【正文】 論提供了產(chǎn)品生命周期的基本原理。 制藥公司積極促銷其新藥品，從而產(chǎn)生了第一個循環(huán)；然后銷售量下降，于是公司發(fā)動第二次促銷活動，這就 產(chǎn)生了第二個循環(huán) 。例如，電動刀在首次引入 時銷售量增長迅速，然后跌落到“僵化”的水平，這個水平因不斷有晚期采用者首次購買產(chǎn)品和早期采用者更新產(chǎn)品而得以維持。研究人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期具有多種形態(tài)。 考克斯發(fā)現(xiàn)一種典型的憑處方出售的藥品，它的介紹期為 1個月；成長期為 6個月；成熟期為 15個月；衰退期很長，這是因為制造商不愿意把這種藥品從目錄上刪除。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。 ?：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加時期。 《一》產(chǎn)品生命周期概述 ?：介紹期又稱引入期，指產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢成長的時期。 ? 有關(guān)產(chǎn)品生命周期的論述大都認(rèn)為一般商品的銷售歷史表現(xiàn)為一條 S型曲線。 《一》產(chǎn)品生命周期概述 《二》產(chǎn)品生命周期原理 《三》不同產(chǎn)品生命周期的營銷策略 《一》產(chǎn)品生命周期概述 ?我們說產(chǎn)品有生命周期就是明確下面四點： ?1．產(chǎn)品的生命有限； ?2．產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段對銷售者提出不同的挑戰(zhàn)； ?3．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤有升有降； ?4．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場營銷、財務(wù)、制造。新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢、相容性、復(fù)雜性、可試用性及可傳播性將會在很大程度上影響新產(chǎn)品的采用和推廣。新產(chǎn)品推廣速度快慢的主要原因取決于目標(biāo)市場消費者和新產(chǎn)品特征。營銷人員應(yīng)仔細研究各個階段的不同特點，采取相應(yīng)的營銷策略，引導(dǎo)消費者盡快完成采用過程的中間階段。 4．新產(chǎn)品的采用與推廣 新產(chǎn)品的采用過程是潛在消費者任何認(rèn)識、試用和采用或拒絕新產(chǎn)品的過程。針對競爭者的產(chǎn)品而言，有三種時機選擇。如，消費者的試用率與重購率，競爭者對新產(chǎn)品的反應(yīng)，消費者對新產(chǎn)品性能、包裝、價格、分銷渠道、促銷發(fā)生等的反應(yīng)。 ? ,對促銷宣傳效果、試銷成本、試銷計劃的目標(biāo)和試銷時間的控制是試銷人員必須把握的重點。 ? ，常用的消費品試銷技術(shù)有：銷售波測試、模擬測試、控制性試銷及試驗市場試銷。 （ 7）新產(chǎn)品試銷 ? ，并非所有的新產(chǎn)品都要經(jīng)過試銷，可根據(jù)新產(chǎn)品的特點及試銷對新產(chǎn)品的利弊分析來決定。通過市場試銷將新產(chǎn)品投放到有代表性地區(qū)的小范圍的目標(biāo)市場進行測試，企業(yè)才能真正了解該新產(chǎn)品的市場前景。根據(jù)美國科學(xué)基金會調(diào)查，新產(chǎn)品開發(fā)過程中的產(chǎn)品實體開發(fā)階段所需的投資和時間分別占總開發(fā)總費用的 30%、總時間的40%，且技術(shù)要求很高，是最具挑戰(zhàn)性的一個階段。 （ 6）產(chǎn)品實體開發(fā) ?新產(chǎn)品實體開發(fā)主要解決產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問題。第三部分則描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)以及不同時期的營銷組合。營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分：第一部分是描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費者行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位，市場占有率及前幾年的銷售額和利潤目標(biāo)等。即，誰使用該產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？該產(chǎn)品適用于什么場合？ （ 4）制定營銷戰(zhàn)略計劃 對已經(jīng)形成的新產(chǎn)品概念制定營銷戰(zhàn)略計劃是新產(chǎn)品開發(fā)過程的一個重要階段。任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。因為消費者不是購買新產(chǎn)品構(gòu)思，而是購買新產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費者的角度對產(chǎn)品構(gòu)思進行的詳盡描述。其中確定合理的評價因素和給每個因素確定適當(dāng)?shù)臋?quán)重是評價模型是否科學(xué)的關(guān)鍵。構(gòu)思篩選的主要方法是建立一系列評價模型。 （ 2）構(gòu)思篩選 新產(chǎn)品構(gòu)思篩選是采用適當(dāng)?shù)脑u價系統(tǒng)及科學(xué)的評價方法對各種構(gòu)思進行分析比較，從中把最有希望的設(shè)想挑選出來的一個過濾過程。對公司提供的產(chǎn)品較外人有更多的了解與關(guān)注，因而往往能針對產(chǎn)品的優(yōu)缺點提出改進或創(chuàng)新產(chǎn)品的構(gòu)思。公司內(nèi)部人員包括：研究開發(fā)人員、市場營銷人員、高層管理者及其他部門人員。一個好的新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)成功關(guān)鍵。構(gòu)思是創(chuàng)造性思維，即對新產(chǎn)品進行設(shè)想或創(chuàng)意的過程。 3．新產(chǎn)品開發(fā)程序 一個完整的新產(chǎn)品開發(fā)過程要經(jīng)歷 8個階段：構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念發(fā)展和測試、營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品實體開發(fā)、試銷、商品化。 4)保持地位或防御戰(zhàn)略 保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位，有這種戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)會選擇新產(chǎn)品開發(fā)的防御戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的特點是：產(chǎn)品的戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域是由競爭對手所選定的產(chǎn)品或產(chǎn)品的最終用途，本企業(yè)無法也無須選定；企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是維持或提高市場占有率；仿制新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度不高；產(chǎn)品進入市場的時機選擇具有靈活性；開發(fā)方式多為自主開發(fā)或委托開發(fā)；緊跟戰(zhàn)略的研究開發(fā)費用小，但市場營銷風(fēng)險相對要大。 3)緊跟戰(zhàn)略 緊跟戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實力強大的競爭者，迅速仿制競爭者已成功上市的新產(chǎn)品，來維持企業(yè)的生存和發(fā)展。也不排除具有較大技術(shù)創(chuàng)新的新產(chǎn)品開發(fā)。 2)進取戰(zhàn)略 ?進取新產(chǎn)品戰(zhàn)略是由以下要素組合而成：競爭領(lǐng)域在于產(chǎn)品的最終用途和技術(shù)方面，新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是通過新產(chǎn)品市場占有率的提高使企業(yè)獲得較快的發(fā)展；創(chuàng)新程度較高，頻率較快；大多數(shù)新產(chǎn)品選擇率先進入市場；開發(fā)方式通常是自主開發(fā)；以一定的企業(yè)資源進行新產(chǎn)品開發(fā)，不會因此而影響企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)狀況。實施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨大的資金實力、強有力的營銷運作能力。幾種典型的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略如下： ?1)冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略 ?2)進取戰(zhàn)略 ?3)緊跟戰(zhàn)略 ?4)保持地位或防御戰(zhàn)略 1)冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略 ?冒險戰(zhàn)略是具有高風(fēng)險性的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，通常是在企業(yè)面臨巨大的市場壓力時為之，企業(yè)常常會孤注一擲地調(diào)動其所有資源投入新產(chǎn)品開發(fā)，期望風(fēng)險越大，回報越大。 2．新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 ?新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型是根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成，產(chǎn)品的競爭領(lǐng)域、新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)及實現(xiàn)目標(biāo)的措施三維構(gòu)成了新產(chǎn)品戰(zhàn)略。 ? 6. 重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進入新的市場而被稱為該市場的新產(chǎn)品。 ? 5. 降低成本型新產(chǎn)品是以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是指企業(yè)利用新科技，改進生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。 ? 4. 形成系列型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴大產(chǎn)品的目標(biāo)市場。 ? 3. 模仿型新產(chǎn)品是企業(yè)對國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。 ? 2. 改進型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行改進，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破，改進后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費者不斷變化的需要。該新產(chǎn)品在全世界首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場。這一切迫使企業(yè)不是為了利潤，至少是為了生存，就必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場需求的快速變化。 80—90年代美國的產(chǎn)品生命周期平均為 3年， 1995年已經(jīng)縮短為不到 2年。 ／發(fā)展：擴大投資，力爭優(yōu)勢，積極發(fā)展； ／收獲：維持現(xiàn)狀，保持穩(wěn)定，爭取盈利； ／放棄：停止投資，準(zhǔn)備淘汰，收回資金。對部分問題類產(chǎn)品和瘦狗類產(chǎn)品采取放棄策略，即清理、拍賣、出售，收回占用資金。部分問題類產(chǎn)品，根據(jù)問題所在，也可以采取收割策略。對金牛類產(chǎn)品，加強營銷管理，維持現(xiàn)有市場份額，爭取更多收入； 。 ? ＢＣＧ法的基本做法是：將產(chǎn)品按 “銷售增長率 ”和 “相對市場占有率 ”分成明星類、問題類、金牛類和瘦狗類，每類產(chǎn)品有不同特點和營銷策略：然后分析現(xiàn)有產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品屬于哪種類型，分別采取相應(yīng)的營銷對策： 略。 三）產(chǎn)品組合的方法 ? 波士頓咨詢集團法和多因素組合評分法。 ?品組合的四個層次在營銷策略上都有其意義。皮蓋（ Audimar Piguet）公司促銷一種 2． 5萬美元的手表，事實上很少有人會去買它，但它卻有 “旗艦 ”似地提高了整個產(chǎn)品線的身價。 ?有時候，產(chǎn)品線經(jīng)理會以較高級的產(chǎn)品項目來提高整個產(chǎn)品線的水準(zhǔn)。羅爾斯一羅伊斯公司（ ROllS ROyce）也宣布推出定價僅 的經(jīng)濟型車子 —— 而該公司的高級汽車定價達 元 —— 其目的也是吸引人們到它的汽車展銷店去。有時候，產(chǎn)品線經(jīng)理會促銷產(chǎn)品線上一些較低級的產(chǎn)品，作為 “大宗生意促成者（ trafficbuider）來