【文章內(nèi)容簡介】 高重視度高發(fā)生率問題點25213172318216第三節(jié) 產(chǎn)品概念測試一、什么是產(chǎn)品概念測試企業(yè)在設(shè)定好產(chǎn)品概念之后，還須在消費者中進(jìn)行測試，以幫助企業(yè)修改和充實產(chǎn)品概念的內(nèi)容。如果產(chǎn)品概念有好幾個，更須通過測試從中選出最佳者。所謂產(chǎn)品概念測試就是將企業(yè)初步設(shè)定好的一個產(chǎn)品概念或幾個可以替代的產(chǎn)品概念，展示于一群目標(biāo)消費者面前，并獲取其反應(yīng)。在進(jìn)行產(chǎn)品概念測試時，通常用文字來表達(dá)或用畫片來描述產(chǎn)品概念。正如第一節(jié)所指出，產(chǎn)品概念是指在新產(chǎn)品實際生產(chǎn)之前，企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于新產(chǎn)品的一種主觀意念。通常一個完整的產(chǎn)品概念由四部分組成：①消費者觀點：從消費者角度提出的有關(guān)問題。②利益點：說明產(chǎn)品能為消費者提供哪些好處。③支持點：解釋產(chǎn)品是怎樣解決消費者觀點中所提出的問題的。④總結(jié)：將上述三點的精髓用概括的語言表達(dá)出來。下面是某全效牙膏的產(chǎn)品概念：①使用普通牙膏，刷牙后很快就會有細(xì)菌滋生，這些細(xì)菌會引致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙齦疾病及口腔異味。②向你介紹某全效牙膏，使你刷牙后獲得更持久的保護(hù)功效。③因為某全效牙膏即使在兩次刷牙之間也能抑殺導(dǎo)致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙齦疾病的細(xì)菌。④使用某全效牙膏，你確信你將得到口腔清潔和健康的最好保護(hù)。一個完整的產(chǎn)品概念應(yīng)該包括上述四部分，但實際上許多企業(yè)設(shè)定的產(chǎn)品概念有時僅包括上述四部分的某幾項。在第二章第三節(jié)討論產(chǎn)品定位時，曾經(jīng)將產(chǎn)品特性分為產(chǎn)品利益和產(chǎn)品特點。顯然產(chǎn)品利益就是產(chǎn)品概念中的利益點，而產(chǎn)品特點就是這里的支持點。那么產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定位有什么關(guān)系呢?產(chǎn)品定位中的利益一特點分析是形成產(chǎn)品概念的最好來源，產(chǎn)品概念包含的內(nèi)容比產(chǎn)品定位更廣，通常它有四方面的內(nèi)容：①“它做什么”，即它提供什么利益給消費者；②“它是什么”，即保證產(chǎn)品利益得以實現(xiàn)的產(chǎn)品特點；③“它為誰服務(wù)”，即產(chǎn)品的目標(biāo)顧客；④“它對于消費者意味著什么”，即產(chǎn)品的個性、形象等。產(chǎn)品概念測試通常分為三類：①概念篩選測試。在新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品概念階段，對該產(chǎn)品可能會提出很多個概念，篩選測試就是根據(jù)消費者對各個產(chǎn)品概念的態(tài)度，從眾多的概念中，篩選出幾個有潛力的，值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。②概念吸引力測試。吸引力測試就是根據(jù)消費者對產(chǎn)品概念的理解和態(tài)度，以及對產(chǎn)品特性(例如：包裝、顏色、規(guī)格、價格)的反映，以達(dá)到如下目的：測量產(chǎn)品概念的溝通效果和吸引力；估計消費者對新產(chǎn)品的購買意向，并對其銷售潛量提供一個定量的估計；確定產(chǎn)品概念的內(nèi)容是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實。③產(chǎn)品樣板測試。許多國際企業(yè)往往需要將其生產(chǎn)的產(chǎn)品從西方發(fā)達(dá)國家移植到發(fā)展中國家中去。因此產(chǎn)品樣板已經(jīng)存在。所謂產(chǎn)品樣板測試就是對這些產(chǎn)品樣板及其產(chǎn)品概念放在一起測試，其目的是：了解產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合；測量產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果和吸引力；估計消費者對新產(chǎn)品的購買意向；確定產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實。二、概念篩選測試如果在新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品概念階段，提出了十幾二十個產(chǎn)品概念，若對每一個產(chǎn)品概念用詳細(xì)的定性、定量研究方法進(jìn)行測試，其費用是非常昂貴的。此時可以采取概念篩選測試方法，快速而便宜地篩選出幾個有潛力的值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。(一) 測試問卷的內(nèi)容概念篩選測試采用配額抽樣街頭問卷訪問，其問卷的主要內(nèi)容如下：每一個產(chǎn)品概念做一張卡，讓被訪者將所有概念卡分為三疊，一疊是“有興趣購買的”，一疊是“沒有興趣購買的”，一疊是“說不清有沒有興趣購買／不能確定的”。從“有興趣購買的”一疊中，選出最有興趣的和第二、第三有興趣的概念卡，對每一張詢問： (1) 這個概念卡想告訴些什么? (2) 概念中的產(chǎn)品是否獨特，獨特的地方在哪里? (3) 概念是否可信，不可信的地方在哪里?其次，從“沒有興趣購買的”一疊中，選出第一、第二不感興趣的概念卡。對每一張卡詢問不喜歡的地方。最后，詢問背景資料。(二) 數(shù)據(jù)分析方法如何根據(jù)上述問卷的回答數(shù)據(jù)，從所有的產(chǎn)品概念中篩選出幾個最有潛力的產(chǎn)品概念，通常有兩種方法，市場潛力分析法和非參數(shù)統(tǒng)計分析法。這里我們僅簡單介紹前者。市場潛力分析法是通過將所有概念在一個兩維坐標(biāo)圖上描點來評估各個概念的市場潛力，并進(jìn)一步將這些概念分類。該圖的X軸是概念被分到有興趣購買組的百分比，這個百分比說明每個概念被接受水平；而Y軸是該概念產(chǎn)品被選為最有興趣和第二、第三有興趣購買的百分比與該概念被分到有興趣購買組的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：概念甲的吸引力深度=該二維圖可以劃分為九個部分，如下：概念吸引力深度 NicheappealNicheappealHighestappealLowappealMediumappealBroadappealLowappealLowappealBroadappeal低 中 高 概念的接受 落在Highest appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度高。落在Niche appeal部分的概念接受水平為中、低，但吸引力深度高。落在Broad appeal部分的概念接受水平為高，但吸引力深度為中、低。落在Medium appeal部分的概念接受水平和吸引力深度均為中等。落在Low appeal部分的概念接受水平為低，而吸引力深度為中、低，或者是接受水平中等但吸引力深度低。圖32是某種產(chǎn)品的市場潛力分析圖，共有18個產(chǎn)品概念被測試，從圖中可見概念SK，SN，SO，SP，SA具有最高的吸引力，其中SA與前四者相比，則較差。 圖3—2 市場潛力分析圖sqsrsjslsbsisescshsdsnspsksasmsgsf運用市場潛力分析法選出幾個最有潛力的產(chǎn)品概念后，還要進(jìn)一步對這些概念的獨特性和可信性進(jìn)行分析，表3—5是前面五個概念被訪者答非常／較獨特，很／較可信的百分比。表3—5概念非常/較獨特（%）很/較可信（%）SK7588SN8086SO8593SP8390SA6080從表35可知，SN，SO，SP除市場潛力較高外，其獨特性和可信性也很高，值得進(jìn)一步測試。通過概念篩選測試選出幾個市場潛力較高的概念之后，如果所選出的概念個數(shù)仍然較多，此時可以先應(yīng)用定性研究來測試這些概念的吸引力，進(jìn)一步選出少數(shù)幾個吸引力較高的概念，然后對它們進(jìn)行定量的概念吸引力測試。如果通過概念篩選測試選出的概念個數(shù)并不多，此時就可以直接進(jìn)行定量的概念吸引力測試。三、概念吸引力的定性研究定性研究通常用小組座談會進(jìn)行，其用途是：了解消費者對各個產(chǎn)品概念的態(tài)度，淘汰不合適的產(chǎn)品概念(這一目的常稱對產(chǎn)品概念進(jìn)行災(zāi)難性測試)，對可以采納的產(chǎn)品概念確定其內(nèi)容是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實，并挑選出可以進(jìn)一步進(jìn)行定量研究的產(chǎn)品概念。座談會大綱包括下面四部分：熱身；過去使用同類產(chǎn)品的習(xí)慣／經(jīng)驗／經(jīng)歷；對該概念所屬的同類產(chǎn)品的態(tài)度(有時還會讓與會者將產(chǎn)品進(jìn)行分類)；概念測試。座談會大綱中有關(guān)概念測試的內(nèi)容可從下述各項中加以選擇：1. 對概念內(nèi)容的即時反應(yīng)：當(dāng)您看到這個概念時，這個產(chǎn)品給您的第一個感覺是什么?喜歡什么地方?不喜歡什么地方?為什么?2. 對概念的理解：概念的內(nèi)容容易明白嗎?有什么不明白的地方?3. 傳遞的信息：您認(rèn)為剛才讀的一段文字包含的最主要內(nèi)容是什么?從這個概念看，這個產(chǎn)品能給您帶來什么好處?有什么優(yōu)點?4. 可信性：您認(rèn)為它給您帶來這些好處嗎?5. 獨特性：這個產(chǎn)品與市面上的產(chǎn)品一樣嗎?若一樣，是與哪些產(chǎn)品一樣?若不一樣，是什么地方不一樣?有什么新的東西呢?6. 替代性：如果不使用這個產(chǎn)品，還可以使用什么產(chǎn)品來代替呢?愿意用它取代您現(xiàn)在用的產(chǎn)品嗎?7. 相關(guān)性：這個產(chǎn)品與您有關(guān)嗎?它所提到的利益與您有關(guān)嗎?哪些是重要的呢?為什么?8. 產(chǎn)品的使用者：使用這種產(chǎn)品的是些怎樣的人?性別、年齡、職業(yè)、收入、興趣；較時髦還是較保守；活躍的還是文靜的。9. 對價格的反映：您覺得這個產(chǎn)品值多少錢?為什么?如果XX元一個，您的看法如何?與您現(xiàn)在用的產(chǎn)品比較，是貴還是便宜?10. 購買意向：您有興趣使用／購買它嗎?是經(jīng)常還是偶然?為什么?四、概念吸引力定量測試小組座談會的樣本通常很小，而且不是利用隨機抽樣方法抽選的，樣本沒有代表性，因此不能將所測得的結(jié)論擴大到整個消費者總體。通常，在應(yīng)用座談會選出幾個較好的產(chǎn)品概念之后，還需進(jìn)一步用定量研究方法，對產(chǎn)品概念進(jìn)行統(tǒng)計分析，以推斷概念能否為消費者所接受。定量吸引力測試的問卷的主要內(nèi)容如下。 出示所測試產(chǎn)品的概念卡，然后提問：1. 對產(chǎn)品的購買興趣：①購買的原因；②不購買的原因。2. 產(chǎn)品喜歡程度：①喜歡的地方；②不喜歡的地方。3. 概念包含的主要信息，主要信息的重要性；概念的理解難度；概念的可信程度。4. 對產(chǎn)品的總體評價。5. 對產(chǎn)品關(guān)鍵特性的評價。6. 產(chǎn)品的獨特性(新穎程度)。7. 與最常用品牌的比較。8. 產(chǎn)品的替代程度(對購買習(xí)慣的影響)。9. 背景資料。 下面我們舉例來說明概念吸引力定量測試的分析方法。 例：某公司須在中國推出其生產(chǎn)的某產(chǎn)品，為此該公司首先應(yīng)用消費者座談會篩選出該產(chǎn)品的一種產(chǎn)品概念，然后用定量方法測試這個產(chǎn)品概念的吸引力，以便確定這個產(chǎn)品概念能否進(jìn)入下一階段——產(chǎn)品開發(fā)階段。在概念測試中還將其在全球其他市場上銷售甚成功的某產(chǎn)品的產(chǎn)品概念一并測試，以便將測試結(jié)果進(jìn)行比較，規(guī)定所測試的新產(chǎn)品的概念，必須在三項產(chǎn)品特性(特性9)上的表現(xiàn)不低于全球某產(chǎn)品，才可以進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)的下一階段。本次測試的產(chǎn)品概念名稱如下： 概念A(yù)：新的產(chǎn)品概念；概念B：已推出的全球某產(chǎn)品 (一) 測試問卷 [被訪者閱讀概念卡，等閱讀完畢后，取回概念卡] 現(xiàn)在，我想向您提出一些關(guān)于這種“產(chǎn)品”的問題。請您根據(jù)剛才讀到內(nèi)容，說出您的真實觀點。E1．購買興趣[出示卡片]E1a．根據(jù)您剛才看到和讀到的，您對購買這種“產(chǎn)品’’的興趣如何呢?您會……?(單選)（ ）一定會買……………………………………… 5續(xù)問E1b可能會買……………………………………… 4續(xù)問E1b說不定………………………………………… 3跳問E2a可能不會買…………………………………… 2跳問E1c肯定不會買…………………………………… 1跳問E1cE1b．您為什么說一定會買／可能會買這種“產(chǎn)品”呢?[追問]還有呢?還有呢？[記錄后跳問E2a] （ ）Elc．您為什么說肯定不會買／可能不會買這種“產(chǎn)品”呢？ （ ）E2．喜歡程度E2a．總的來說，您對這些描述所介紹的產(chǎn)品喜歡不喜歡呢?(單選)（ ） 非常喜歡……………………………………… 5比較喜歡……………………………………… 4說不上喜歡不喜歡…………………………… 3不太喜歡……………………………………… 2一點也不喜歡………………………………… 1E2b．（喜歡的方面）請問您喜歡這種**產(chǎn)品的哪些方面呢?[追問]還有呢?還有呢? （ ）E2c．（不喜歡的方面）請問您不喜歡這種**產(chǎn)品的哪些方面呢?[追問]還有呢?還有呢? （ ）E3a．概念包含的主要信息[出示概念卡，等被訪者看過片刻后，收回概念卡，再開始提問]您認(rèn)為剛才您讀過的一段文字中包含的最主要的一項內(nèi)容是什么呢?(單選) （ ）E3b．主要信息的重要性[出示主信息卡，并出示卡片] E3b．請仔細(xì)讀一下這張卡片上的文字。請問上面的這條信息對您來說，重要程度如何呢?(單選)（ ）非常重要………………………………………………………… 5比較重要………………………………………………………… 4無所謂重要不重要……………………………………………… 3不太重要………………………………………………………… 2一點也不重要…………………………………………………… 1E4．理解難度[再次出示概念卡]E4a．總的來說，您認(rèn)為這段文字的理解難易程度如何呢?您覺得它……?(單選) ( )非常容易理解…………………………………………………… 5比較容易理解…………………………………………………… 4既不難也不容易………………………………………………… 3有點難理解……………………………………………………… 2非常難理解……………………………………………………… 1E4b．請問這張卡片上關(guān)于這種“產(chǎn)品”的描述有哪些地方，您認(rèn)為難以理解呢? [追問]還有呢?還有呢?(復(fù)選)  （ ）