【正文】 消費(fèi)需求的整體產(chǎn)品 。 ⑵ 集中策略 。 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 —— 成熟期 ? 特點(diǎn)： ⑴ 產(chǎn)品陳舊 ， 且日趨 “ 老化 ” ； ⑵ 產(chǎn)品銷量急劇下降； ⑶ 利潤(rùn)明顯下降 ， 部分企業(yè)出現(xiàn)了虧損； ⑷ 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈 ， 大幅度削價(jià)處理庫(kù)存產(chǎn)品 ， 回收資金； ⑸ 部分企業(yè)退出市場(chǎng) ， 研制推出新產(chǎn)品 。 如運(yùn)用降低價(jià)格 、 改進(jìn)包裝 、 擴(kuò)大分銷渠道 、 采用新廣告 、 加強(qiáng)銷售服務(wù)等手段刺激現(xiàn)有顧客增加使用率 。 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 —— 成熟期 ⑵ 市場(chǎng)改良策略 ： 開(kāi)發(fā)新用途 ， 尋求新的細(xì)分市場(chǎng)； 刺激現(xiàn)有顧客 ， 增加使用頻率； 重新為產(chǎn)品定位 ， 尋求新買主 。 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 —— 成長(zhǎng)期 ? 特點(diǎn)： ⑴ 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本定型 ， 工藝成熟； ⑵ 產(chǎn)品銷量達(dá)到頂峰后增速減慢甚至銷量下降； ⑶ 生產(chǎn)量大 ， 成本低 ， 利潤(rùn)總額高但增速降低； ⑷ 產(chǎn)品價(jià)格懸殊不大 ， 行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力過(guò)剩 ， 競(jìng)爭(zhēng) “ 白熱化 ” 。 ⑶ 加強(qiáng)品牌地位 。 ⑵ 擴(kuò)展購(gòu)買新產(chǎn)品的市場(chǎng) 。 ? 特點(diǎn)： ⑴ 分銷渠道順暢 ， 產(chǎn)品銷量迅速增長(zhǎng)； ⑵ 產(chǎn)品質(zhì)量日趨穩(wěn)定 ， 企業(yè)已形成規(guī)?；a(chǎn)； ⑶ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 ， 其產(chǎn)銷的壟斷性基本消除 。 ⑸ 采取高品質(zhì) 、 高價(jià)格策略 。 ⑷ 利用其他促銷手段 。 導(dǎo)入期的營(yíng)銷手段 ⑶ 利用特殊手段誘使中間商經(jīng)銷 。 ⑵ 利用特殊手段誘使試用 。 ? 策略 —— “ 快 ” 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 —— 導(dǎo)入期 快速 掠取策略 緩慢 掠取策略 快速 滲透策略 緩慢 滲透策略 高 高 低 低 促銷費(fèi)用 價(jià)格水平 導(dǎo)入期可供選擇的市場(chǎng)策略 ⑴ 利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持 。 時(shí)間序列 銷售額 不連續(xù)型生命周期 特殊的產(chǎn)品生命周期：不連續(xù)型 技術(shù)創(chuàng)新的不連續(xù)，使產(chǎn)品不斷推陳出新，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短且出現(xiàn)不連續(xù)性。熱潮型產(chǎn)品的生命周期往往快速成長(zhǎng)又快速衰退，主要是因?yàn)樗皇菨M足人類一時(shí)的好奇心或需求，所吸引的只限于少數(shù)尋求刺激、標(biāo)新立異的人，通常無(wú)法滿足更強(qiáng)烈的需求。時(shí)尚型的產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)是，剛上市時(shí)很少有人接納（稱之為獨(dú)特階段），但接納人數(shù)隨著時(shí)間慢慢增長(zhǎng)（模仿階段），終于被廣泛接受（大量流行階段），最后緩慢衰退（衰退階段），消費(fèi)者開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)向另一種更吸引他們的時(shí)尚。風(fēng)格一旦產(chǎn)生，可能會(huì)延續(xù)數(shù)代，根據(jù)人們對(duì)它的興趣而呈現(xiàn)出一種循環(huán)再循環(huán)的模式，時(shí)而流行，時(shí)而又可能并不流行。 生命周期長(zhǎng)短排序： 產(chǎn)品種類 ＞產(chǎn)品品種＞具體品牌的產(chǎn)品 它從產(chǎn)品的市場(chǎng) 銷售額 和 利潤(rùn) 的變化來(lái)分析判斷 ，反映的是產(chǎn)品的銷售情況及獲利能力在時(shí)間上的變化規(guī)律 ， 受國(guó)民經(jīng)濟(jì) 、 科學(xué)技術(shù) 、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 、 政治法律 、供求狀況 、 顧客喜好等多方面因素的影響 。 附贈(zèng)品包裝策略： 在包裝內(nèi)附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨?， 以吸引 購(gòu)買者購(gòu)買 。 包裝策略 分等級(jí)包裝策略 ：對(duì)同一種產(chǎn)品采用不同的包裝 ， 以適應(yīng)不同購(gòu)買力水平或不同的需要 。 相關(guān)包裝策略 ：把使用時(shí)互有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品 ， 配套納入一個(gè)包裝容器內(nèi) ， 同時(shí)出售 。 使顧客極容易發(fā)現(xiàn)是同一家企業(yè)的產(chǎn)品 。 ⑻ 按包裝 對(duì)象 分為藥品包裝 、 食品包裝 、 電器包裝 、服裝包裝等 。 ⑹ 按包裝 方便性 分為便攜包裝 、 易開(kāi)包裝 、 定量包裝 、 噴霧包裝 、 開(kāi)窗包裝等 。 ⑷ 按包裝 材料 分為紙質(zhì)包裝 、 木制包裝 、 塑料包裝 、金屬包裝 、 玻璃包裝等 。 ⑵ 按包裝 層次 分為內(nèi)包裝 、 中包裝 、 外包裝 。 ” 包裝策略 ?包裝的概念 用來(lái)承裝商品的容器； 把產(chǎn)品裝入包裝物中的行為； 對(duì)產(chǎn)品的包裝物進(jìn)行設(shè)計(jì)的管理活動(dòng) 。 案例分析 包裝策略 ?引子 “ 人靠衣裝 ， 佛靠金裝 ” “ 三分長(zhǎng)相 ， 七分打扮 ” “ 買櫝還珠 ” ： 《 韓非子 ?外儲(chǔ)說(shuō)左上 》 ： “ 楚人有賣其珠于鄭者 ， 為木蘭之柜 ， 熏以桂椒 ， 綴以珠玉 ， 飾以玫瑰 ， 輯以羽翠 。 公司將質(zhì)量第一的原則貫穿于生產(chǎn)的全過(guò)程 、 各個(gè)方面和全體員工 。從事生產(chǎn)的工人有 1/7左右是專門(mén)從事質(zhì)量控制和質(zhì)量檢驗(yàn)的，且標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格，如外廠給公司提供的零部件一箱里有一個(gè)零件不合格，就要把整箱零件全部退回。同時(shí)，公司嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。 奔馳汽車的質(zhì)量 具有百余年歷史的德國(guó)奔馳汽車，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、研制、試驗(yàn)、生產(chǎn)直至推銷、維修，質(zhì)量第一的原則一直貫徹始終。 而馳名商標(biāo)則是法律有明確規(guī)定的 ， 有一定的認(rèn)定條件和認(rèn)定程序 。 辨析：馳名商標(biāo) 中國(guó)著名商標(biāo)并非法律概念 ， 因此也沒(méi)有任何的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)定條件 。 辨析：馳名商標(biāo) (二 )馳名商標(biāo)的認(rèn)定原則 —— “ 被動(dòng)認(rèn)定 ， 個(gè)案認(rèn)定 ” ?馳名商標(biāo)的認(rèn)定 (三 )馳名商標(biāo)的認(rèn)定因素 ： 1． 相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉的程度； 2． 該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間 、 包括商標(biāo)使用 、 注冊(cè)和歷史和范圍； 3． 該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)問(wèn) 、 程度和地理范圍 ， 包括廣告宣傳和促銷活動(dòng)方式 、 地域范圍 、 宣傳媒體的種類以及廣告投放量等； 4． 該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄 ， 包括該商標(biāo)曾在中國(guó)或者其它國(guó)家和地區(qū)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的情況； 5． 該商標(biāo)馳名的其他因素 ， 包括使用該商標(biāo)的主要商品近 3年的產(chǎn)量 、 銷售量 、 銷售收入 、 利稅 、 銷售區(qū)域等 。 品牌策略 ?馳名商標(biāo)的含義 —— 馳名商標(biāo)是指那些在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù) 、 為相關(guān)公眾所熟知 ， 并且有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的商標(biāo) 。 – 堅(jiān)持開(kāi)發(fā)創(chuàng)新 ， 增強(qiáng)名牌活力 。 – 加強(qiáng)科學(xué)管理 ， 培養(yǎng)優(yōu)秀人才 。由以下三方面的因素構(gòu)成： 經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別 （ Mind Identity， 簡(jiǎn)稱 MI） 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別 （ Behavior Identity， 簡(jiǎn)稱 BI） 整體視覺(jué)識(shí)別 （ Visual Identity， 簡(jiǎn)稱 VI） 品牌策略的類型 ?創(chuàng) 名牌策略 ⑴ 名牌的內(nèi)涵 ⑵ 創(chuàng)名牌策略 – 確保產(chǎn)品質(zhì)量 ， 做到持之以恒 。 討論：品牌延伸究竟好不好？ ?品牌延伸的局限性 —— 損害原有品牌形象 品牌沖突 稀釋品牌 株連效應(yīng) ?品牌延伸的優(yōu)點(diǎn) – 減少新產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) – 降低新產(chǎn)品導(dǎo)入費(fèi)用 – 分享品牌資源 ? 品牌延伸手段 – 主副品牌 – 母子品牌 例： ?茅臺(tái) :國(guó)窖 1573 迎賓酒 ?奧拓都市貝貝、快樂(lè)大小王子 ?五糧液 金六福 高 中 低 ? 品牌延伸的路徑 概念辨析：母子品牌與主副品牌 區(qū)別 母子品牌 主副品牌 概念 資產(chǎn)隸屬關(guān)系 價(jià)值驅(qū)動(dòng)關(guān)系 導(dǎo)向 跟組織架構(gòu)有關(guān)， 需要不同的管理策略 跟品牌架構(gòu)有關(guān)， 品牌策略需協(xié)調(diào)一致 內(nèi)容 子品牌包括各種主品牌、描述性品牌、背書(shū)品牌、副品牌、聯(lián)合品牌、產(chǎn)品品牌、業(yè)務(wù)（子公司）品牌等 主品牌是子品牌中的一種 適合產(chǎn)品 適合功能不一樣， 訴求也不一樣的產(chǎn)品 適合功能一樣， 訴求不一樣的產(chǎn)品 總之，主副品牌相互不能分開(kāi)而單獨(dú)存在，母子品牌則可以 案例：品牌延伸策略 高 價(jià) 格 或 質(zhì) 量 低 少 細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量 多 奔馳、寶馬 雷克薩斯 起亞 奧托 奇瑞