【正文】 的消費者或用戶選購。（2）可以節(jié)省包裝設(shè)計費用。④消費者測試。②視覺試驗。（3）包裝設(shè)計出來以后要經(jīng)過試驗，以考察包裝是否能滿足各方面的要求，在正式采用前作出改進。從顯示產(chǎn)品特色的要求來看，應該采用透明材料，并以較硬的塑料板增加強度，使餅干能保存得更長久而不破碎。（2）決定包裝因素。不同年齡的消費者也有不同的偏好，老年人喜歡冷色穩(wěn)重沉著，青年人喜歡暖色，健康活潑。同一色彩、圖案的含意對不同消費者來說是不一樣的。如食品包裝上應說明用料、食用方法；藥物類商品應說明成分、功效、用量、禁忌以及是否有副作用，直接回答購買者所關(guān)心的問題，消除可能存在的疑慮。包裝的大小直接影響商品使用時的方便程度，在便于使用的前提下還要考慮貯存、陳列、攜帶的方便。（3）包裝要能顯示商品的特點或風格。 □ 包裝的設(shè)計產(chǎn)品包裝的設(shè)計應符合下列原則：（1）造型美觀大方，圖案生動形象，不落俗套，避免模仿、雷同。（3）按照包裝器材的類別，可分為紙和紙制品包裝、塑料制品包裝、木包裝、金屬包裝、玻璃包裝、陶瓷包裝、草編包裝及棉紡制品包裝等。因此要求包裝外型美觀，并有必要的裝潢、畫面、文字說明等。□　產(chǎn)品包裝的分類產(chǎn)品包裝按不同特征可分以下幾類：?。?）按照包裝在流通中的作用，可分為運輸包裝和銷售包裝。從而使企業(yè)增加銷售收入。包裝還能收到廣告宣傳的效果下，這樣，包裝就往往會成為消費者或用戶選購產(chǎn)品的主要考慮因素。產(chǎn)品包裝后，可與同類競爭產(chǎn)品相區(qū)別。外包裝的體積、長寬高尺寸、重量與運輸工具的標重、容積相匹配，對于提高運輸工具利用率、及節(jié)約動力和運費，都具有重要的意義。產(chǎn)品在運輸中會遇到震動、擠壓、碰撞、沖擊以及風吹、日曬、雨淋等損害；在貯存時也會受到溫度、濕度和蟲蛀、鼠咬、塵埃損害和污染。產(chǎn)品包裝是為保護產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量的完整性而必需的一道工序。企業(yè)必須權(quán)衡多種重新定位的收入和費用，然后決定如何作品牌重新定位決策。在這種情況下企業(yè)必須放棄較弱的品牌，并嚴格選擇可資推出的新品牌。才能贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者；③發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率；④發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。由于寶潔公司這種決策很成功，因此許多制造商步寶潔的后塵，也采取多品牌決策。這種決策是寶潔公司首創(chuàng)的。例如，西爾斯□ 品牌擴展決策品牌擴展決策是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。帕格（Ailn Page）”，二等品的品牌名稱為“蘇坦娜（Sultana）”，三等品的品牌名稱為“伊歐娜（Iona）”。這主要是因為：①企業(yè)生產(chǎn)或銷售許多不同類型的產(chǎn)品，如果都統(tǒng)一使用一個品牌名稱，這些不同類型的產(chǎn)品就容易互相混淆。例如，美國通用電器公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“GE”這個品牌名稱。這種家族品牌決策，至少有以下四種。近年來，日本、聯(lián)邦德國等國企業(yè)，為了提高其產(chǎn)品的競爭能力，特別注意加強產(chǎn)品的質(zhì)量管理。因此，企業(yè)應當提供高質(zhì)量品牌。所謂品牌質(zhì)量，是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的一個綜合尺度。在這種對抗中，中間商有許多優(yōu)勢，諸如：①零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，因此，許多制造商品特別是新制造商和小制造商難以用其品牌打入零售市場；②雖然消費者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大制造商的產(chǎn)品，但是，由于中間商特別注意保持其私人品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費者的信任；③中間商品牌的價格通常定得比制造商品牌低，因此，能迎合許多計較價格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時期；④大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且妥善儲備。中間商使用自己的私人品牌，會帶來一些問題，諸如：①中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌；②中間商必須大批量訂貨，因而須將大量資金占壓在商品庫存上，并且須承擔一些風險?？死滓蛟O(shè)計師的商標，按其銷售額付給卡爾溫大多數(shù)制造商都創(chuàng)立自己的品牌。一般來講，未注冊品使用質(zhì)量較低的原料，而且其包裝、廣告、標貼的費用都較低。70年代以來，西方國家的許多制造商對某些消費品和某些藥品不規(guī)定品牌名稱和品牌標志，也不向政府注冊登記，實行非品牌化。世界各國的大多數(shù)產(chǎn)品都規(guī)定有品牌。因此，商標實質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。2．品牌名稱品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。 三、品牌決策 品牌決策是企業(yè)的整個產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個固有方面，企業(yè)給其產(chǎn)品起適當?shù)拿郑_設(shè)計品牌，向政府申請注冊品牌，這些活動可以增加產(chǎn)品的價值?！?產(chǎn)品大類刪減決策一般在下列兩種情況下須進行產(chǎn)品大類刪減工作：①管理人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品大類中有一些沒有希望的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品正把整個產(chǎn)品大類的利潤拖累下來。 企業(yè)在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品及其他化學制品過程中，往往有副產(chǎn)品。 受制品是指必須和主要品（如照相機、剃須刀架）一同使用的產(chǎn)品（如膠卷、刀片）。所以，企業(yè)須為其任選品定價。企業(yè)規(guī)定價格梯級時須考慮到產(chǎn)品大類中各個相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品之間的成本差異、顧客對這些產(chǎn)品的不同外觀的評價以及競爭者的產(chǎn)品價格。下面我們對兩種特殊情況加以討論：一種是由主要品與附屬品所組成的產(chǎn)品大類的定價；一種是副產(chǎn)品的定價。只要有顧客進門，就會有銷售人員走上前來，利用貶低經(jīng)濟型汽車的方式，來鼓動顧客購買高檔汽車?！?產(chǎn)品大類號召決策所謂產(chǎn)品大類號召決策，是指企業(yè)產(chǎn)品大類管理人員選擇具有代表性的一個或幾個產(chǎn)品項目作為特別號召，以吸引顧客對該產(chǎn)品大類的注意。例如，某企業(yè)工作母機的產(chǎn)品大類看起來還是本世紀20年代的式樣，這樣，勢必會輸給產(chǎn)品大類式樣較新的競爭者。企業(yè)必須使其產(chǎn)品大類內(nèi)各個項目之間的差異能被顧客感覺到。企業(yè)采取這種決策的主要動機是：①急欲得到更多利潤；②滿足其經(jīng)銷商增加一些品種以便增加銷售額的需要；③利用平時過剩的生產(chǎn)能力，以提高經(jīng)濟效益；④企圖成為產(chǎn)品大類全面的領(lǐng)導者；⑤防止給競爭者造成可乘之機。3．雙向延伸定位于市場中間范圍的企業(yè)在占據(jù)市場優(yōu)勢之后，可能會決定朝產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸。企業(yè)在采取向下延伸決策時，會遇到一些風險，諸如：①企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，這樣就可能使名牌產(chǎn)品的質(zhì)量形象受到損害，所以低檔產(chǎn)品最好用新的商標，不要用原先高檔產(chǎn)品的商標；②企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來樣加低檔產(chǎn)品，這樣就會刺激生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，它們可能會向高檔產(chǎn)品市場發(fā)起反攻；③企業(yè)的經(jīng)銷商也可能不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品，因為經(jīng)營低檔產(chǎn)品所得利潤較少。產(chǎn)品大類填充只是在現(xiàn)有范圍內(nèi)增加新項目，在大多數(shù)情況下，它是一種戰(zhàn)術(shù)決策，而產(chǎn)品大類延伸則是一種戰(zhàn)略決策。這種產(chǎn)品大類逐漸成長與迅速衰退的形式，將繼續(xù)重復許多次，因而形成了一種波動式的生命周期。但是，由于這些新增項目的加入，將會使下列成本增加；設(shè)計及工程成本、存貨成本、制造轉(zhuǎn)換成本、訂單處理成本、運輸成本、新產(chǎn)品上市的促銷成本。這主要是由下列因素所致：①過多的生產(chǎn)能力將迫使產(chǎn)品大類管理人員設(shè)法去開發(fā)新產(chǎn)品。如果企業(yè)想成為 經(jīng)營產(chǎn)品種類齊全的企業(yè)（或想提高市場占有率），則將趨向于較長的產(chǎn)品大類，即使對于那些無法獲得適度利潤的產(chǎn)品也不太在意。從這里可以看出，該公司的市場過于集中而不夠廣泛，因此很可能會失去真正的好機會。由圖可以看出在產(chǎn)品的每一個重量級別上整個行業(yè)所能供應的項目數(shù)、該公司所能提供每一重量級別的產(chǎn)品上的銷售額。因此，對這兩個產(chǎn)品項目，企業(yè)市場營銷人員必須密切監(jiān)視，細心保護，以免受到競爭者打擊；否則，整個產(chǎn)品大灰的銷售額和利潤額就會大幅度減少。其利潤額占整個產(chǎn)品大類利潤額的30%。這些管理人員必須做到兩點：一是掌握產(chǎn)品大類中不同項目的銷售和贏利情況，并采取相應措施；二是確定本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類如何與同一市場上的競爭者的產(chǎn)品大類相抗衡。因而，產(chǎn)品差異的原因就包括了引起購買者決定購買某種產(chǎn)品而非另一種產(chǎn)品的各種原因。因此，產(chǎn)品差異化對于企業(yè)的營銷活動具有重要意義。除了完全競爭市場（產(chǎn)品同質(zhì)）和寡頭壟斷市場（產(chǎn)品單一）以外，通常產(chǎn)品差異是普遍存在的。其次，企業(yè)增中產(chǎn)品組合的長度和深度（即增加產(chǎn)品項目，增加產(chǎn)品的花色式樣規(guī)格等），可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多顧客。由圖可以看出，美國寶潔公司有六個產(chǎn)品大類：即：洗滌劑、牙膏、肥皂、除臭劑、尿布、咖啡。例如，日本尼康公司所提供的照相機都附有各種用途的鏡頭、濾頭鏡及其他配件，所有這些產(chǎn)品項目就構(gòu)成了一個產(chǎn)品系列。（6） 品牌，指產(chǎn)品大類中一種或多種項目的名稱，用以區(qū)別各種項目的來源或特色。（2） 產(chǎn)品集，指能滿足某種核心需要的所有產(chǎn)品類別組成的集合。不論怎樣，營銷者明了不同的產(chǎn)品類型，有利于其根據(jù)不同的變量關(guān)系制定適宜的營銷策略。例如，剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險、百科全書等。所謂特殊品，是指消費者能識別哪能些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價高，而且許多消費者習慣上愿意多花時間和精力去購買的消費品。（2）消費者在購買前，對便利品的品牌、價格、質(zhì)量和出售地點等都很熟悉，所以對大多數(shù)便利品只花較少的時間與精力去購買。所謂便利品，是指消費者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只花最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品。如理發(fā)、修理、旅館等。耐用品是指在正常情況下能多次使用的有形物品。2．根據(jù)產(chǎn)品是否耐用和是否有形分類產(chǎn)品可分為非耐用品、耐用品和勞務。替代品是指兩種產(chǎn)品存在相互競爭的銷售關(guān)系，即一種產(chǎn)品銷售的增加會減少另一種產(chǎn)品的潛在銷售量，反之亦然（如牛肉和豬肉）。在這里兩種產(chǎn)品之間存在單向的因果關(guān)系。一般地，當交叉彈性系數(shù)為負值，即一種產(chǎn)品價格的降低（銷售量增加）會引起另一種產(chǎn)品需求量（亦即銷售量）的增加（如汽車和汽油），兩種產(chǎn)品的產(chǎn)品的關(guān)系是互補關(guān)系。應該注意，這里的A和B產(chǎn)品之間并不存在任何因果關(guān)系。獨立品是指一種產(chǎn)品的銷售狀況不受其他產(chǎn)品銷售變化的影響。而隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展和市場競爭的加劇，企業(yè)所提供的附加利益在市場競爭中也顯得越來越重要。（3） 產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體，企業(yè)要在激烈的市場競爭中取勝，就必須致力于創(chuàng)造自身產(chǎn)品的特色。營銷人員要把對消費者提供的各種服務看作是產(chǎn)品實體的統(tǒng)一體。而且，這兩方面的需要又往往交織在一起，并且非功能需求所占的比重越來越大。企業(yè)市場營銷管理的根本目的就是要保證消費者的基本利益。青島電視機廠能在激烈的市場競爭中保持不敗，產(chǎn)品走進全國500多萬戶家中，靠的就是熱情周到的售后服務。附加產(chǎn)品的概念來源于對市場需要的深入認識。如果有形產(chǎn)品是實體物品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等?！?產(chǎn)品整體概念現(xiàn)代市場營銷理論認為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。廠方把這一設(shè)計方案在香港國際禮品博覽會上一介紹，就引來了數(shù)不清的訂單?？梢?，產(chǎn)品概念已經(jīng)遠遠超越了傳統(tǒng)的有形實物的范圍，思想、策劃、主意作為產(chǎn)品的重要形式也能賣錢。113 / 114附件6－1：產(chǎn) 品 決 策一、 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個重要因素。研究產(chǎn)品管理，必須明確產(chǎn)品的概念，所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。該發(fā)明家建議，海灣戰(zhàn)爭結(jié)束不久可設(shè)計一種象征勝利，模擬愛國者導彈外形的多用臺燈。因此，必須不斷增強對產(chǎn)品整體概念的認識。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。萊維特曾經(jīng)指出：“新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的形式）”。它市場營銷管理的意義表現(xiàn)在：（1） 它以消費者基本利益為核心，指導整個市場營銷管理活動，是企業(yè)貫徹市場營銷觀念的基礎(chǔ)。消費者對前者的要求是出于實際使用的需要，而對后者的要求則往往是出于社會心理支機。 （2） 只有通過產(chǎn)品三層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場地位。對于營銷者來說，產(chǎn)品越能以一種消費者易覺察的形式來體現(xiàn)消費者購物選擇時所關(guān)心的因素，越能獲得好的產(chǎn)品形象，進而確立有利的市場地位?？傊诋a(chǎn)品整體概念的三個層次上，企業(yè)都可以形成自己的特色，而與競爭產(chǎn)品區(qū)別開來。從營銷管理的角度看，有意義的分類主要包括從下幾種：1．根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系分類產(chǎn)品可分為獨立品、互補品、條件品和替代品四種。換句話說，A和B的影響關(guān)系是單向的，B則不會影響A，那么A相對B而言仍是獨立品。交叉彈性表示一種產(chǎn)品的需求量對另一種產(chǎn)品價格變化的反應程度。比如，一個人要想購買計算機軟件，他必須先前購買了硬件。由于產(chǎn)品A的潛在市場包括產(chǎn)品B的購買者中尚未購買過產(chǎn)品A的所有需求者，所以，產(chǎn)品A的銷售可以看成是由于產(chǎn)品B的銷售而引起的，也就是說，沒有產(chǎn)品B的銷售，也就沒有產(chǎn)品A的銷售。顯然，當交叉彈性系數(shù)為正值時，即一種產(chǎn)品價格的提高（銷售減少）會引起另一種產(chǎn)品需求量的增加，這時兩種產(chǎn)品是替代品。這些物品很快就被消費掉，消費者和用戶購買頻繁，所以賣主應當采取這樣一種市場營銷戰(zhàn)略：通過許多商業(yè)網(wǎng)點出售這類物品，便利消費者和用戶隨時隨地購買；毛利要定得低些；大力開展廣告活動，誘導消費者和用戶喜愛和購買本企業(yè)產(chǎn)品。所謂勞務是指供出售的活動、滿意等。3．根據(jù)消費者的購物習慣分類產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。因而，經(jīng)營便利品的零售商店一般都有分散設(shè)置在居民住宅區(qū)、街頭巷尾、車站、碼頭、工作地點和公路兩旁，以便消費者隨時隨地購買。選購品挑選性強，消費者不知道哪家的最合適，且因其耐用程度較高不需經(jīng)常購買，所以消費者有必要和可能花較多的時間和精力去許多商店物色合適的物品。所謂非渴求物品，是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。例如，按需求量與收入關(guān)系劃分，可分為高檔品（需求量隨收入增加而增加的產(chǎn)品，即收入彈性數(shù)為正）和低檔品（需求量隨收入增加而減少的商品，收入彈性系數(shù)為負）；按產(chǎn)業(yè)用品如何參與生產(chǎn)過程及其價值大小可分為完全進入型、部分進入型和不進入型三類等。產(chǎn)品的等級