【文章內容簡介】 去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌；②制造商還可以決定有些產品用自己的品牌，有些產品用中間商品牌。制造商品牌一向是工商業(yè)舞臺的主角。大多數(shù)制造商都創(chuàng)立自己的品牌。此外，還有些享有盛譽的制造商將其著名商標租借給別人使用，收取一定的特許使用費（因為注冊商標也是一種工業(yè)產權）。例如，美國清教徒時裝公司在70年代初生產40多種低價服裝，但其銷售不暢。后來，這家公司決定其生產的牛仔褲類使用卡爾溫克雷因設計師的商標，按其銷售額付給卡爾溫克雷因15%的特許使用費。結果，其銷售迅速上升，牛仔褲類的稅前利潤率高達13%。目前，中間商品牌已經變成品牌競爭的一重要因素。中間商使用自己的私人品牌，會帶來一些問題，諸如：①中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌；②中間商必須大批量訂貨，因而須將大量資金占壓在商品庫存上，并且須承擔一些風險。但是，中間商使用自己的品牌又可帶來種種利益，諸如：①可以更好地控制價格，并且可以在某種程度上控制供應商（因為中間商可以用更換供應商來威脅制造商）；②進貨成本較低，因而銷售價格較低，競爭力較強，可以得到較高利潤。因此，有越來越多的中間商特別是大批發(fā)商、大零售商都使用自己的品牌。在現(xiàn)代市場經濟條件，制造商品牌和中間商品牌之間經常展開激烈競爭，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。在這種對抗中，中間商有許多優(yōu)勢，諸如：①零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，因此，許多制造商品特別是新制造商和小制造商難以用其品牌打入零售市場；②雖然消費者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大制造商的產品，但是，由于中間商特別注意保持其私人品牌的質量，仍能贏得消費者的信任；③中間商品牌的價格通常定得比制造商品牌低，因此，能迎合許多計較價格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時期；④大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且妥善儲備。由于這些原因，制造商品牌的昔日那種優(yōu)勢正在削弱。有些市場營銷評論家預言：中間商品牌終必擊敗所有制造商品牌?！?品牌質量決策制造商作品牌決策時，還必須決定其品牌的質量水平，以保持其品牌在目標市場上的地位。所謂品牌質量，是指反映產品耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的一個綜合尺度。制造商首先要決定其品牌的最初質量水平——低質量、一般質量、高質量、優(yōu)質量。一般來講，企業(yè)的贏利能力、投資收益率會隨著品牌質量的提高面提高，但是不會直線上升。優(yōu)質產品只會使投資收益率少量提高，而低質量品牌卻會使企業(yè)投資收益率大大降低。因此，企業(yè)應當提供高質量品牌。但是，如果所有的競爭者都提供高質量品牌，這種戰(zhàn)略就難以奏效。其次，制造商決定其品牌的最初質量水平（假設是高質量）以后，隨著時間的推移，還要決定如何管理其品牌質量。在這個方面，企業(yè)有三種可供選擇的決策，即：①提高品牌質量，以提高收益和市場占有率；②保持產品質量；③逐步降低產品質量。近年來，日本、聯(lián)邦德國等國企業(yè)，為了提高其產品的競爭能力，特別注意加強產品的質量管理。在這種情況下，質量管理不是生產組合的一部分，而是市場營銷組合的一個組成部分?！?家族品牌決策企業(yè)如果決定其大部或全部產品都使用自己的品牌名稱，還要決定其產品分別使用不同的品牌名稱，還是統(tǒng)一使用一個或幾個品牌名稱。這就是說，在這個問題上也是有若干不同的可供選擇的決策。這種家族品牌決策，至少有以下四種。1．個別品牌名稱即企業(yè)決定其各種不同的產品分別是使用不同的品牌名稱。企業(yè)采取個別品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)的整個聲譽不致受其某種商品的聲譽的影響，例如，如果某企業(yè)的某種產品失敗了，不致給這家企業(yè)的臉上抹黑（因為這種產品用自己的品牌名稱）；某企業(yè)原來一向生產某種高檔產品，后來推出較低檔的產品，如果這種新產品使用自己的品牌名稱，這樣也不會影響這家企業(yè)的名牌產品的聲譽。2．統(tǒng)一品牌名稱即企業(yè)決定其所有的產品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。例如，美國通用電器公司的所有產品都統(tǒng)一使用“GE”這個品牌名稱。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產品的費用開支較低，如果企業(yè)的名聲好，其產品必然暢銷。3．各大類產品單獨使用不同的品牌名稱西爾斯羅巴克公司就曾采取這種決策，它所經營的器具類產品、婦女服裝類產品、主要家庭設備類產品分別使用不同的品牌名稱。這主要是因為：①企業(yè)生產或銷售許多不同類型的產品，如果都統(tǒng)一使用一個品牌名稱，這些不同類型的產品就容易互相混淆。例如，美國斯維夫特公司同時生產火腿和化肥，這是兩種截然不同的產品，需要使用不同的品牌名稱，以免互相混淆。②有些企業(yè)雖然生產或銷售同一類型的產品，但是，為了區(qū)別不同質量水平的產品，往往也分別使用不同的品牌名稱。例如，美國大西洋和太平洋茶葉公司所經營的各種食品，一等品的品牌名稱為“安帕格（Ailn Page）”，二等品的品牌名稱為“蘇坦娜（Sultana）”，三等品的品牌名稱為“伊歐娜（Iona）”。4．企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用即企業(yè)決定其各種不同的產品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。例如，美國凱洛格公司就采取這種決策，推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”。企業(yè)采取這種決策的主要好處是：在各種不同新產品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可以使新產品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽，而各種不同的新產品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的機關報產品各有不同的特色?！?品牌擴展決策品牌擴展決策是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。例如，美國桂格麥片公司成功地推出桂格超脆麥片之的，又利用這個品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運動衫等新產品，顯然，如果不利用桂格超脆麥片這個成功的品牌名稱，這些新產品就不能很快地打入市場。制造商采取這種決策，可以節(jié)省宣傳介紹新產品的費用，使新產品能迅速地、順利地打入市場。此外，還有一種品牌擴展，即制造商在其耐用品類的低檔中增加一種式樣過于簡單的產品，以宣傳其品牌中各種基價很低。例如，西爾斯羅巴克公司要以大肆宣傳其經營的各種空調器最低價格僅120美元；通用汽車公司可以大肆宣傳其新新雪佛萊汽車售價僅3400美元。這些公司可以利用這些“促銷品”來招徠顧客，吸引顧客前來購買式樣較好的高檔產品?！?多品牌決策所謂多品牌決策，是指企業(yè)決定同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。這種決策是寶潔公司首創(chuàng)的。在第二次世界大戰(zhàn)以前，該公司的潮水牌洗滌暢銷；1950年公司又推出快樂牌洗滌劑?？鞓放齐m然搶了潮水牌的一些主意，但是兩種品牌的銷售總額卻大于只經營潮水一個品牌的銷售額。現(xiàn)在，寶潔公司生產8種不同品牌的洗滌劑。由于寶潔公司這種決策很成功，因此許多制造商步寶潔的后塵，也采取多品牌決策。制造商采取多品牌決策的主要原因是：①多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更磊的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然相應減少；②多種不同的品牌要吸引更多顧客，提高市場占有率。這是因為：一貫忠誠于某一品牌而不去考慮其他品牌的消費者是很少的，大多數(shù)消費者都是品牌轉換者。發(fā)展多種不同的品牌。才能贏得這些品牌轉換者；③發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內部各個產品部門、產品經理之間開展競爭，提高效率；④發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領更大的市場。在決定是否引進其他品牌時，制造商必須考慮下列問題：是否能為該品牌建立獨特的歷史；該獨特歷史是否可信；該新品牌會奪走本企業(yè)其他品牌及競爭者多少銷售量；產品開發(fā)與促銷費用能否從新品牌的銷售額中收回來。需要特別注意的是，在推出多種品牌時，可能每種都只有很小的市場占有率，而沒有一個特別獲利的。這樣，企業(yè)的資源就會浪費于許多片面成功的品牌，而不是集中精力用于少數(shù)品牌。在這種情況下企業(yè)必須放棄較弱的品牌，并嚴格選擇可資推出的新品牌。一個企業(yè)的品牌應該能擊敗競爭者的品牌，而不是自己人互相競爭。□ 品牌重新定位決策某一個品牌在市場上的最初定位即使很好，隨著時間推移也必須重新定位。這主要是因為以下情況發(fā)生了變化：①競爭者推出一個品牌，把它定位一起本企業(yè)的品牌旁邊，侵占了本企業(yè)的品牌的市場占有率下降，這種情況要求企業(yè)進行品牌重新定位；②有些消費者的偏好發(fā)生了變化，他們原來喜歡本企業(yè)的品牌，現(xiàn)在喜歡其他企業(yè)的品牌，因而市場對本企業(yè)的品牌的需求減少，這種市場情況變化也要求企業(yè)進行品牌重新定位。企業(yè)必須權衡多種重新定位的收入和費用，然后決定如何作品牌重新定位決策。四、包裝與包裝策略□ 產品包裝的作用產品包裝有兩層含義。一是指產品的容器和外部包扎，即包裝器材；二是指包裝產品的操作過程，即包裝方法。在實際工作中，二者往往難以分開，故統(tǒng)稱為產品包裝。產品包裝是為保護產品數(shù)量與質量的完整性而必需的一道工序。由于產品的包裝直接影響到產品的價值與銷路，因而對絕大多數(shù)的產品來說，包裝是產品運輸、儲存、銷售不可缺少的必要條件。隨著社會主義商品經濟的發(fā)展，包裝已成為商品生產的不可缺少的組成部分，在促進產品銷售方面起著重要作用。1．保護產品產品在從出廠到用戶的整個流通過程中，都必須進行運輸和儲存，即使到了用戶手中，從開始使用到使用完畢，也還有存放的問題。產品在運輸中會遇到震動、擠壓、碰撞、沖擊以及風吹、日曬、雨淋等損害；在貯存時也會受到溫度、濕度和蟲蛀、鼠咬、塵埃損害和污染。合理的包裝就能保護產品在流通過程中不受自然環(huán)境和外力的影響，從而保護產品的使用價值，使產品實體不致?lián)p壞、散失、變質和變形。2．提高產品儲運效率包裝對小件產品起著集中的作用。包裝袋或包裝紙上有有關產品的鮮明標記，便于裝卸、搬運和堆碼，利于簡化產品的交接手續(xù)，從而使工作效率明顯地提高。外包裝的體積、長寬高尺寸、重量與運輸工具的標重、容積相匹配，對于提高運輸工具利用率、及節(jié)約動力和運費，都具有重要的意義。3．便于使用適當?shù)陌b還可以起到便于使用和指導消費的作用。包裝上的使用說明、注意事項等、對消費者或用戶使用、保養(yǎng)、保存產品，具有重要的指導意義。4．促進產品銷售 產品包裝還具有識別和促銷的作用。產品包裝后，可與同類競爭產品相區(qū)別。目標市場營，可與同類競爭產品相區(qū)別。精美的包裝，不易被仿制、假冒、偽造，有利于保持企業(yè)的信譽。在產品陳列時 告 決策促銷溝通與包裝，往往能為廣大消費者或用戶所矚目，從而激發(fā)其購買欲望，成為產品推銷的一種主要工具和有力的競爭手段。包裝還能收到廣告宣傳的效果下，這樣，包裝就往往會成為消費者或用戶選購產品的主要考慮因素。由于包裝的改進，可以使一項舊產品給?裝能夠有效地幫助產品上市行銷，維持或擴大市場占有率。實現(xiàn)產品包裝化，有利于提高產品質量，豐富產品品種，還可方便銷售，有助于推廣自動售貨和自我服務售貨。5．促進企業(yè)收入的增加優(yōu)良、精美的包裝，不僅可以使好的產品與好的包裝相得益彰，避免“一等產品，二等包裝，三等價格”的現(xiàn)象，而且，還能夠抬高產品的身價，使消費者或用戶愿意出較高的價格購買。從而使企業(yè)增加銷售收入。此外，包裝產品的存貨控制，也比較簡單易行。實現(xiàn)產品包裝化，還可使產品損耗率降低，提高運輸、儲存、銷售各環(huán)節(jié)的勞動效率。這些都可使企業(yè)增加利潤。□　產品包裝的分類產品包裝按不同特征可分以下幾類：?。?）按照包裝在流通中的作用，可分為運輸包裝和銷售包裝。運輸包裝又可稱為工業(yè)包裝，是以保護產品，提高運輸效率為主要目的的包裝。銷售包裝又稱商業(yè)包裝，它是以促進產品銷售為主要目的的包裝。在流通過程中，產品越接近消費者，就越要求包裝具有促進銷售的效用。因此要求包裝外型美觀，并有必要的裝潢、畫面、文字說明等。（2）按照產品包裝的結構，可分為件裝、內裝和外裝。件裝（個裝）是在每一個產品上所做的包裝；外裝是包裝產品的外部包裝，如箱裝、袋裝、桶裝等；內裝是介于外裝和件裝之間的包裝，用于防止水分、濕氣和日光的侵入，并防止同一外裝的產品相互磨擦、碰撞而可能受到的破壞。但是，這種劃分也不是絕對的，有時件裝和內裝則混合使用。（3）按照包裝器材的類別，可分為紙和紙制品包裝、塑料制品包裝、木包裝、金屬包裝、玻璃包裝、陶瓷包裝、草編包裝及棉紡制品包裝等。（4）按照包裝技術或方法，可分為防水包裝、防潮包裝、防銹包裝、緩沖包裝、防蟲包裝、防鼠包裝、通風包裝，壓縮包裝、真空包裝及耐寒包裝等。（5）按照產品的類別，可分為金屬產品、化工產品、機電設備配件、電工材料的包裝等，或分為一般產品、危險產品、長大超重和精密產品包裝等。（6）按產品的銷地，可分為出口包裝和國內包裝。 □ 包裝的設計產品包裝的設計應符合下列原則：（1）造型美觀大方，圖案生動形象，不落俗套，避免模仿、雷同。盡量采用新材料、新圖案、新形狀，引人注目。（2）包裝應與商品的價值或質量水平相配合。貴重商品和藝術品、化妝品包裝要烘托出商品的高雅和藝術性。（3）包裝要能顯示商品的特點或風格。對于以外形和色彩表現(xiàn)其特點或風格的商品，如服裝、裝飾品、食物等，應考慮采用透明包裝或在包裝上附印彩色圖片。（4） 包裝的造型和結構應考慮銷售、使用、保管和攜帶的方便。容易開啟的包裝結構便于密閉式包裝商品的使用；噴射式包裝適合于液體、粉末、膠狀商品。包裝的大小直接影響商品使用時的方便程度，在便于使用的前提下還要考慮貯存、陳列、攜帶的方便。（5） 包裝上的文字應能增加顧客的信任感并指導消費。產品的性能、使用方法和效果常常不能直觀顯示，需要用文字來表達。包裝上文字的設計應根據(jù)顧客心理突出重點。如食品包裝上應說明用料、食用方法；藥物類商品應說明成分、功效、用量、禁忌以及是否有副作用，直接回答購買者所關心的問題，消除可能存在的疑慮。文字說明必須與商品性質相一致，有可靠的檢驗數(shù)據(jù)或使用效果的證明。虛假不實的文字說明等于欺騙性廣告，既損害消費者的利益，也損害企業(yè)的聲譽。（6） 包裝裝璜的色彩、圖案要符合消費者的心理要求，不與民族習慣、宗教信仰相抵觸。同一色彩、圖案的含意對不同消費者來說是不一樣的。中國人慶祝節(jié)日喜歡用紅色；而日本人互贈白色毛巾；埃及人喜歡綠色忌用藍色，以藍色象征惡；法國人卻討厭墨綠（法西斯軍服的顏色），偏愛藍色。在信奉伊斯蘭教的國家和地區(qū)忌用豬作裝飾圖案；歐州人認為大象呆頭呆腦；法國人視孔雀為禍鳥；瑞士人以貓頭鷹作為死亡的象征；烏龜?shù)男蜗笤诤芏嗟貐^(qū)都代表丑惡，而在日本表示長壽。有些色彩、圖