【正文】 用，色調(diào)的組成和調(diào)配能加強產(chǎn)品的許諾。工業(yè)品包裝要充分考慮運輸過程的平穩(wěn)和安全。各要素的設計要點如下：(1)品牌與標簽。表達產(chǎn)品所含基本消費利益、提供與產(chǎn)品定位緊密相關(guān)的許諾才是包裝設計中最重要的決策。在某些包裝層上一般還有標簽，標簽是有關(guān)產(chǎn)品的文字和圖示說明。包裝可以使顧客從決定購買到使用產(chǎn)品這一期間，更方便地攜帶、搬運、存放和正確使用。對于靠零售商貨架陳列而出售的消費品，包裝是顧客區(qū)分和挑選商品的重要因素。另外，還有防止誤用的作用。(3)競爭加劇使包裝成為市場營銷的競爭的手段之一。因此產(chǎn)品包裝、尤其是人們尚不了解的新產(chǎn)品的包裝，要吸引顧客又能通過包裝上的圖文對產(chǎn)品進行描述，給顧客以信心，才能實現(xiàn)銷售。包裝除了是保護產(chǎn)品不可缺少的部分之外，設計良好的包裝可以給消費者創(chuàng)造便利性的價值、增加消費滿足，同時，設計有效的包裝是創(chuàng)造商和經(jīng)銷商促銷產(chǎn)品的一個重要媒介。包裝對新產(chǎn)品的作用隨產(chǎn)品類型而變化，有些產(chǎn)品的包裝（如工業(yè)用低耗品、小五金等）就不如另一些產(chǎn)品（化妝用品、禮品等）那么重要?！跣庐a(chǎn)品的包裝在近代市場中，包裝幾乎已成為任何產(chǎn)品不可缺少的組成部分。另外，在構(gòu)成產(chǎn)品概念中的作用，它們的重要程度也不相同，取決于行業(yè)產(chǎn)品的類型。若干美學特征巧妙的結(jié)合能創(chuàng)造出視覺的吸引力和先聲奪人的醒目產(chǎn)品。每一產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、特征的選擇，其范圍是很大的，而且經(jīng)排列組合可能形成的結(jié)合數(shù)目幾乎是無止境的。比如，無需專門照明的電影攝影機的開發(fā)、４００號快速膠片的開發(fā)，快速成像照相機以及近來新出現(xiàn)的快速成像電影攝像機的問世，還有可洗羊毛，長效口香糖等。這些決策分為功能特征、結(jié)構(gòu)特征和美學特征的選擇三個方面。比如對家庭日用品和耐用品來說，消費行為的含義是不一樣的。例如，在加拿大和美國出售的任何香煙，必須在包裝上醒目的地方印制關(guān)于吸煙損害健康的說明。（４）開發(fā)項目所需投入的固定資產(chǎn)的大小。（２）相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域的經(jīng)驗多少。這類限制條件主要是指：①給定的財務預算；②企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)和設備能力，雖然這并不意味著完全受約于現(xiàn)有技術(shù)和設備能力；③企業(yè)的計劃安排和希望的時間期限。新產(chǎn)品設計的首要任務是使該產(chǎn)品的市場細分面所需要提供的基本消費利益得到保證，實現(xiàn)企業(yè)所擬定的產(chǎn)品定位。據(jù)美國科學基金會調(diào)查，開發(fā)過程的這一步平均占用開發(fā)總費用和３０％、總時間的４０％，且技術(shù)性又很強，所以企業(yè)主管開發(fā)的人員必須著力管理好新產(chǎn)品的樣品開發(fā)。新產(chǎn)品樣品開發(fā)新產(chǎn)品樣品開發(fā)，是指把經(jīng)過初期開發(fā)和評價后所形成的新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品樣品（或樣機）并加以評價的過程。□影響新產(chǎn)品設計決策的因素新產(chǎn)品設計是應用相關(guān)的專業(yè)技術(shù)理論把擬開發(fā)的新產(chǎn)品概念具體表達為能被生產(chǎn)過程接受的技術(shù)文件和圖樣的過程。影響新產(chǎn)品設計決策的主要因素有以下四個：我們在本書前面部分已多次提到過這一點，實際上在新產(chǎn)品開發(fā)的每一步都應當把企業(yè)的目標作為第一指導標準，樣品設計也不例外。其中值得注意的是按照經(jīng)驗合理地確定本企業(yè)用于研究與開發(fā)的費用比例問題。本企業(yè)對產(chǎn)品的相關(guān)技術(shù)越熟悉，研究與開發(fā)所需費用占總開發(fā)費用的比例愈小。如果要為新產(chǎn)品增添的設備越多或必須建專門的新廠，分配給研究與開發(fā)的費用比例將越小。企業(yè)對適用技術(shù)和潛在技術(shù)的熟悉程度也將影響產(chǎn)品設計，既影響產(chǎn)品實體設計，也影響包裝設計。以家庭用食品為例，它將包括：①購前信息的傳遞過程和購買決定；②去商店購買；③從商店至住宅的商品運輸；④使用前的儲存；⑤用前準備；⑥使用；⑦殘質(zhì)處理。功能特征是指消費者希望從產(chǎn)品中得到的利益有關(guān)的特征。諸如此類新產(chǎn)品的開發(fā)成功都應歸功于研究開發(fā)的成果，雖然其中許多產(chǎn)品的研究之所以在當時列入了的研究項目中是來自消費者調(diào)查、或者說消費者調(diào)查幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)了人們所期望獲得的產(chǎn)品利益。結(jié)構(gòu)上適當?shù)模ú缓艽蟮模└淖兘?jīng)常能作為在一條產(chǎn)品線內(nèi)開發(fā)若干相關(guān)產(chǎn)品的基礎(chǔ)。產(chǎn)品的功能特征、結(jié)構(gòu)特征和美學特征是彼此緊密相關(guān)的。比如對于工業(yè)產(chǎn)品，美學特性也很重要，但更強調(diào)功能特征；相反，消費產(chǎn)品的功能和結(jié)構(gòu)特性也很重要，但設計人員則往往更強調(diào)美學特征。有些風行世界的產(chǎn)品，其包裝也如產(chǎn)品一樣舉世聞名，為眾人所熟知。為了強調(diào)包裝的重要性，有的管理學者稱它為第五個Ｐ，即除產(chǎn)品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、價格（Ｐｒｉｃｅ）、分銷（Ｐｌａｃｅ）和促銷（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）這四個Ｐ之外的又一個Ｐ。隨著市場營銷的發(fā)展，包裝正在發(fā)揮著越來越大的促銷作用，特別是對于消費新產(chǎn)品。(2)人們購買力和生活水平的提高。從人們?yōu)槭裁锤匾暟b的分析中，產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品設計人員應當建立新的包裝概念，現(xiàn)代產(chǎn)品包裝應當完成更多功能。（２）區(qū)分產(chǎn)品。（３）促銷產(chǎn)品?，F(xiàn)代包裝概念以產(chǎn)品三層次理論為基礎(chǔ)，認為包裝是產(chǎn)品組成中的一部分，包裝質(zhì)量對于產(chǎn)品有重要的促銷作用。包裝設計就是要決定上述各包裝組成中各項要素的制造條件。良好的包裝設計就是使包裝各要素融合，統(tǒng)一于產(chǎn)品許諾之中。品牌名在包裝上要占據(jù)突出位置，標簽要醒目、文字說明要簡短易讀。方便是包裝形狀設計的第一個要點，其次才是美觀，如香水瓶、化學制劑瓶和醬油瓶形狀顯然不同。(4)配圖。開發(fā)和選用新型包裝是包裝設計中經(jīng)常性的重要工作。確定包裝在正常使用中的適用性?？煞謩e對消費者和中間商進行，以判斷是否符合他們對包裝的偏好。引人注意的能力。能在最短時間內(nèi)傳遞信息者為信息性最強的包裝。(4)可用性。比如，在北美常用連字測驗法或態(tài)度衡量法測定包裝的顏色會引起何種聯(lián)想。為此，企業(yè)要在試銷期或產(chǎn)品投入期來測定包裝效果，擬定專門的監(jiān)測系統(tǒng)、以收集有關(guān)數(shù)據(jù)，然后由研究人員進行分析評價。從某種意義上講，品牌就是產(chǎn)品。(2)牌名。(4)商標。由于產(chǎn)品的多樣化和充足化，消費者越來越需要辨認產(chǎn)品而不是辨認生產(chǎn)廠家。所以品牌往往是顧客選購時的參照基礎(chǔ)，重復購買時的標準。消費者可以從中了解和感知新產(chǎn)品所能提供的新利益，增加了消費者獲得新享受和新消費的機會。品牌在廣告和陳列方面的促銷效果是同包裝協(xié)調(diào)一致作用的。(4)有利于產(chǎn)品組合的擴展。按現(xiàn)代營銷概念，當今世界絕大多數(shù)新產(chǎn)品都用品牌營銷。設計這些要素的具體要求如下：(1)有特色是對品牌特性最重要的要求，因為品牌的第一作用是區(qū)分和識別產(chǎn)品。首先要與產(chǎn)品、產(chǎn)品所強調(diào)和擬建立的形象相適應。(4)品名應簡短、易讀和易記。(6)企業(yè)產(chǎn)品組合中各品牌要相互協(xié)調(diào)和對應，有利于產(chǎn)品線的擴展。(1)品名的創(chuàng)造。此外，用消費者座談和個別深入面談來對消費動機進行研究的方法，也可用于品牌創(chuàng)造。因為在任何新產(chǎn)品的命名活動中，總會有許多管理人員和其他有關(guān)人員提建議?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)都使用簡單的計算機程序來創(chuàng)造品名。比如，品名應當記住嗎?應當與產(chǎn)品類別、公司或與競爭品名的相聯(lián)系評價嗎?等等，都是使研究復雜化的