研究通過調(diào)查消費者的購買習慣和使用習慣，從中可以發(fā)現(xiàn)消費者有什么需求尚未被滿足。4) 咖啡能很快很容易放入。12) 誰煮都能煮得同樣好。20) 過濾網(wǎng)不容易堵塞。表3—4利益點重視度不足度利益點重視度不足度1234567891011 121314151617181920212223三、問題點調(diào)查法問題點調(diào)查法步驟和利益點構(gòu)造分析法相類似。（3）吸濕力不足。（11）長度太短。（19）使用時很費工夫。(27)在下雨天，必須把尿片曬在屋內(nèi)。圖31高重視度高發(fā)生率問題點25213172318216第三節(jié) 產(chǎn)品概念測試一、什么是產(chǎn)品概念測試企業(yè)在設(shè)定好產(chǎn)品概念之后，還須在消費者中進行測試，以幫助企業(yè)修改和充實產(chǎn)品概念的內(nèi)容。④總結(jié)：將上述三點的精髓用概括的語言表達出來。那么產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定位有什么關(guān)系呢?產(chǎn)品定位中的利益一特點分析是形成產(chǎn)品概念的最好來源，產(chǎn)品概念包含的內(nèi)容比產(chǎn)品定位更廣，通常它有四方面的內(nèi)容：①“它做什么”，即它提供什么利益給消費者；②“它是什么”，即保證產(chǎn)品利益得以實現(xiàn)的產(chǎn)品特點；③“它為誰服務”，即產(chǎn)品的目標顧客；④“它對于消費者意味著什么”，即產(chǎn)品的個性、形象等。所謂產(chǎn)品樣板測試就是對這些產(chǎn)品樣板及其產(chǎn)品概念放在一起測試，其目的是：了解產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合；測量產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果和吸引力；估計消費者對新產(chǎn)品的購買意向；確定產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板是否需要改進和進一步充實。這里我們僅簡單介紹前者。 圖3—2 市場潛力分析圖sqsrsjslsbsisescshsdsnspsksasmsgsf運用市場潛力分析法選出幾個最有潛力的產(chǎn)品概念后，還要進一步對這些概念的獨特性和可信性進行分析，表3—5是前面五個概念被訪者答非常／較獨特，很／較可信的百分比。通常，在應用座談會選出幾個較好的產(chǎn)品概念之后，還需進一步用定量研究方法，對產(chǎn)品概念進行統(tǒng)計分析，以推斷概念能否為消費者所接受。7. 與最常用品牌的比較。E1．購買興趣[出示卡片]E1a．根據(jù)您剛才看到和讀到的，您對購買這種“產(chǎn)品’’的興趣如何呢?您會……?(單選)（ ）一定會買……………………………………… 5續(xù)問E1b可能會買……………………………………… 4續(xù)問E1b說不定………………………………………… 3跳問E2a可能不會買…………………………………… 2跳問E1c肯定不會買…………………………………… 1跳問E1cE1b．您為什么說一定會買／可能會買這種“產(chǎn)品”呢?[追問]還有呢?還有呢？[記錄后跳問E2a] （ ）Elc．您為什么說肯定不會買／可能不會買這種“產(chǎn)品”呢？ （ ）E2．喜歡程度E2a．總的來說，您對這些描述所介紹的產(chǎn)品喜歡不喜歡呢?(單選)（ ） 非常喜歡……………………………………… 5比較喜歡………………………