【文章內(nèi)容簡介】 中處理訂單、追蹤市場營銷問題、檢查存貨水平等，都得利用品牌去進(jìn)行。(4)有利于產(chǎn)品組合的擴展。產(chǎn)品線中改變現(xiàn)有品牌可以擴展出新產(chǎn)品項目，而創(chuàng)新產(chǎn)品又可利用家族化和系列化品牌。新產(chǎn)品品牌設(shè)計包括兩個方面：(1)品牌的決策；(2)決定品名、符號、標(biāo)記和商標(biāo)等。品牌決策就是公司必須決定該新品使不使用品牌。按現(xiàn)代營銷概念，當(dāng)今世界絕大多數(shù)新產(chǎn)品都用品牌營銷。如果企業(yè)決定采用有品牌策略，還要決定是采用中間商品牌、制造商品牌還是混合品牌。比如一家制造公司決定采用自己的品牌，那么它又有若干種品牌策略可供選擇。如何決定品牌組合中的各具體要素。設(shè)計這些要素的具體要求如下：(1)有特色是對品牌特性最重要的要求，因為品牌的第一作用是區(qū)分和識別產(chǎn)品。有特色的名優(yōu)品牌和商標(biāo)更具吸引力，易引起興趣和記憶。所以特殊的設(shè)計和強烈刺激力的圖示是許多新品牌的共同要求。(2)品牌要與營銷組合相適應(yīng)。首先要與產(chǎn)品、產(chǎn)品所強調(diào)和擬建立的形象相適應(yīng)。其次品牌要與所進(jìn)入的市場和所服務(wù)的顧客相適應(yīng)。(3)品牌名稱和商標(biāo)應(yīng)對產(chǎn)品具有提示作用。這種作用是通過喚起顧客興趣促成其進(jìn)一步了解產(chǎn)品的質(zhì)量、效益、特色的欲望。(4)品名應(yīng)簡短、易讀和易記。易讀即不應(yīng)使顧客感到難念；簡短有助于易讀和記憶，例如可口可樂被消費者簡稱為Coke；易記的品牌和產(chǎn)品是迅速擴散的重要條件。(5)品牌名稱應(yīng)與廣告媒介相適應(yīng)。如產(chǎn)品主要通過廣播傳達(dá)商品信息，那么品牌名要清晰有力；廣告是印刷品或登雜志，字形要優(yōu)美。(6)企業(yè)產(chǎn)品組合中各品牌要相互協(xié)調(diào)和對應(yīng)，有利于產(chǎn)品線的擴展。比如“聲寶”適用于家用音響設(shè)備、電視機和錄放機等與“聲音”關(guān)系密切的產(chǎn)品，而不適合洗衣機、洗皿器和電冰箱之類的產(chǎn)品。在品牌和商標(biāo)設(shè)計中，最重要的是針對具體情況，靈活地運用上述要點，完成統(tǒng)一協(xié)調(diào)的營銷效果和藝術(shù)效果，而且是與包裝設(shè)計同時進(jìn)行的。新產(chǎn)品品牌研究、或者說品牌術(shù)的研究，包括兩個方面：如何創(chuàng)造新品名和如何從法律和管理的標(biāo)準(zhǔn)評價所創(chuàng)造的品牌。(1)品名的創(chuàng)造。品牌名創(chuàng)造可以通過三種方式去完成：消費者研究、專家意見和嚴(yán)格的計算機分析。①消費者研究用于品名創(chuàng)造活動，是以語言和思想的一致性為基礎(chǔ)的各種方法。比如，為了發(fā)現(xiàn)詞匯與消費者所希望的產(chǎn)品利益之聯(lián)系的選字法和完句法。此外，用消費者座談和個別深入面談來對消費動機進(jìn)行研究的方法，也可用于品牌創(chuàng)造。不過公認(rèn)創(chuàng)造品名最有效的方法是自由聯(lián)想法。②專家意見法是指在品牌設(shè)計中重視專家作用的研究方法。在品名設(shè)計中，專家的作用遠(yuǎn)沒有在產(chǎn)生新產(chǎn)品設(shè)想活動中那樣大的作用。因為在任何新產(chǎn)品的命名活動中，總會有許多管理人員和其他有關(guān)人員提建議。應(yīng)當(dāng)有一套辦法和程序來收集各種品名建議并加以評價。③計算機處理法用于品名研究已極為普遍，它基本上是以音節(jié)的隨機抽樣和系統(tǒng)集合為基礎(chǔ)。比如，?？松?Exxon)公司產(chǎn)品名就是由計算機建議的?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)都使用簡單的計算機程序來創(chuàng)造品名。(2)品名評價。新產(chǎn)品品名的評價比以減少數(shù)目為目標(biāo)的設(shè)想篩選和評價要復(fù)雜得多。有關(guān)品牌評價研究的最關(guān)鍵因素是獨立變量的問題，即用什么來度量、用什么標(biāo)準(zhǔn)來評價的問題。比如，品名應(yīng)當(dāng)記住嗎?應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品類別、公司或與競爭品名的相聯(lián)系評價嗎?等等，都是使研究復(fù)雜化的問題。一旦獨立變量確定，評分等級、加權(quán)值和評分表的設(shè)計就是不難完成的任務(wù)。但是，由于品牌評價與包裝評價聯(lián)系甚緊，往往得用結(jié)合分析法來進(jìn)行才能取得較好的結(jié)果。歷來品牌術(shù)的研究和評價常常只注意了為產(chǎn)品命名的決策，而對品牌中所包含的數(shù)字、字符、顏色和字形等成份的確定則完全由設(shè)計人員自己去決定。其實，這些成份也有很大程度的感情作用，也應(yīng)成為新產(chǎn)品品牌決策中不可缺少的內(nèi)容。麥克沃斯(Mackworth)曾于1963年提出一份報告，他證明按幫助記憶的能力來排序，各成份的助記憶能力排列是：數(shù)字、字母(符)、顏色，最后是形狀。□新產(chǎn)品伴隨服務(wù)不能認(rèn)為在決定了產(chǎn)品實體特征、包裝和品牌之后新產(chǎn)品設(shè)計就結(jié)束了，而應(yīng)當(dāng)繼續(xù)擬定與提供產(chǎn)品有關(guān)的各種伴隨服務(wù)。例如，保證、退款、信貸和融通、維修和培訓(xùn)等，因為這些都是消費者在購買產(chǎn)品時需要考慮的。由于這類伴隨服務(wù)的質(zhì)量而影響新產(chǎn)品成敗的事例有很多。比如，很難想象你只賣計算機硬件給顧客，而不提供軟件的營銷策略會取得成功。(1)保證。在一個市場細(xì)分面看來，對于許多產(chǎn)品來說，保證是一個很重要的特征。大多數(shù)耐用消費品都由出售產(chǎn)品的商店提供保證作為產(chǎn)品質(zhì)量信譽的補充。當(dāng)然，如果各制造廠商都提供產(chǎn)品保證，那么由此而體現(xiàn)的優(yōu)勢則幾乎顯示不出了，只不過增加了營銷成本而已。產(chǎn)品保證這種服務(wù)對知名度低的品牌，作為提高質(zhì)量信賴感是一種至關(guān)重要的方式。(2)安裝、培訓(xùn)、維修和服務(wù)。產(chǎn)品安裝和使用人員培訓(xùn)經(jīng)常成為復(fù)雜耐用品購買決策中所考慮的一個重要因素。同樣產(chǎn)品維修和服務(wù)在某些產(chǎn)品(比如工業(yè)產(chǎn)品和某種類型的消費品)購買決策中也有重要作用。(3)退款保證。這是產(chǎn)品保險中最極端的一種形式，提供這種退款保證的吸引力是其對與購買有關(guān)的知覺風(fēng)險的心理影響。在若干對家用器具(比如地毯吸塵器和清潔器)的研究中指出，至少在一個市場細(xì)分面會把退款保證看成極重要的產(chǎn)品特征。(4)信貸和資金融通。對某些市場面來說，信貸和資金融通對昂貴的產(chǎn)品，如耐用消費品決定購買的重要因素。常用手段有發(fā)信貸證、分期付款、賒銷和對中間人的財務(wù)資助等。從產(chǎn)品伴隨服務(wù)的重要程度考慮，新產(chǎn)品研究應(yīng)包括有助于產(chǎn)生和評價伴隨服務(wù)的各種備選方案的研究。這方面的研究活動與產(chǎn)品特征、包裝和品牌的研究可能很協(xié)調(diào)，也可能不易協(xié)調(diào)起來，應(yīng)當(dāng)運用不同的市場營銷調(diào)研方式加以解決。如何選擇產(chǎn)生伴隨服務(wù)的方案并對各種方案進(jìn)行評價的研究方法，應(yīng)當(dāng)說與別的任何研究方法的選擇并沒有什么根本不同，比如前一講所介紹的用于產(chǎn)生和評價新產(chǎn)品設(shè)想的各種方法，其基本觀點和過程都可用于對伴隨服務(wù)的研究。在具體運用上的區(qū)別僅僅是將項目改為某一項伴隨服務(wù)、評價標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)隨之改變而已。事實上，對產(chǎn)品包裝和品牌的研究也可以包括對伴隨服務(wù)的研究。當(dāng)進(jìn)行這類綜合性評價時，結(jié)合分析法是很有效的。□新產(chǎn)品設(shè)計新產(chǎn)品設(shè)計又分為初步設(shè)計、技術(shù)設(shè)計和工作圖設(shè)計三個階段。它一般是為下一步技術(shù)設(shè)計作準(zhǔn)備。它的主要任務(wù)是對新開發(fā)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方案、組成整機的零部件，以及與之相關(guān)的新原理、新工藝等方面進(jìn)行專題試驗研究，或進(jìn)行模擬試驗，以便取得一批設(shè)計時必要的技術(shù)參數(shù)；或通過試驗證實某些方案實現(xiàn)的可能性，并為新產(chǎn)品的設(shè)計規(guī)范、設(shè)計計算方法、選擇合理的允許應(yīng)力及安全系數(shù)提供科學(xué)上的依據(jù)。由于這些研究試驗是在產(chǎn)品正式設(shè)計前進(jìn)行的，其結(jié)果又在很大程度上決定了新產(chǎn)品的性能，所以也把這一階段叫作“先行開發(fā)階段”。在初步