【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 點(diǎn)25213172318216第三節(jié) 產(chǎn)品概念測(cè)試一、什么是產(chǎn)品概念測(cè)試企業(yè)在設(shè)定好產(chǎn)品概念之后，還須在消費(fèi)者中進(jìn)行測(cè)試，以幫助企業(yè)修改和充實(shí)產(chǎn)品概念的內(nèi)容。如果產(chǎn)品概念有好幾個(gè)，更須通過(guò)測(cè)試從中選出最佳者。所謂產(chǎn)品概念測(cè)試就是將企業(yè)初步設(shè)定好的一個(gè)產(chǎn)品概念或幾個(gè)可以替代的產(chǎn)品概念，展示于一群目標(biāo)消費(fèi)者面前，并獲取其反應(yīng)。在進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試時(shí)，通常用文字來(lái)表達(dá)或用畫(huà)片來(lái)描述產(chǎn)品概念。正如第一節(jié)所指出，產(chǎn)品概念是指在新產(chǎn)品實(shí)際生產(chǎn)之前，企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于新產(chǎn)品的一種主觀(guān)意念。通常一個(gè)完整的產(chǎn)品概念由四部分組成：①消費(fèi)者觀(guān)點(diǎn)：從消費(fèi)者角度提出的有關(guān)問(wèn)題。②利益點(diǎn)：說(shuō)明產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供哪些好處。③支持點(diǎn)：解釋產(chǎn)品是怎樣解決消費(fèi)者觀(guān)點(diǎn)中所提出的問(wèn)題的。④總結(jié)：將上述三點(diǎn)的精髓用概括的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。下面是某全效牙膏的產(chǎn)品概念：①使用普通牙膏，刷牙后很快就會(huì)有細(xì)菌滋生，這些細(xì)菌會(huì)引致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙齦疾病及口腔異味。②向你介紹某全效牙膏，使你刷牙后獲得更持久的保護(hù)功效。③因?yàn)槟橙а栏嗉词乖趦纱嗡⒀乐g也能抑殺導(dǎo)致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙齦疾病的細(xì)菌。④使用某全效牙膏，你確信你將得到口腔清潔和健康的最好保護(hù)。一個(gè)完整的產(chǎn)品概念應(yīng)該包括上述四部分，但實(shí)際上許多企業(yè)設(shè)定的產(chǎn)品概念有時(shí)僅包括上述四部分的某幾項(xiàng)。在第二章第三節(jié)討論產(chǎn)品定位時(shí)，曾經(jīng)將產(chǎn)品特性分為產(chǎn)品利益和產(chǎn)品特點(diǎn)。顯然產(chǎn)品利益就是產(chǎn)品概念中的利益點(diǎn)，而產(chǎn)品特點(diǎn)就是這里的支持點(diǎn)。那么產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定位有什么關(guān)系呢?產(chǎn)品定位中的利益一特點(diǎn)分析是形成產(chǎn)品概念的最好來(lái)源，產(chǎn)品概念包含的內(nèi)容比產(chǎn)品定位更廣，通常它有四方面的內(nèi)容：①“它做什么”，即它提供什么利益給消費(fèi)者；②“它是什么”，即保證產(chǎn)品利益得以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品特點(diǎn)；③“它為誰(shuí)服務(wù)”，即產(chǎn)品的目標(biāo)顧客；④“它對(duì)于消費(fèi)者意味著什么”，即產(chǎn)品的個(gè)性、形象等。產(chǎn)品概念測(cè)試通常分為三類(lèi)：①概念篩選測(cè)試。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品概念階段，對(duì)該產(chǎn)品可能會(huì)提出很多個(gè)概念，篩選測(cè)試就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)各個(gè)產(chǎn)品概念的態(tài)度，從眾多的概念中，篩選出幾個(gè)有潛力的，值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。②概念吸引力測(cè)試。吸引力測(cè)試就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解和態(tài)度，以及對(duì)產(chǎn)品特性(例如：包裝、顏色、規(guī)格、價(jià)格)的反映，以達(dá)到如下目的：測(cè)量產(chǎn)品概念的溝通效果和吸引力；估計(jì)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向，并對(duì)其銷(xiāo)售潛量提供一個(gè)定量的估計(jì)；確定產(chǎn)品概念的內(nèi)容是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)。③產(chǎn)品樣板測(cè)試。許多國(guó)際企業(yè)往往需要將其生產(chǎn)的產(chǎn)品從西方發(fā)達(dá)國(guó)家移植到發(fā)展中國(guó)家中去。因此產(chǎn)品樣板已經(jīng)存在。所謂產(chǎn)品樣板測(cè)試就是對(duì)這些產(chǎn)品樣板及其產(chǎn)品概念放在一起測(cè)試，其目的是：了解產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合；測(cè)量產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果和吸引力；估計(jì)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向；確定產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)。二、概念篩選測(cè)試如果在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品概念階段，提出了十幾二十個(gè)產(chǎn)品概念，若對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品概念用詳細(xì)的定性、定量研究方法進(jìn)行測(cè)試，其費(fèi)用是非常昂貴的。此時(shí)可以采取概念篩選測(cè)試方法，快速而便宜地篩選出幾個(gè)有潛力的值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。(一) 測(cè)試問(wèn)卷的內(nèi)容概念篩選測(cè)試采用配額抽樣街頭問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)，其問(wèn)卷的主要內(nèi)容如下：每一個(gè)產(chǎn)品概念做一張卡，讓被訪(fǎng)者將所有概念卡分為三疊，一疊是“有興趣購(gòu)買(mǎi)的”，一疊是“沒(méi)有興趣購(gòu)買(mǎi)的”，一疊是“說(shuō)不清有沒(méi)有興趣購(gòu)買(mǎi)／不能確定的”。從“有興趣購(gòu)買(mǎi)的”一疊中，選出最有興趣的和第二、第三有興趣的概念卡，對(duì)每一張?jiān)儐?wèn)： (1) 這個(gè)概念卡想告訴些什么? (2) 概念中的產(chǎn)品是否獨(dú)特，獨(dú)特的地方在哪里? (3) 概念是否可信，不可信的地方在哪里?其次，從“沒(méi)有興趣購(gòu)買(mǎi)的”一疊中，選出第一、第二不感興趣的概念卡。對(duì)每一張卡詢(xún)問(wèn)不喜歡的地方。最后，詢(xún)問(wèn)背景資料。(二) 數(shù)據(jù)分析方法如何根據(jù)上述問(wèn)卷的回答數(shù)據(jù)，從所有的產(chǎn)品概念中篩選出幾個(gè)最有潛力的產(chǎn)品概念，通常有兩種方法，市場(chǎng)潛力分析法和非參數(shù)統(tǒng)計(jì)分析法。這里我們僅簡(jiǎn)單介紹前者。市場(chǎng)潛力分析法是通過(guò)將所有概念在一個(gè)兩維坐標(biāo)圖上描點(diǎn)來(lái)評(píng)估各個(gè)概念的市場(chǎng)潛力，并進(jìn)一步將這些概念分類(lèi)。該圖的X軸是概念被分到有興趣購(gòu)買(mǎi)組的百分比，這個(gè)百分比說(shuō)明每個(gè)概念被接受水平；而Y軸是該概念產(chǎn)品被選為最有興趣和第二、第三有興趣購(gòu)買(mǎi)的百分比與該概念被分到有興趣購(gòu)買(mǎi)組的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：概念甲的吸引力深度=該二維圖可以劃分為九個(gè)部分，如下：概念吸引力深度 NicheappealNicheappealHighestappealLowappealMediumappealBroadappealLowappealLowappealBroadappeal低 中 高 概念的接受 落在Highest appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度高。落在Niche appeal部分的概念接受水平為中、低，但吸引力深度高。落在Broad appeal部分的概念接受水平為高，但吸引力深度為中、低。落在Medium appeal部分的概念接受水平和吸引力深度均為中等。落在Low appeal部分的概念接受水平為低，而吸引力深度為中、低，或者是接受水平中等但吸引力深度低。圖32是某種產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力分析圖，共有18個(gè)產(chǎn)品概念被測(cè)試，從圖中可見(jiàn)概念SK，SN，SO，SP，SA具有最高的吸引力，其中SA與前四者相比，則較差。 圖3—2 市場(chǎng)潛力分析圖sqsrsjslsbsisescshsdsnspsksasmsgsf運(yùn)用市場(chǎng)潛力分析法選出幾個(gè)最有潛力的產(chǎn)品概念后，還要進(jìn)一步對(duì)這些概念的獨(dú)特性和可信性進(jìn)行分析，表3—5是前面五個(gè)概念被訪(fǎng)者答非常／較獨(dú)特，很／較可信的百分比。表3—5概念非常/較獨(dú)特（%）很/較可信（%）SK7588SN8086SO8593SP8390SA6080從表35可知，SN，SO，SP除市場(chǎng)潛力較高外，其獨(dú)特性和可信性也很高，值得進(jìn)一步測(cè)試。通過(guò)概念篩選測(cè)試選出幾個(gè)市場(chǎng)潛力較高的概念之后，如果所選出的概念個(gè)數(shù)仍然較多，此時(shí)可以先應(yīng)用定性研究來(lái)測(cè)試這些概念的吸引力，進(jìn)一步選出少數(shù)幾個(gè)吸引力較高的概念，然后對(duì)它們進(jìn)行定量的概念吸引力測(cè)試。如果通過(guò)概念篩選測(cè)試選出的概念個(gè)數(shù)并不多，此時(shí)就可以直接進(jìn)行定量的概念吸引力測(cè)試。三、概念吸引力的定性研究定性研究通常用小組座談會(huì)進(jìn)行，其用途是：了解消費(fèi)者對(duì)各個(gè)產(chǎn)品概念的態(tài)度，淘汰不合適的產(chǎn)品概念(這一目的常稱(chēng)對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行災(zāi)難性測(cè)試)，對(duì)可以采納的產(chǎn)品概念確定其內(nèi)容是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)，并挑選出可以進(jìn)一步進(jìn)行定量研究的產(chǎn)品概念。座談會(huì)大綱包括下面四部分：熱身；過(guò)去使用同類(lèi)產(chǎn)品的習(xí)慣／經(jīng)驗(yàn)／經(jīng)歷；對(duì)該概念所屬的同類(lèi)產(chǎn)品的態(tài)度(有時(shí)還會(huì)讓與會(huì)者將產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi))；概念測(cè)試。座談會(huì)大綱中有關(guān)概念測(cè)試的內(nèi)容可從下述各項(xiàng)中加以選擇：1. 對(duì)概念內(nèi)容的即時(shí)反應(yīng)：當(dāng)您看到這個(gè)概念時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品給您的第一個(gè)感覺(jué)是什么?喜歡什么地方?不喜歡什么地方?為什么?2. 對(duì)概念的理解：概念的內(nèi)容容易明白嗎?有什么不明白的地方?3. 傳遞的信息：您認(rèn)為剛才讀的一段文字包含的最主要內(nèi)容是什么?從這個(gè)概念看，這個(gè)產(chǎn)品能給您帶來(lái)什么好處?有什么優(yōu)點(diǎn)?4. 可信性：您認(rèn)為它給您帶來(lái)這些好處嗎?5. 獨(dú)特性：這個(gè)產(chǎn)品與市面上的產(chǎn)品一樣嗎?若一樣，是與哪些產(chǎn)品一樣?若不一樣，是什么地方不一樣?有什么新的東西呢?6. 替代性：如果不使用這個(gè)產(chǎn)品，還可以使用什么產(chǎn)品來(lái)代替呢?愿意用它取代您現(xiàn)在用的產(chǎn)品嗎?7. 相關(guān)性：這個(gè)產(chǎn)品與您有關(guān)嗎?它所提到的利益與您有關(guān)嗎?哪些是重要的呢?為什么?8. 產(chǎn)品的使用者：使用這種產(chǎn)品的是些怎樣的人?性別、年齡、職業(yè)、收入、興趣；較時(shí)髦還是較保守；活躍的還是文靜的。9. 對(duì)價(jià)格的反映：您覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品值多少錢(qián)?為什么?如果XX元一個(gè)，您的看法如何?與您現(xiàn)在用的產(chǎn)品比較，是貴還是便宜?10. 購(gòu)買(mǎi)意向：您有興趣使用／購(gòu)買(mǎi)它嗎?是經(jīng)常還是偶然?為什么?四、概念吸引力定量測(cè)試小組座談會(huì)的樣本通常很小，而且不是利用隨機(jī)抽樣方法抽選的，樣本沒(méi)有代表性，因此不能將所測(cè)得的結(jié)論擴(kuò)大到整個(gè)消費(fèi)者總體。通常，在應(yīng)用座談會(huì)選出幾個(gè)較好的產(chǎn)品概念之后，還需進(jìn)一步用定量研究方法，對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以推斷概念能否為消費(fèi)者所接受。定量吸引力測(cè)試的問(wèn)卷的主要內(nèi)容如下。 出示所測(cè)試產(chǎn)品的概念卡，然后提問(wèn)：1. 對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)興趣：①購(gòu)買(mǎi)的原因；②不購(gòu)買(mǎi)的原因。2. 產(chǎn)品喜歡程度：①喜歡的地方；②不喜歡的地方。3. 概念包含的主要信息，主要信息的重要性；概念的理解難度；概念的可信程度。4. 對(duì)產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)。5. 對(duì)產(chǎn)品關(guān)鍵特性的評(píng)價(jià)。6. 產(chǎn)品的獨(dú)特性(新穎程度)。7. 與最常用品牌的比較。8. 產(chǎn)品的替代程度(對(duì)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的影響)。9. 背景資料。 下面我們舉例來(lái)說(shuō)明概念吸引力定量測(cè)試的分析方法。 例：某公司須在中國(guó)推出其生產(chǎn)的某產(chǎn)品，為此該公司首先應(yīng)用消費(fèi)者座談會(huì)篩選出該產(chǎn)品的一種產(chǎn)品概念，然后用定量方法測(cè)試這個(gè)產(chǎn)品概念的吸引力，以便確定這個(gè)產(chǎn)品概念能否進(jìn)入下一階段——產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段。在概念測(cè)試中還將其在全球其他市場(chǎng)上銷(xiāo)售甚成功的某產(chǎn)品的產(chǎn)品概念一并測(cè)試，以便將測(cè)試結(jié)果進(jìn)行比較，規(guī)定所測(cè)試的新產(chǎn)品的概念，必須在三項(xiàng)產(chǎn)品特性(特性9)上的表現(xiàn)不低于全球某產(chǎn)品，才可以進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的下一階段。本次測(cè)試的產(chǎn)品概念名稱(chēng)如下： 概念A(yù)：新的產(chǎn)品概念；概念B：已推出的全球某產(chǎn)品 (一) 測(cè)試問(wèn)卷 [被訪(fǎng)者閱讀概念卡，等閱讀完畢后，取回概念卡] 現(xiàn)在，我想向您提出一些關(guān)于這種“產(chǎn)品”的問(wèn)題。請(qǐng)您根據(jù)剛才讀到內(nèi)容，說(shuō)出您的真實(shí)觀(guān)點(diǎn)。E1．購(gòu)買(mǎi)興趣[出示卡片]E1a．根據(jù)您剛才看到和讀到的，您對(duì)購(gòu)買(mǎi)這種“產(chǎn)品’’的興趣如何呢?您會(huì)……?(單選)（ ）一定會(huì)買(mǎi)……………………………………… 5續(xù)問(wèn)E1b可能會(huì)買(mǎi)……………………………………… 4續(xù)問(wèn)E1b說(shuō)不定………………………………………… 3跳問(wèn)E2a可能不會(huì)買(mǎi)…………………………………… 2跳問(wèn)E1c肯定不會(huì)買(mǎi)…………………………………… 1跳問(wèn)E1cE1b．您為什么說(shuō)一定會(huì)買(mǎi)／可能會(huì)買(mǎi)這種“產(chǎn)品”呢?[追問(wèn)]還有呢?還有呢？[記錄后跳問(wèn)E2a] （ ）Elc．您為什么說(shuō)肯定不會(huì)買(mǎi)／可能不會(huì)買(mǎi)這種“產(chǎn)品”呢？ （ ）E2．喜歡程度E2a．總的來(lái)說(shuō)，您對(duì)這些描述所介紹的產(chǎn)品喜歡不喜歡呢?(單選)（ ） 非常喜歡……………………………………… 5比較喜歡……………………………………… 4說(shuō)不上喜歡不喜歡…………………………… 3不太喜歡……………………………………… 2一點(diǎn)也不喜歡………………………………… 1E2b．（喜歡的方面）請(qǐng)問(wèn)您喜歡這種**產(chǎn)品的哪些方面呢?[追問(wèn)]還有呢?還有呢? （ ）E2c．（不喜歡的方面）請(qǐng)問(wèn)您不喜歡這種**產(chǎn)品的哪些方面呢?[追問(wèn)]還有呢?還有呢? （ ）E3a．概念包含的主要信息[出示概念卡，等被訪(fǎng)者看過(guò)片刻后，收回概念卡，再開(kāi)始提問(wèn)]您認(rèn)為剛才您讀過(guò)的一段文字中包含的最主要的一項(xiàng)內(nèi)容是什么呢?(單選) （ ）E3b．主要信息的重要性[出示主信息卡，并出示卡片] E3b．請(qǐng)仔細(xì)讀一下這張卡片上的文字。請(qǐng)問(wèn)上面的這條信息對(duì)您來(lái)說(shuō)，重要程度如何呢?(單選)（ ）非常重要………………………………………………………… 5比較重要………………………………………………………… 4無(wú)所謂重要不重要……………………………………………… 3不太重要………………………………………………………… 2一點(diǎn)也不重要…………………………………………………… 1E4．理解難度[再次出示概念卡]E4a．總的來(lái)說(shuō)，您認(rèn)為這段文字的理解難易程度如何呢?您覺(jué)得它……?(單選) ( )非常容易理解…………………………………………………… 5比較容易理解…………………………………………………… 4既不難也不容易………………………………………………… 3有點(diǎn)難理解……………………………………………………… 2非常難理解……………………………………………………… 1E4b．請(qǐng)問(wèn)這張卡片上關(guān)于這種“產(chǎn)品”的描述有哪些地方，您認(rèn)為難以理解呢? [追問(wèn)]還有呢?還有呢?(復(fù)選)  （ ）E5．可信程度 [出示卡片