【正文】 壽保險及殯葬用品。 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合 是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu) 。 產(chǎn)品線 ：又叫產(chǎn)品品類 ， 是指密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品 。 產(chǎn)品組合策略 例： 某企業(yè)的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 組 合 的 長 度 彩電 冰箱 手機 保健藥品 21寸 單開門 型號 1 采力 25寸 雙開門 型號 2 29寸 節(jié)能型 型號 3 35寸 抗菌型 型號 4 35寸純平 型號 5 等離子彩電 產(chǎn)品組合策略 例： 吉列的產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 剃須刀和刀片 化妝品 寫字用品 打火機 超感 系列 紙伴侶 光明正大 追蹤 Ⅱ 裝飾 天賦 安拉 托尼 旋轉(zhuǎn) 正義衛(wèi)士 雙面超級調(diào)節(jié)器 絲根絲 女款吉列 柔爽 超速 泡沫 孿生注射器 爽露 泰邁 干爽觀念 三片 強刷 訣竅 刀片 產(chǎn) 品 組 合 的 長 度 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合包括四個要素：寬度 、 長度 、 深度和關(guān)聯(lián)度 。 產(chǎn)品組合的長度： 是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目總數(shù) ， 產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)為產(chǎn)品線的平均長度 。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度： 是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途 、 生產(chǎn)條件 、 銷售渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的緊密程度 。 產(chǎn)品組合分析 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略 ， 就是企業(yè)根據(jù)市場需求和自身條件 ， 對產(chǎn)品組合的寬度 、 長度 、深度和關(guān)聯(lián)度等進(jìn)行選擇和調(diào)整的決策 。 蕪湖卷煙廠迎客松牌香煙采取了產(chǎn)品線專業(yè)型策略 。 案例分析 本章內(nèi)容 ? 產(chǎn)品組合決策 ? 品牌與包裝策略 ? 產(chǎn)品市場生命周期與營銷策略 ? 新產(chǎn)品開發(fā)策略 世界上最富有的國家經(jīng)濟(jì)是建立在品牌之上的，而不是建立 在商品之上，這一點毫無例外。 品牌是一種名稱 、 術(shù)語 、 標(biāo)記 、 符號或圖案 ，或是它們的相互組合 ， 用以識別某個消費者或某群消費者獲得的產(chǎn)品或服務(wù) ， 并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別 。 2)品牌標(biāo)志：品牌中可以被識別（視覺識別），但不能用語言表達(dá)（讀音）的部分。 辨析：品牌與商標(biāo) 174。 ?區(qū)別： ?品牌是市場概念，商標(biāo)是法律概念； ?品牌區(qū)別產(chǎn)品，商標(biāo)區(qū)別生產(chǎn)銷售者 。 ?品牌的內(nèi)容 : (1)屬性 (2)利益： 舒膚佳品牌的成功 (3)價值 ： “ Intel inside” 的品牌價值 (4)文化 (5)個性 (6)使用者： 奇瑞 —— 年輕人的第一輛車 品牌策略 ?品牌的作用 : 基本功能： 識別商品或服務(wù) ， 即把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來 ， 使競爭者之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆 。 對消費者而言： 1)便于識別產(chǎn)品的來源，從而保護(hù)消費者； 2)便于消費者選購商品，降低購買成本； 3)提高消費者的滿意度。 品牌策略的類型 案例：“白家”品牌的誕生 以下情況可以不用品牌： 大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品； 不會因生產(chǎn)商不同而形成不同特色的商品； 某些生產(chǎn)簡單 ， 選擇性不大的小商品； 臨時或一次性生產(chǎn)的商品 。 品牌策略的類型 中間 商品牌的好處 ， 如伊藤的 “ IY” 品牌： ?可以保證和控制貨源； ?可以控制進(jìn)貨價格 。 品牌策略的類型 品牌 策略 主要表現(xiàn) 形式 基本特點 經(jīng)典案例 統(tǒng)一品牌 一牌多品 多種產(chǎn)品使用共同的一個品牌 海爾 、 TCL、 索尼 、 日立 個別品牌 一品一牌 一個產(chǎn)品一個品牌 絲寶洗發(fā)水有風(fēng)影 、 舒蕾 、 順?biāo)?、 麗濤等 4個品牌； 分類品牌 一類一牌 一類產(chǎn)品使用一個品牌 花王護(hù)膚品用碧柔 、 洗發(fā)水用詩芬 主副品牌 主品牌 — 副品牌 重心為主品牌 ，副品牌為點綴 春蘭 — 靜博士空調(diào) 、 海爾 — 小小神童洗衣機 、 松下 — 畫王彩電 母子品牌 產(chǎn)品品牌 —企業(yè)品牌 企業(yè)品牌為產(chǎn)品品牌擔(dān)保 別克 — 來自上海通用 、 強生泰諾 ， 信心承諾 、 海飛絲 — 寶潔公司榮譽出品 （ 4）品牌戰(zhàn)略決策 ① 產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 ―― 企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌 ， 當(dāng)增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時 ， 仍沿用原有的品牌 。 ?多品牌策略的局限性： – 品牌內(nèi)部競爭 – 品牌推廣成本較大 多品牌管理各部分的作用 高 —— 樹形象 中 —— 贏利潤 低 —— 占份額 案例：歐萊雅在華品牌金字塔 赫蓮娜 蘭蔻 碧歐泉 卡詩 歐萊雅專業(yè)美發(fā) 薇姿 理膚泉 歐萊雅 羽西 美寶蓮 卡尼爾 小護(hù)士 ③品牌延伸策略 ——將一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。 案例：聯(lián)想的標(biāo)識更換 品牌策略的類型 (5)品牌形像識別系統(tǒng)策略： 是指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化 ， 運用整體傳播系統(tǒng) （ 特別是視覺傳播設(shè)計 ） ， 傳播給企業(yè)周圍的關(guān)系或團(tuán)體 （ 包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾 ） ， 并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價值觀 。 – 發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì) ， 增強企業(yè)實力 。 – 注重形象宣傳 ， 提高企業(yè)信譽 。 – 注意價格定位 ， 滿足大眾消費需要 。 辨析：馳名商標(biāo) ?馳名商標(biāo)的認(rèn)定 (一 )馳名商標(biāo)的認(rèn)定主體 —— 為商標(biāo)行政主管機關(guān)和人民法院 ， 其他任何組織不得認(rèn)定或采取其他變相方式認(rèn)定馳名商標(biāo) 。 辨析：馳名商標(biāo) ?馳名商標(biāo)的保護(hù)：我國 1． 禁止不當(dāng)注冊； 2． 禁止不當(dāng)使用； 3． 禁止作為商號使用 。 如果一個企業(yè)自稱是中國著名商標(biāo) ， 除了涉嫌虛假宣傳 ， 也沒有什么問題的 。 辨析：馳名商標(biāo)與著名商標(biāo) 一般情況下 ， 著名商標(biāo)的叫法是指省級工商局認(rèn)定的省著名商標(biāo) ， 表示在省內(nèi)具有同中國馳名商標(biāo)相同法律效力 。為提高產(chǎn)品質(zhì)量，公司建立了一支熟練的技術(shù)工人隊伍，在國內(nèi)設(shè)有 502個培訓(xùn)中心，他們成為提高產(chǎn)品質(zhì)量的決定因素。一個引擎要經(jīng)過 42道檢驗，油漆稍有劃痕，必須返工。 案例一 德國奔馳汽車之所以成為享譽全球的名牌汽車 ， 就是因為持之以恒地確保汽車的卓越超群的質(zhì)量性能 。 高質(zhì)量的產(chǎn)品帶來了高知名度 、 高美譽度 、 高市場占有率和高效益 。 鄭人買其櫝而還其珠 。 包裝策略 ?包裝的作用 – 裝載和保護(hù)產(chǎn)品 （ 最基本的作用 ） – 便于運輸 、 攜帶和貯存 – 便于使用 ， 指導(dǎo)消費 – 美化產(chǎn)品 ， 促進(jìn)銷售 包裝策略 ?包裝的類型 ⑴ 按包裝 用途 分為首要包裝 、 銷售包裝 、 運輸包裝 。 ⑶ 按包裝的 保護(hù) 功能分為防水包裝 、 防銹包裝 、 防震包裝 、 防腐包裝等 。 包裝策略 ⑸ 按包裝 耐壓性 分為硬包裝 、 半硬包裝 、 軟包裝 。 ⑺ 按包裝 作業(yè)方式 分為手工包裝 、 機械包裝 、 自動化包裝等 。 包裝策略 ?包裝的基本要求 包裝造型美觀大方 ， 圖案生動形象 包裝材料要適應(yīng)包裝的要求 包裝費用與商品價值或質(zhì)量一致 包裝的圖案文字要符合民族習(xí)慣 包裝策略 ?包裝策略： – 類似式包裝 – 配套式包裝策略 – 分量式包裝策略 – 等級式包裝策略 – 復(fù)用式包裝策略 – 開窗式包裝策略 – 密封式包裝策略 – 名貴式包裝策略 – 贈品式包裝策略 – 禮品式包裝策略 – 異常式包裝策略 – 特殊式包裝 策 略 – 通常式