【正文】 產(chǎn)品類(lèi)別，指產(chǎn)品集中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。（5） 產(chǎn)品類(lèi)型，指在某一產(chǎn)品大類(lèi)中不同的產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成的不同形式。（7） 產(chǎn)品項(xiàng)目，指某一品牌或產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。所謂產(chǎn)品系列，是指一組式樣不同但其功能可以相互配合使用的相關(guān)項(xiàng)目。所謂產(chǎn)品組合，最指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。□ 產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度與關(guān)聯(lián)性所謂產(chǎn)品組合的寬度，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類(lèi)。所謂產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。首先，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度（即增加產(chǎn)品大類(lèi)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)），可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營(yíng)效益；此外，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)還可以減少風(fēng)險(xiǎn)。最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（即使各個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等各方面密切關(guān)聯(lián)），則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)主要要素，企業(yè)控制市場(chǎng)的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。企業(yè)對(duì)于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對(duì)的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)或行業(yè)的壁壘，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這樣，產(chǎn)品差異化不僅迫使外部進(jìn)入者耗費(fèi)巨資去征服現(xiàn)有客戶的忠實(shí)性而由此造成障礙，而且又在同一市場(chǎng)上使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)，以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)爭(zhēng)奪高層競(jìng)爭(zhēng)的有利地位。既然如此，企業(yè)在實(shí)行產(chǎn)品決策時(shí)就要制定產(chǎn)品差異化策略。從消費(fèi)需求角度來(lái)看，產(chǎn)品差異包括消費(fèi)者對(duì)類(lèi)似產(chǎn)品的不同態(tài)度。具體地，產(chǎn)品差異的原因可以概括如下：①質(zhì)量或設(shè)計(jì)方面的原因；②信息閉塞或不完整的原因。二、產(chǎn)品大類(lèi)決策□ 產(chǎn)品大類(lèi)分析在現(xiàn)代企業(yè)里，每一產(chǎn)品大類(lèi)應(yīng)由專門(mén)的管理人員負(fù)責(zé)。在每一產(chǎn)品大類(lèi)中，不同的產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額有所不同。第一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷(xiāo)售額占整個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)銷(xiāo)售額的50%。第二個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額都占整個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額的30%。其利潤(rùn)額占整個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)的利潤(rùn)額的60%。第五個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額僅占整個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額的5%，企業(yè)管理人員應(yīng)考慮是否停止這種效益低的產(chǎn)品。圖一有助于企業(yè)管理人員擬定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。因此，整個(gè)行業(yè)所提供的6種重量輕的產(chǎn)品（X公司只供應(yīng)了其中的種），其總銷(xiāo)售額只有4000萬(wàn)元。而X公司在這種類(lèi)型的產(chǎn)品中沒(méi)有提供任何一個(gè)項(xiàng)目?！?產(chǎn)品大類(lèi)的長(zhǎng)度負(fù)責(zé)產(chǎn)品大類(lèi)的管理人員所面臨的另一個(gè)主要問(wèn)題，是確定產(chǎn)品大類(lèi)的長(zhǎng)度即產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量）。解決產(chǎn)品大類(lèi)的最佳長(zhǎng)度問(wèn)題涉及到企業(yè)目標(biāo)。如果企業(yè)所追求的是獲利能力的提高，則宜采取較短的產(chǎn)品大類(lèi)。產(chǎn)品大類(lèi)顯示出一種強(qiáng)烈趨勢(shì)，即使管理人員以一種幾乎未經(jīng)計(jì)劃的方式來(lái)增加產(chǎn)品大類(lèi)。②新項(xiàng)目易于被設(shè)計(jì)出來(lái)，因它們只是現(xiàn)有項(xiàng)目的變化而已。由于上述原因，往往使得產(chǎn)品大類(lèi)經(jīng)理為了達(dá)到更高的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額而逐漸增加產(chǎn)品大類(lèi)的項(xiàng)目。最后，將會(huì)由于某些事件的發(fā)生而阻礙產(chǎn)品大類(lèi)的急速增長(zhǎng)?；蛘吖芾砜刂迫藛T對(duì)產(chǎn)品的贏利能力提出質(zhì)問(wèn)，并對(duì)邊際效益的提高問(wèn)題展開(kāi)研究，從而把很多不賺錢(qián)的項(xiàng)目摒除于產(chǎn)品大類(lèi)之外。□ 產(chǎn)品大類(lèi)延伸決策任何企業(yè)的產(chǎn)品大類(lèi)都是定位在整個(gè)行業(yè)所有產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)的一個(gè)特定范圍內(nèi)，所謂產(chǎn)品大類(lèi)延伸，也就是將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類(lèi)加以伸長(zhǎng)的一種行動(dòng)。產(chǎn)品大類(lèi)延伸與產(chǎn)品大灰填充是有區(qū)別的。產(chǎn)品延伸決策有三種類(lèi)型：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。企業(yè)采取向下延伸決策的主要原因是：①企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品增長(zhǎng)緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類(lèi)向下延伸；②企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因此不得不用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來(lái)反擊競(jìng)爭(zhēng)者；③企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸；④企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競(jìng)爭(zhēng)者有隙可乘。2．向上延伸這是指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后業(yè)決定增加高檔產(chǎn)品。采取向上延伸決策，也要冒一定風(fēng)險(xiǎn)，諸如：①可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行反攻；②未來(lái)的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品；③企業(yè)的銷(xiāo)售代理商和經(jīng)銷(xiāo)商可能沒(méi)能能力經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品，企業(yè)需培訓(xùn)或物色新的銷(xiāo)售代理商和經(jīng)銷(xiāo)商。所謂雙向延伸，是指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)中檔產(chǎn)品，后業(yè)決定同時(shí)一面增加高檔產(chǎn)品，一面增加低檔產(chǎn)品。□ 產(chǎn)品大類(lèi)填充決策所謂產(chǎn)品大類(lèi)填充決策，是指企業(yè)決定在現(xiàn)有產(chǎn)品大類(lèi)范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品組合的深度。如果產(chǎn)品大類(lèi)的填充做得過(guò)分，將會(huì)造成人員調(diào)配上的困擾與顧客的困惑。根據(jù)韋氏定律（Weber’ Law），顧客對(duì)相對(duì)差異的識(shí)別能力比絕對(duì)差異強(qiáng)，他們能感覺(jué)到紙板2呎長(zhǎng)與3呎長(zhǎng)的差異，也能感覺(jué)到20呎長(zhǎng)與30呎長(zhǎng)的差異，但卻感覺(jué)不到29呎長(zhǎng)與30呎長(zhǎng)的差異。企業(yè)必須審核新提供的項(xiàng)目能否滿足某些市場(chǎng)需求，而非只用來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)部差額。□ 產(chǎn)品大類(lèi)現(xiàn)代化決策在某些情況下，雖然產(chǎn)品大類(lèi)的長(zhǎng)度很恰當(dāng)，但式樣卻已過(guò)時(shí)，這時(shí)，產(chǎn)品大類(lèi)就須加以現(xiàn)代化。當(dāng)企業(yè)認(rèn)定其產(chǎn)品大類(lèi)有現(xiàn)代化的必要時(shí)，下一個(gè)問(wèn)題就是這項(xiàng)工作究竟是逐步進(jìn)行還是既刻進(jìn)行。但是，逐步現(xiàn)代化的一個(gè)主要缺點(diǎn)，就是競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)的行動(dòng)看得十分清楚，并且有足夠的時(shí)間來(lái)重新設(shè)計(jì)它們的產(chǎn)品大類(lèi)。有時(shí)，管理人員利用產(chǎn)品大類(lèi)中的低檔產(chǎn)品來(lái)作為號(hào)召品進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。萊斯公司曾利用一種售價(jià)為49000美元的經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)（與售價(jià)高達(dá)108000美元的高檔汽車(chē)成鮮明對(duì)照）來(lái)吸引人們。這種方式叫做“釣魚(yú)式推銷(xiāo)”?！?產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)決策制訂產(chǎn)品大類(lèi)中所有產(chǎn)品項(xiàng)目的價(jià)格，是產(chǎn)品大類(lèi)管理人員的主要工作之一。附屬產(chǎn)品有兩種形式：一種是任選品；一種是受制品。管理人員必須決定產(chǎn)品大類(lèi)中各個(gè)相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品之間的價(jià)格梯級(jí)。如果產(chǎn)品大類(lèi)中的兩個(gè)前后連接的產(chǎn)品之間的價(jià)格差額小，購(gòu)買(mǎi)者就會(huì)購(gòu)買(mǎi)更先進(jìn)的產(chǎn)品，這樣就會(huì)使企業(yè)的利潤(rùn)增加（假設(shè)這兩種產(chǎn)品的成本差額小于價(jià)格差額）；反之，如果價(jià)格差額大，顧客當(dāng)然只好購(gòu)買(mǎi)較差的產(chǎn)品。例如，消費(fèi)者去餐館吃飯，除了點(diǎn)些飯菜（主要品）外，還可能要酒（任選品）。企業(yè)可以給任選品定高價(jià)，使之獨(dú)立贏利，或者給定低價(jià)，把它們作為招徠生意的項(xiàng)目。還有些飯館的酒類(lèi)價(jià)格定得你，飯菜價(jià)格定得高，以吸引喝酒的人。主要品的制造商往往把主要的價(jià)格定得低，把受制品的價(jià)格定得高。而那些不賣(mài)膠卷的制造商，為了獲得相同的總利潤(rùn)，就必須把它的照相機(jī)價(jià)格定得較高。如果副產(chǎn)品沒(méi)有用，就要花錢(qián)處理它們，這樣就會(huì)影響主要品的定價(jià)。這樣，制造商就可以降低主要產(chǎn)品的價(jià)格，提高其競(jìng)爭(zhēng)能力。②企業(yè)面臨高度需求，但又沒(méi)有足夠的生產(chǎn)能力來(lái)生產(chǎn)這些行情看好的產(chǎn)品項(xiàng)目。通常企業(yè)在需求不足時(shí)期會(huì)減少其產(chǎn)品大類(lèi)，而在需求回升時(shí)期則增加產(chǎn)品大類(lèi)。 品牌決策包括：（1） 決定是否給企業(yè)的產(chǎn)品起名字，設(shè)計(jì)牌號(hào)，這叫做品牌化決策；（2） 決定用本企業(yè)（制造商）的牌號(hào)，還是用經(jīng)銷(xiāo)商的牌號(hào)，或者一部分產(chǎn)品用本企業(yè)的牌號(hào)，另一部分產(chǎn)品用經(jīng)銷(xiāo)商的牌號(hào)，這叫做品牌使用者決策；（3） 決定品牌的質(zhì)量水平，這叫做品牌質(zhì)量決策；（4） 決定企業(yè)的所有各種產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是分別使用不同的品牌，這叫做家族品牌決策。它包括品牌名稱、商標(biāo)、所有品牌名稱和所有商標(biāo)都是品牌或品牌的一部分。例如，可口可樂(lè)、雪佛萊、受芳等，都是美國(guó)著名的品牌名稱。4．商標(biāo)企業(yè)在政府有關(guān)主管部門(mén)注冊(cè)登記以后，就享有使用某個(gè)品牌名稱和品牌樗的專用權(quán)，這個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志受到法律保護(hù)，其他任何企業(yè)都不得仿效使用。5．品牌化企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門(mén)注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)，叫做品牌化。這叫做品牌化決策。品牌化雖然會(huì)使企業(yè)增加成本費(fèi)用，但也可以使賣(mài)主得到以下好處：①規(guī)定品牌名稱可以使賣(mài)主易于管理訂貨；②注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿，抄襲；③品牌化使賣(mài)主有可能吸引更多的品牌忠誠(chéng)者；④品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)；⑤良好的品牌有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象。例如，超級(jí)市場(chǎng)上的商品如果都沒(méi)有品牌，顧客就要逐個(gè)摸、嗅、嘗；相反，如果有品牌，顧客只要購(gòu)買(mǎi)某種牌子的東西就行了。這種產(chǎn)品叫無(wú)品牌產(chǎn)品。企業(yè)推出無(wú)品牌產(chǎn)品的主要目的是節(jié)省包裝、廣告等費(fèi)用，降低價(jià)格，擴(kuò)大銷(xiāo)售。□ 品牌使用者決策制造商決定給其產(chǎn)品規(guī)定了品牌之后，下一步還要做品牌使用者決策。制造商品牌一向是工商業(yè)舞臺(tái)的主角。此外，還有些享有盛譽(yù)的制造商將其著名商標(biāo)租借給別人使用，收取一定的特許使用費(fèi)（因?yàn)樽?cè)商標(biāo)也是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)）。后來(lái)，這家公司決定其生產(chǎn)的牛仔褲類(lèi)使用卡爾溫克雷因15%的特許使用費(fèi)。目前，中間商品牌已經(jīng)變成品牌競(jìng)爭(zhēng)的一重要因素。但是，中間商使用自己的品牌又可帶來(lái)種種利益，諸如：①可以更好地控制價(jià)格，并且可以在某種程度上控制供應(yīng)商（因?yàn)橹虚g商可以用更換供應(yīng)商來(lái)威脅制造商）；②進(jìn)貨成本較低，因而銷(xiāo)售價(jià)格較低，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，可以得到較高利潤(rùn)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件，制造商品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。由于這些原因，制造商品牌的昔日那種優(yōu)勢(shì)正在削弱?！?品牌質(zhì)量決策制造商作品牌決策時(shí)，還必須決定其品牌的質(zhì)量水平，以保持其品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位。制造商首先要決定其品牌的最初質(zhì)量水平——低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只會(huì)使投資收益率少量提高，而低質(zhì)量品牌卻會(huì)使企業(yè)投資收益率大大降低。但是，如果所有的競(jìng)爭(zhēng)者都提供高質(zhì)量品牌，這種戰(zhàn)略就難以奏效。在這個(gè)方面，企業(yè)有三種可供選擇的決策，即：①提高品牌質(zhì)量，以提高收益和市場(chǎng)占有率；②保持產(chǎn)品質(zhì)量；③逐步降低產(chǎn)品質(zhì)量。在這種情況下，質(zhì)量管理不是生產(chǎn)組合的一部分，而是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)組成部分。這就是說(shuō)，在這個(gè)問(wèn)題上也是有若干不同的可供選擇的決策。1．個(gè)別品牌名稱即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別是使用不同的品牌名稱。2．統(tǒng)一品牌名稱即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開(kāi)支較低，如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷(xiāo)。羅巴克公司就曾采取這種決策，它所經(jīng)營(yíng)的器具類(lèi)產(chǎn)品、婦女服裝類(lèi)產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類(lèi)產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。例如，美國(guó)斯維夫特公司同時(shí)生產(chǎn)火腿和化肥，這是兩種截然不同的產(chǎn)品，需要使用不同的品牌名稱，以免互相混淆。例如，美國(guó)大西洋和太平洋茶葉公司所經(jīng)營(yíng)的各種食品，一等品的品牌名稱為“安4．企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。企業(yè)采取這種決策的主要好處是：在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽(yù)，而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的機(jī)關(guān)報(bào)產(chǎn)品各有不同的特色。例如，美國(guó)桂格麥片公司成功地推出桂格超脆麥片之的，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運(yùn)動(dòng)衫等新產(chǎn)品，顯然，如果不利用桂格超脆麥片這個(gè)成功的品牌名稱，這些新產(chǎn)品就不能很快地打入市場(chǎng)。此外，還有一種品牌擴(kuò)展，即制造商在其耐用品類(lèi)的低檔中增加一種式樣過(guò)于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，以宣傳其品牌中各種基價(jià)很低。羅巴克公司要以大肆宣傳其經(jīng)營(yíng)的各種空調(diào)器最低價(jià)格僅120美元；通用汽車(chē)公司可以大肆宣傳其新新雪佛萊汽車(chē)售價(jià)僅3400美元?！?多品牌決策所謂多品牌決策，是指企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。在第二次世界大戰(zhàn)以前，該公司的潮水牌洗滌暢銷(xiāo)；1950年公司又推出快樂(lè)牌洗滌劑。現(xiàn)在，寶潔公司生產(chǎn)8種不同品牌的洗滌劑。制造商采取多品牌決策的主要原因是：①多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更磊的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然相應(yīng)減少；②多種不同的品牌要吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率。發(fā)展多種不同的品牌。在決定是否引進(jìn)其他品牌時(shí)，制造商必須考慮下列問(wèn)題：是否能為該品牌建立獨(dú)特的歷史；該獨(dú)特歷史是否可信；該新品牌會(huì)奪走本企業(yè)其他品牌及競(jìng)爭(zhēng)者多少銷(xiāo)售量；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與促銷(xiāo)費(fèi)用能否從新品牌的銷(xiāo)售額中收回來(lái)。這樣，企業(yè)的資源就會(huì)浪費(fèi)于許多片面成功的品牌，而不是集中精力用于少數(shù)品牌。一個(gè)企業(yè)的品牌應(yīng)該能擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的品牌，而不是自己人互相競(jìng)爭(zhēng)。這主要是因?yàn)橐韵虑闆r發(fā)生了變化：①競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)品牌，把它定位一起本企業(yè)的品牌旁邊，侵占了本企業(yè)的品牌的市場(chǎng)占有率下降，這種情況要求企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位；②有些消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化，他們?cè)瓉?lái)喜歡本企業(yè)的品牌，現(xiàn)在喜歡其他企業(yè)的品牌，因而市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)的品牌的需求減少，這種市場(chǎng)情況變化也要求企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位。四、包裝與包裝策略□ 產(chǎn)品包裝的作用產(chǎn)品包裝有兩層含義。在實(shí)際工作中，二者往往難以分開(kāi)，故統(tǒng)稱為產(chǎn)品包裝。由于產(chǎn)品的包裝直接影響到產(chǎn)品的價(jià)值與銷(xiāo)路，因而對(duì)絕大多數(shù)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，包裝是產(chǎn)品運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷(xiāo)售不可缺少的必要條件。1．保護(hù)產(chǎn)品產(chǎn)品在從出廠到用戶的整個(gè)流通過(guò)程中，都必須進(jìn)行運(yùn)輸和儲(chǔ)存，即使到了用戶手中，從開(kāi)始使用到使用完畢，也還有存放的問(wèn)題。合理的包裝就能保護(hù)產(chǎn)品在流通過(guò)程中不受自然環(huán)境和外力的影響，從而保護(hù)產(chǎn)品的使用價(jià)值，使產(chǎn)品實(shí)體不致?lián)p壞、散失、變質(zhì)和變形。包裝袋或包裝紙上有有關(guān)產(chǎn)品的鮮明標(biāo)記，便于裝卸、搬運(yùn)和堆碼，利于簡(jiǎn)化產(chǎn)品的交接手續(xù)，從而使工作效率明顯地提高。3．便于使用適當(dāng)?shù)陌b還可以起到便于使用和指導(dǎo)消費(fèi)的作用。4．促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售 產(chǎn)品包裝還具有識(shí)別和促銷(xiāo)的作用。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)，可與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。在產(chǎn)品陳列時(shí) 告 決策促銷(xiāo)溝通與包裝，往往能為廣大消費(fèi)者或用戶所矚目，從而激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，成為產(chǎn)品推銷(xiāo)的一種主要工具和有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。由于包裝的改進(jìn)，可以使一項(xiàng)舊產(chǎn)品給?裝能夠有效地幫助產(chǎn)品上市行銷(xiāo)，維持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。5．促進(jìn)企業(yè)收入的增加優(yōu)良、精美的包裝，不僅可以使好的產(chǎn)品與好的包裝相得益彰，避免“一等產(chǎn)品，二等包裝，三等價(jià)格”的現(xiàn)象，而且，還能夠抬高產(chǎn)品的身價(jià)，使消費(fèi)者或用戶愿意出較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。此外，包裝產(chǎn)品的存貨控制，也比較簡(jiǎn)單易行。這些都可使企業(yè)增加利潤(rùn)。運(yùn)輸包裝又可稱為工業(yè)包裝，是以保護(hù)產(chǎn)品，提高運(yùn)輸效率為主要目的的包裝。在流通過(guò)程中，產(chǎn)品越接近消費(fèi)者，就越要求包裝具有促進(jìn)銷(xiāo)售的效用。（2）按照產(chǎn)品包裝的結(jié)構(gòu)，可分為件裝、內(nèi)裝和外裝。但是，這種