產(chǎn)品決策與新產(chǎn)品開發(fā)-在線瀏覽
2025-07-01 13:49本頁面
【正文】 (growth)、成熟期 (maturity)和衰退期 (decline)。 ? 利用特殊手段誘使試用： 如將新產(chǎn)品免費供給一段時間 ，特價優(yōu)惠或到消費者處所免費示范或請消費者試用 ；免費傳授使用、維修技術(shù)等 (如火車上的銷售 ) 。 ? 利用其他促銷手段： 進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳及采取其他刺激購買的方法，設(shè)法使相關(guān)團體中某些頭面人物使用新產(chǎn)品，并加以宣傳。 1978 年，黛安 基頓因主演 《 安妮 霍爾 》 獲得奧斯卡最佳女主角，在頒獎典禮上，她穿的就是 Armani ) 33 成長期：順利度過導(dǎo)入期則進(jìn)入到成長期。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量日趨穩(wěn)定，企業(yè)已經(jīng)形成規(guī)?；a(chǎn)。 策略： ? 根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量 ,努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。 ? 擴大銷售：擴展購買新產(chǎn)品的市場；適當(dāng)時機降低價格，吸引對價格敏感的潛在顧客。 產(chǎn)品市場生命周期各階段特點及營銷對策 34 成熟期：黃金時期，也是由“盛”到“衰”的轉(zhuǎn)折時期。 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本定型，工藝成熟，產(chǎn)品成本降到最低。 ? 產(chǎn)品價格相差不大，競爭最為激烈，市場進(jìn)入飽和狀態(tài)。 策略： 市場改良；產(chǎn)品改良； 營銷組合改良；轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場地。 產(chǎn)品市場生命周期各階段特點及營銷對策 特點： ? 產(chǎn)品陳舊，產(chǎn)品銷量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆怠? ? 利潤大幅度滑落，部分企業(yè)出現(xiàn)虧損，被迫退出市場。 策略： ? 維持策略；集中策略；榨取策略；放棄策略。 凡是相對于老產(chǎn)品或原有產(chǎn)品而言 ， 在結(jié)構(gòu) 、 功能 、 性能 、 材質(zhì) 、技術(shù)基礎(chǔ)或原理 、 生產(chǎn)制造工藝方面等方面有顯著的或重大改進(jìn) ，并由某個或某群營銷者初次在市場上進(jìn)行營銷的產(chǎn)品 ， 都可以或可能被稱作新產(chǎn)品 。日本 索尼公司 創(chuàng)辦人之一井深大酷愛高爾夫球和音樂，索尼的聯(lián)席主席 盛田昭夫 便想出了袖珍式立體聲錄放機的創(chuàng)意，邀請技師發(fā)明 ，樣品出來后，不僅體積小，音質(zhì)也極佳， 盛田昭夫 將其命名為“ Walkman”，標(biāo)志著便攜式音樂理念的誕生 。 40 ? 全新產(chǎn)品： 采用新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。 (電冰箱從單門到雙門、三門冰棒箱，電風(fēng)扇改成遙控開關(guān) ) ? 系列產(chǎn)品： 在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)出其他功能、款式、規(guī)格的產(chǎn)品。 (數(shù)字電視在國外早就上市，我國才開始生產(chǎn)、上海大眾引入的“桑塔納” ) ? 再定位新產(chǎn)品： 產(chǎn)品進(jìn)入新的目標(biāo)市場，或改變原有市場定位后再次推出。 42 構(gòu)思 篩選 商業(yè)分析 結(jié)果 OK 概念與測試 結(jié)果 OK 終止 初步的營銷計劃 產(chǎn)品實體開發(fā) 終止 結(jié)果 OK 市場試銷 終止 商業(yè)性投放 結(jié)合實踐的幾種情況： 根據(jù)市場反饋信息開發(fā)投放 根據(jù)競爭情況開發(fā)投放 根據(jù)地區(qū)市場不同開發(fā)投放 根據(jù)技術(shù)發(fā)展情況開發(fā)投放 快速開發(fā)投放模式分析 市場調(diào)研 ? 新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： 構(gòu)思的來源：顧客、競爭對手、科學(xué)家、推銷員、代理商 ?構(gòu)思的篩選 ： 采用適當(dāng)?shù)脑u價系統(tǒng)和方法對構(gòu)思進(jìn)行分析比較。 ? 產(chǎn)品概念的測試： 可采取調(diào)查問卷方式 提交目標(biāo)市場有代表性的消費群進(jìn)行測試、評價。 45 ? 營業(yè)分析： 是否滿足企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的目標(biāo) o 銷售量（額）的估計； o 成本或利潤的估計 ? 產(chǎn)品開發(fā)： 進(jìn)入實質(zhì)的生產(chǎn)階段 ? 產(chǎn)品試銷： 選擇有代表性的小范圍市場進(jìn)行，檢查該產(chǎn)品的市場效應(yīng)，然后決定是否大批量生產(chǎn)。 46 開發(fā)成功的新產(chǎn)品， 一般具備以下特征： 1．相對優(yōu)點突出 2．適應(yīng)性強 3．有利于保護(hù)環(huán)境 4．時代感強 5．多功能化 6．人體工程化 7．簡易化 8．微型化、輕便化 9．低成本 新產(chǎn)品開發(fā)的形式： 獨立研制、技術(shù)引進(jìn)、研制與引進(jìn)相結(jié)合、協(xié)作研制 47 新產(chǎn)品的采用與擴散 ?新產(chǎn)品的接受過程： 認(rèn)知、興趣、評價、試用 、采用 新產(chǎn)品的市場擴散
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