【正文】 具體產(chǎn)品。（3） 產(chǎn)品類別，指產(chǎn)品集中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品?！?產(chǎn)品等級在現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟(jì)條件下，大多數(shù)企業(yè)都生產(chǎn)和銷售多種產(chǎn)品品。非渴求物品的性質(zhì)，決定了企業(yè)必須加強(qiáng)廣告、推銷工作，使消費(fèi)者對這些物品有所了解，產(chǎn)生興趣，千方百計(jì)吸引潛在顧客，擴(kuò)大銷售。例如，特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊郵票和錢幣等。所謂選購品，是指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲罚谫徺I前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi)品。例如，香煙、報(bào)紙等。勞務(wù)這咱產(chǎn)品的特點(diǎn)是無形、不可分割、可變、不經(jīng)久。例如，電冰箱、服裝、機(jī)床等。非耐用品是指在正常情況下一次或幾次使用就被消費(fèi)掉的有形物品。替代品與互補(bǔ)品是相互對立的概念。我們假設(shè)A是現(xiàn)在要購買的產(chǎn)品，B是前期購買過的產(chǎn)品。條件品是指一種產(chǎn)品的購買以另一種產(chǎn)品的前期購買為條件?；パa(bǔ)品是指兩種產(chǎn)品的銷售互為補(bǔ)充，即一種產(chǎn)品銷售的增加必然會引起另一種產(chǎn)品銷售的增加，反之亦然。為了解釋方便，這里假設(shè)存在兩種產(chǎn)品A和B（下同），那么，A是獨(dú)立品的情形會有兩種。國內(nèi)外許多企業(yè)的成功，在很大程度上應(yīng)歸功于他們更好地認(rèn)識了服務(wù)等附加產(chǎn)品在產(chǎn)品整體概念中的重要地位。不同產(chǎn)品項(xiàng)目之間的差異是非常明顯的。由于科學(xué)技術(shù)在今天的社會中能以更快的速度擴(kuò)散，也由于消費(fèi)者對切身利益關(guān)切度的提高，使得營銷者的產(chǎn)品以獨(dú)特形式出現(xiàn)越來越困難，消費(fèi)者也就越來越以營銷者產(chǎn)品的整體效果來確認(rèn)哪個(gè)廠家、哪種品牌的產(chǎn)品是自己喜愛和滿意的。而產(chǎn)品整體概念，正是明確地向產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者指出，要竭盡全力地通過有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品去滿足核心產(chǎn)品所包含的一切功能和非功能的要求，充分滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者購買電視機(jī)是希望業(yè)余時(shí)間充實(shí)和快樂；消費(fèi)者購買計(jì)算機(jī)是為了提高生產(chǎn)和管理效率；消費(fèi)者購買服裝是要滿足舒適、風(fēng)度和美感的要求，等等。到1993年4月，該廠已在全國設(shè)立了236個(gè)維修網(wǎng)點(diǎn)，并用最精密的維修檢測設(shè)備，最先進(jìn)的通訊和交通工具，最優(yōu)秀的技術(shù)人才和最優(yōu)質(zhì)的技術(shù)服務(wù)，向市場提供最佳的附加產(chǎn)品。因?yàn)橘徺I者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。核心產(chǎn)品雖指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。該廠一次付給發(fā)明家主意費(fèi)6萬元。據(jù)《中國青年報(bào)》報(bào)道，北京一位發(fā)明家光靠給企業(yè)出謀劃策，賺了40萬元。產(chǎn)品管理直接影響和決定著其他市場營銷組合因素的管理，對企業(yè)市場營銷的成敗關(guān)系重大。在現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)條件下，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以更好的滿足市場需要，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。長沙一家軍工企業(yè)，想制作一種禮品燈具投放國際市場，找了許多單位未能解決問題。這一事例表明，正確把握產(chǎn)品的整體概念，對于企業(yè)為市場設(shè)計(jì)、供應(yīng)適銷對路的產(chǎn)品，取得預(yù)期收益，至關(guān)重要。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。市場營銷者應(yīng)首先眼于顧客購買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋求利益得實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。美國學(xué)者西奧多□ 產(chǎn)品整體概念與市場營銷管理產(chǎn)品整體概念是對市場經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)品概念的完整、系統(tǒng)、科學(xué)的表述。概括起來，消費(fèi)者追求的基本利益大致包括功能和非功能兩方面的要求?？梢愿窖?，不懂得產(chǎn)品整體概念的企業(yè)不可能真正貫徹市場營銷觀念。尤其是，國內(nèi)消費(fèi)者在購買家電產(chǎn)品時(shí)，往往對有兩層包裝紙盒的產(chǎn)品（“雙包裝產(chǎn)品”）更為相信，對于不少缺乏電器專業(yè)知識的消費(fèi)者來說，判別家電產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性，往往是以包裝好壞作為決策的依據(jù)。這種差異或表現(xiàn)在功能上，如鳴笛水壺與一般水壺之別；或表現(xiàn)在設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌、包裝的獨(dú)到之外，甚至表現(xiàn)在與之相聯(lián)系的文化因素上，如各種服裝的差異；或表現(xiàn)在產(chǎn)品的附加利益上，如各種不同的服務(wù)，可使產(chǎn)品各具特色?！?產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類的方法各種各樣，從而劃分出許多不同的產(chǎn)品類別。一是A和B完全獨(dú)立，不存在任何銷售方面的相關(guān)關(guān)系，日光燈與空調(diào)機(jī)之間的關(guān)系就屬此類；二是盡管A和B從功能上講是獨(dú)立的，但是，產(chǎn)品A的銷售增長可能會引起產(chǎn)品B的銷售增長，而產(chǎn)品B的銷售變化決不會作用于產(chǎn)品A的銷售狀況。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，對互補(bǔ)品的判斷通常是根據(jù)交叉彈性系數(shù)的正負(fù)號而進(jìn)行的。在這種情況下，只有那些曾購買過某種產(chǎn)品的購買者才會成為另一種相關(guān)產(chǎn)品的潛在購買者。如果A與B存在條件關(guān)系就說明，B產(chǎn)品的銷售與A產(chǎn)品無關(guān)，而A產(chǎn)品作為條件品其銷售狀況直接受到B產(chǎn)品銷售狀況的影響。對替代品的判別亦可根據(jù)交叉彈性系數(shù)的正負(fù)號來進(jìn)行。例如文具牙膏等。經(jīng)營耐用品通常需要人員推銷和服務(wù)，毛利可定得高些，并需要賣主保證。因此，經(jīng)營勞務(wù)需要質(zhì)量管理以及供應(yīng)者的可靠性和適應(yīng)性?？疾毂憷窌r(shí)應(yīng)注意兩個(gè)問題：（1）便利品都是非耐用品，且多為消費(fèi)者日常生活必需品。例如，兒童衣料、女裝、家具等都是選購品。消費(fèi)者在購買前對要物色的特殊品的特點(diǎn)、品牌等均有充分認(rèn)識，這一點(diǎn)同便利品相似；但是，消費(fèi)者只愿購買特定品牌的某種商品，而不愿購買其他品牌的某種特殊品，這又與便利品不同。當(dāng)然，產(chǎn)品分類不止上述三種，還有其他一些分類方法。而每一產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間都存在等級關(guān)系。（4） 產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線），指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)上同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度）的一組產(chǎn)品。與產(chǎn)品等級有關(guān)的術(shù)語還有兩個(gè)，即產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合又叫做產(chǎn)品的各種花色品種的配合。產(chǎn)品組合的寬度、廣度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場營銷戰(zhàn)略上具有重要意義。□ 產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。同時(shí)，企業(yè)在形成產(chǎn)品實(shí)體的要素上或在提供產(chǎn)品過程中，造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以吸引購買者的特殊性，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好和忠誠。在此之前，還必須明確的是產(chǎn)品差異化的原因。即消費(fèi)者對所要購買的產(chǎn)品的基本性能和質(zhì)量不了解（例如，不是經(jīng)常被購買的或復(fù)雜的耐用品）引起的差異；③由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務(wù)引起的牌號、商標(biāo)或企業(yè)名稱的差異；④同類企業(yè)地理位置的差異。假設(shè)某企業(yè)的某一產(chǎn)品大類包含有五個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。這就是說，第一、二個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額占整個(gè)產(chǎn)品大類的銷售額的80%。企業(yè)要求得到產(chǎn)品組合最佳化，提高經(jīng)營效益，還必須經(jīng)常了解、分析在同一市場上本企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類和競爭者的同類產(chǎn)品的較量情況，并采取相應(yīng)對策。另一方面，特重產(chǎn)品的銷售額高達(dá)6000萬元。如果產(chǎn)品大類過短，則可通過增加產(chǎn)品項(xiàng)目的方式增加利潤；如果產(chǎn)品大類過長，則可通過剔除某些項(xiàng)目的方式來增加利潤。而且其中的項(xiàng)目都是經(jīng)過慎重挑選的。③銷售人員和經(jīng)銷商往往會迫使產(chǎn)品大類管理人員開發(fā)一種更為全面的產(chǎn)品大類，以滿足其顧客的需要④產(chǎn)品大類管理人員能夠在特定的產(chǎn)品與市場中，發(fā)現(xiàn)機(jī)關(guān)報(bào)增產(chǎn)品的機(jī)會。生產(chǎn)能力可能不足，從而致使最高管理人員不準(zhǔn)許產(chǎn)品大類進(jìn)一步擴(kuò)展。它可能是為了要開拓新的顧客群市場，也可能是因?yàn)轭櫩托枨蟮母淖?，還可能是為了使本企業(yè)成為經(jīng)營種類全面的企業(yè)。1．向下延伸這是指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。主要理由是：①高檔產(chǎn)品暢銷，銷增長較快，利潤率高；②企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱，易于被擊敗；③企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。例如，起初美國鮑默公司在低質(zhì)量和低價(jià)格的電子計(jì)算機(jī)市場上占支配地位，休萊特—帕卡德公司在高質(zhì)量和高價(jià)格電子計(jì)算機(jī)市場上占支配地位，后來，得克薩斯儀器公司決定先進(jìn)入中等質(zhì)量和中等價(jià)格的電子計(jì)算機(jī)市場，然后決定逐漸增加高檔和低檔電子計(jì)算機(jī)，它一方面推出高檔電子計(jì)算機(jī)，但價(jià)格比休萊特—帕卡德的低，另一方面又推出低檔電子計(jì)算機(jī)，但質(zhì)量比鮑默的好，價(jià)格比鮑默的低，以便占領(lǐng)高檔和低檔電子計(jì)算機(jī)市場。企業(yè)應(yīng)盡量使各個(gè)項(xiàng)目在顧客心目中是有區(qū)別的，每一產(chǎn)品項(xiàng)目應(yīng)有明顯差異。此外，還須指出，一旦產(chǎn)品大類管理人員決定增加某種價(jià)格水平的新項(xiàng)目，企業(yè)的工程師們就根據(jù)這種價(jià)格水平來設(shè)計(jì)新項(xiàng)目，而不是根據(jù)工程師們設(shè)計(jì)的產(chǎn)品來定價(jià)。逐步進(jìn)行可使企業(yè)先調(diào)查顧客與經(jīng)銷商對新式樣的感覺再確定整個(gè)產(chǎn)品大類是否符合新式樣，并且資金耗費(fèi)較少。例如，英國羅斯有時(shí)，管理人員也用高檔產(chǎn)品作為號召品，以提高產(chǎn)品大類的地位。 企業(yè)通常都開發(fā)產(chǎn)品大類而不是單個(gè)產(chǎn)品。 許多工商企業(yè)除了提供主要品之外，同時(shí)還提供某些與主要品密切相關(guān)的任選品。許多飯館給酒類定高價(jià)，給飯菜定低價(jià)，以飯菜收入來抵償食品和其他經(jīng)營費(fèi)用開支，而灑類可以創(chuàng)造利潤。例如，柯達(dá)公司給其照相機(jī)定低價(jià)，靠賣膠卷賺錢。因此，制造商必須為這些副產(chǎn)品尋找市場，并且應(yīng)當(dāng)接受任何價(jià)格，只要能抵償副產(chǎn)品的儲運(yùn)等費(fèi)用。這時(shí)，企業(yè)須審查各個(gè)產(chǎn)品的利潤邊際，集中力量生產(chǎn)高利潤邊際的項(xiàng)目，并暫或永久地摒除那些利潤邊際低或者是虧損的項(xiàng)目。□ 品牌決策及相關(guān)術(shù)語1．品牌品牌是指打算用來識別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計(jì)，或其組合，并打算用來區(qū)別一個(gè)（或一群）賣主和競爭者。3．品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志是指品牌可以被認(rèn)出、但不能用言語稱呼的部分，如符號（記號）、設(shè)計(jì)、與眾不同的顏色或印字?！?品牌化決策如上所述，企業(yè)的市場營銷人員首先要決定是否給其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱。大多數(shù)購買者也需要品牌化，因?yàn)檫@是購買者獲得商品信息的一個(gè)重要來源，因此，品牌化可使購買者得到一些利益，諸如：①購買者通過品牌可以了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞；②品牌化有助于購買者提高購物效率。所謂無品牌產(chǎn)品是指在超級市場上出售的無品牌、包裝簡易且價(jià)格便宜的普通產(chǎn)品。在這方面，制造商有三種可供選擇的決策，即：①制造商可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做制造商品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌；制造商還可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌；②制造商還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。例如，美國清教徒時(shí)裝公司在70年代初生產(chǎn)40多種低價(jià)服裝，但其銷售不暢。結(jié)果，其銷售迅速上升，牛仔褲類的稅前利潤率高達(dá)13%。因此，有越來越多的中間商特別是大批發(fā)商、大零售商都使用自己的品牌。有些市場營銷評論家預(yù)言：中間商品牌終必?fù)魯∷兄圃焐唐放?。一般來講，企業(yè)的贏利能力、投資收益率會隨著品牌質(zhì)量的提高面提高，但是不會直線上升。其次，制造商決定其品牌的最初質(zhì)量水平（假設(shè)是高質(zhì)量）以后，隨著時(shí)間的推移，還要決定如何管理其品牌質(zhì)量?！?家族品牌決策企業(yè)如果決定其大部或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌名稱，還要決定其產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，還是統(tǒng)一使用一個(gè)或幾個(gè)品牌名稱。企業(yè)采取個(gè)別品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致受其某種商品的聲譽(yù)的影響，例如，如果某企業(yè)的某種產(chǎn)品失敗了，不致給這家企業(yè)的臉上抹黑（因?yàn)檫@種產(chǎn)品用自己的品牌名稱）；某企業(yè)原來一向生產(chǎn)某種高檔產(chǎn)品，后來推出較低檔的產(chǎn)品，如果這種新產(chǎn)品使用自己的品牌名稱，這樣也不會影響這家企業(yè)的名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。3．各大類產(chǎn)品單獨(dú)使用不同的品牌名稱西爾斯②有些企業(yè)雖然生產(chǎn)或銷售同一類型的產(chǎn)品，但是，為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，往往也分別使用不同的品牌名稱。例如，美國凱洛格公司就采取這種決策，推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”。制造商采取這種決策，可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品能迅速地、順利地打入市場。這些公司可以利用這些“促銷品”來招徠顧客，吸引顧客前來購買式樣較好的高檔產(chǎn)品。快樂牌雖然搶了潮水牌的一些主意，但是兩種品牌的銷售總額卻大于只經(jīng)營潮水一個(gè)品牌的銷售額。這是因?yàn)椋阂回炛艺\于某一品牌而不去考慮其他品牌的消費(fèi)者是很少的，大多數(shù)消費(fèi)者都是品牌轉(zhuǎn)換者。需要特別注意的是，在推出多種品牌時(shí)，可能每種都只有很小的市場占有率，而沒有一個(gè)特別獲利的。□ 品牌重新定位決策某一個(gè)品牌在市場上的最初定位即使很好，隨著時(shí)間推移也必須重新定位。一是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，即包裝器材；二是指包裝產(chǎn)品的操作過程，即包裝方法。隨著社會主義商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，包裝已成為商品生產(chǎn)的不可缺少的組成部分，在促進(jìn)產(chǎn)品銷售方面起著重要作用。2．提高產(chǎn)品儲運(yùn)效率包裝對小件產(chǎn)品起著集中的作用。包裝上的使用說明、注意事項(xiàng)等、對消費(fèi)者或用戶使用、保養(yǎng)、保存產(chǎn)品，具有重要的指導(dǎo)意義。精美的包裝，不易被仿制、假冒、偽造，有利于保持企業(yè)的信譽(yù)。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝化，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量，豐富產(chǎn)品品種，還可方便銷售，有助于推廣自動售貨和自我服務(wù)售貨。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝化，還可使產(chǎn)品損耗率降低，提高運(yùn)輸、儲存、銷售各環(huán)節(jié)的勞動效率。銷售包裝又稱商業(yè)包裝，它是以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為主要目的的包裝。件裝（個(gè)裝）是在每一個(gè)產(chǎn)品上所做的包裝；外裝是包裝產(chǎn)品的外部包裝，如箱裝、袋裝、桶裝等；內(nèi)裝是介于外裝和件裝之間的包裝，用于防止水分、濕氣和日光的侵入，并防止同一外裝的產(chǎn)品相互磨擦、碰撞而可能受到的破壞。（5）按照產(chǎn)品的類別，可分為金屬產(chǎn)品、化工產(chǎn)品、機(jī)電設(shè)備配件、電工材料的包裝等，或分為一般產(chǎn)品、危險(xiǎn)產(chǎn)品、長大超重和精密產(chǎn)品包裝等。（2）包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量水平相配合。（4） 包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮銷售、使用、保管和攜帶的方便。產(chǎn)品的性能、使用方法和效果常常不能直觀顯示，需要用文字來表達(dá)。虛假不實(shí)的文字說明等于欺騙性廣告，既損害消費(fèi)者的利益，也損害企業(yè)的聲譽(yù)。在信奉伊斯蘭教的國家和地區(qū)忌用豬作裝飾圖案；歐州人認(rèn)為大象呆頭呆腦；法國人視孔雀為禍鳥；瑞士人以貓頭鷹作為死亡的象征；烏龜?shù)男蜗笤诤芏嗟貐^(qū)都代表丑惡，而在日本表示長壽。例如某食品公司的“什錦果醬夾心餅干”，管理部門確定其包裝的主要功能有兩方面，一是保護(hù)產(chǎn)品在流通過程中不破損不變質(zhì)；其二是顯示產(chǎn)品特色，使購買者直觀地了解餅干的顏色、形狀。包裝因素是由包裝觀念決定的。而且決定這些“包裝因素”時(shí)，也必須和定價(jià)、廣告等市場營銷因素協(xié)調(diào)一致。檢驗(yàn)包裝在正常的運(yùn)輸、貯存、攜帶等情況下的適用性。③經(jīng)銷商測試?！酢“b的策略常見的產(chǎn)品包裝策略，大致有如下幾種：1．類似包裝策略（又稱產(chǎn)品種類包裝策略）是指企業(yè)將其所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝外形外采用相同的圖案、近似的色彩及其它共