新產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)組合策略-在線瀏覽
2024-10-23 05:58本頁(yè)面
【正文】 問(wèn)題 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人事戰(zhàn)略。最后發(fā)達(dá)國(guó)家制造商便開始向外國(guó)出口這種產(chǎn)品。他們是通過(guò)許可證貿(mào)易或是通過(guò)合資企業(yè)等方式來(lái)這樣做的，或者干脆仿制這種產(chǎn)品。,12,（二）國(guó)際產(chǎn)品生命周期（續(xù)）,發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)品開始在出口市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)：到了這個(gè)階段，外國(guó)制造商已經(jīng)獲得了生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，而且由于其成本較低，他們開始向其他國(guó)家出口產(chǎn)品。,13,（三）產(chǎn)品生命周期各階段基本策略,以下進(jìn)行具體分析,14,導(dǎo)入期,促銷 高 低,高 低 價(jià)格,快速撇脂戰(zhàn)略,緩慢撇脂戰(zhàn)略,快速滲透戰(zhàn)略,緩慢滲透戰(zhàn)略,15,快速撇脂戰(zhàn)略,涵義——即以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。同時(shí)，公司花費(fèi)巨額促銷費(fèi)用向市場(chǎng)上說(shuō)明雖然該產(chǎn)品定價(jià)水平較高，但卻物有所值。 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是： 潛在市場(chǎng)的多數(shù)消費(fèi)者還不了解該產(chǎn)品； 知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款； 公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)并希望建立品牌偏好。 推行高價(jià)格是為了盡可能多地回收每單位產(chǎn)品銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了降低營(yíng)銷費(fèi)用。 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是： 市場(chǎng)容量有限； 大多數(shù)的消費(fèi)者已知曉這種產(chǎn)品； 購(gòu)買者愿出高價(jià)； 潛在競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前。 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是： 市場(chǎng)容量較大； 消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解； 大多數(shù)購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感； 潛在競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈； 隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本會(huì)下降。 低價(jià)格將促進(jìn)市場(chǎng)迅速接受該產(chǎn)品；同時(shí)，公司降低其促銷成本以實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤(rùn)。 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是： 市場(chǎng)容量較大； 市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高； 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感； 已形成潛在的競(jìng)爭(zhēng)。 需求的迅速增長(zhǎng)與大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的成本下降，使得利潤(rùn)較高。,21,企業(yè)對(duì)策,公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和建立產(chǎn)品特色。 公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。 公司廣告的目標(biāo)應(yīng)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到品牌美譽(yù)度的建立。,22,3成熟期 階段延伸,成長(zhǎng)中的成熟,穩(wěn)定中的成熟,衰退中的成熟,成長(zhǎng)率開始下降， 沒(méi)有新的分銷渠道可利用,潛在消費(fèi)者基本上全部購(gòu)買（潛在需求已轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求〕 主要為重置需求和再購(gòu)需求,銷售額總量開始下降 消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品,23,成長(zhǎng)率下降,整個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)剩,競(jìng)爭(zhēng)加劇,競(jìng)爭(zhēng)方式： 降價(jià)，加大促銷， 加大廣告等,利潤(rùn)減少,弱者 退出,行業(yè)存在兩類競(jìng)爭(zhēng)者： 處于支配地位的大型企業(yè) 和補(bǔ)缺企業(yè),成熟市場(chǎng)的特點(diǎn),24,成熟期的營(yíng)銷戰(zhàn)略,市場(chǎng)改進(jìn) 轉(zhuǎn)變非使用人：公司能通過(guò)努力把非使用人轉(zhuǎn)變?yōu)樵擃惍a(chǎn)品的
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