【正文】 制造銷售聲勢。逐項更新可在整條產(chǎn)品線都換成某種式樣之前，觀察顧客在于會讓競爭者看到公司的改變，從而更新它們的產(chǎn)品線。譬如某公司的機械工具看起來像 50年代的東西，那么它的市場可能會被競爭者的那些造型較好的產(chǎn)品線所奪取。當需求緊迫時，公司通?？s短產(chǎn)品線；而在需求松緩時，則拉長產(chǎn)品線。該公司的管理層希望開設一家較小的商店，并只經(jīng)營原來一半的品牌。許多公司都對產(chǎn)品線作過重大削減，以取得豐厚的長期利 潤。一種是產(chǎn)品線中有使利潤減少的賣不掉的陳貨。此種產(chǎn)品起到了 “旗儀 ’或者 “王冠上的珠寶 ”的作用，提高了整條產(chǎn)品線的地位。有時候，經(jīng)理們以高檔產(chǎn)品項目進行號召，以提高產(chǎn)品線的等級。有時候，經(jīng)理以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號進行特別號召，使之充當開拓銷路的廉價品。采取產(chǎn)品線填充決策有這樣幾個動機：獲取增量利潤；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭取成為領先的產(chǎn)品線全滿的公司；設法填補市場空隙，防止競爭者的侵入。但對于豐田公司來說，顧客選擇了低檔品種總比轉向競爭者好。 ”這樣凌志的目標是吸引高層管理者；佳美的目標是吸引中層經(jīng)理；卡羅納的目標是吸引基層經(jīng)理；而小明星牌的目標是手里錢不多的首次購買者。在其中檔產(chǎn)品卡羅納用的基礎上，為高檔市場增加了佳美牌，為低檔市場增加了小明星牌。德克薩斯儀器公司以中等價格和中等質量推出了第一批計算器；然后，它逐漸在低端上增加機型，從?，敼緤Z取了市場份額；它又推出了一種價格低于惠普公司的計算器，控制了高檔市場。此外，公司的銷售代表和分銷商可能會因為缺乏才能和培訓，不能很好地為較高檔的產(chǎn)品市場服務。因為市場上高檔產(chǎn)品的競爭對手不僅會固守陣地，而且還會反過來進人低檔產(chǎn)品市場進行反擊。它們也許被高檔產(chǎn)品較高的增長率和較高的利潤率所吸引；或是為了能有機會把自己定位成完整產(chǎn)品線的制造商。新的低檔產(chǎn)品項目也許會蠶食掉較高檔的產(chǎn)品項目。 ? 公司可能出于如下原因而延伸其產(chǎn)品線：公司在高檔產(chǎn)品市場上受到攻擊，決定以拓展低檔產(chǎn)品市場作為反擊；公司發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品市場增長緩慢；公司最初步人高檔市場是為了樹立質量形象，然后再向下延伸；公司增加低檔的產(chǎn)品項目，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會趁虛而入。 例如，一些亞洲的手表最初定位在高價市場，如精工和西鐵城。公司可以向下延伸，向上延伸，或雙向延伸。例如，莫里（ Hanae Mori）公司在整個時裝市場上處于高價范圍。 ? 1． 產(chǎn)品線延伸決策。先是產(chǎn)品線隨意增長，隨后是大量的產(chǎn)品削減，這種模式將會重復多次。主管人員可能就產(chǎn)品線的盈利能力提出一些問題，并要求進行研究。最終會有人要求遏制產(chǎn)品線如此迅速發(fā)展的勢頭。但是當產(chǎn)品項目增加后，有幾類費用也相應上升。生產(chǎn)能力過剩會促使產(chǎn)品線經(jīng)理開發(fā)新的產(chǎn)品項目。如果產(chǎn)品線經(jīng)理能夠通過增加產(chǎn)品項目來增加利潤的話，就說明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太短；如果能夠通過削減產(chǎn)品項目來增加利潤的話，就說明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太長。產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對競爭者產(chǎn)品線的情況來分析一下自己的產(chǎn)品線定位問題。產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品項目對總銷售量和利潤所作貢獻的百分比。在通用電氣公司消費部里，有冰箱、電爐、洗衣機等產(chǎn)品線的經(jīng)理。 二、 產(chǎn)品組合優(yōu)化 ?一 )、 產(chǎn)品線分析 ?《一》產(chǎn)品線 ?《二》產(chǎn)品線長度 ?1． 產(chǎn)品線延伸決策 ?2．產(chǎn)品線填充決策 ?《三》產(chǎn)品線削減決策 ?《四》產(chǎn)品線更新 ?《五》產(chǎn)品線特色決策 ?二 ). 產(chǎn)品組合決策 ?三 ). 產(chǎn)品組合的方法 《一》產(chǎn)品線 ?產(chǎn)品線是指密切相關的一組產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能或銷售給同類顧客群，或通過同一類型的渠道銷售出去，或同屬于一個價格幅度。產(chǎn)品的關聯(lián)度是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。如，寶潔公司生產(chǎn)清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布及紙巾，有 5條產(chǎn)品線，表明產(chǎn)品組合的寬度為 5。 產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關聯(lián)度。產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的包括以下概念：產(chǎn)品項目。 ? 潛在產(chǎn)品 預示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。 ? 期望產(chǎn)品 消費者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件，如對于購買洗衣機的人來說，期望該機器能省事省力地清洗衣物，同時不損壞衣物，洗衣時噪音小，方便進排水，外型美觀，使用安全可靠等。如洗衣機的核心利益體現(xiàn)在它能讓消費者方便、省力、省時地清洗衣物。即從核心產(chǎn)品發(fā)展到產(chǎn)品五層次?？铺乩?， 1997 亞洲版）。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石。產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略是市場營銷 4P組合的核心，是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎。從社會經(jīng)濟發(fā)展看，產(chǎn)品的交換是社會分工的必要前提，企業(yè)生產(chǎn)與社會需要的統(tǒng)一是通過產(chǎn)品來實現(xiàn)的，企業(yè)與市場的關系也主要是通過產(chǎn)品或服務來聯(lián)系的，從企業(yè)內(nèi)部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動的中心。 一、產(chǎn)品的概念 二、產(chǎn)品組合 三、新產(chǎn)品開發(fā) 四、產(chǎn)品生命周期 五、品牌策略 六、產(chǎn)品包裝決策 第一節(jié)、產(chǎn)品的概念 ?以現(xiàn)代觀念對產(chǎn)品進行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西（菲利普 ?產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴大到服務（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點（桂林、維也納）、組織（保護消費者協(xié)會）和觀念（環(huán)保、公德意識）等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來發(fā)展）拓展。 一、產(chǎn)品概念的層次 ? 核心利益 即向消費者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費者真正要購買的利益和服務。 ? 產(chǎn)品實體 (一般產(chǎn)品 )即產(chǎn)品的基本形式，主要包括產(chǎn)品的構造外型等。 ? 附加產(chǎn)品即產(chǎn)品包含的附加服務和利益，主要包括運送、安裝、調試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應、技術人員培訓等。 第二節(jié)、產(chǎn)品組合 — 一 產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合是某銷售者售與購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。即產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質量的特定產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項目的集合，這些產(chǎn)品項目之所以組成一條產(chǎn)品線，是因為這些產(chǎn)品項目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費上相連帶等特點。產(chǎn)品組合的寬度是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的多少。產(chǎn)品組合的長度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。如，寶潔公司的牙膏產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項目有三種，佳潔士牙膏是其中一種，而佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，佳潔士牙膏的深度是 6。產(chǎn)品組合的四個維度為企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了依據(jù)。 公司的每條產(chǎn)品線一般由一些主管人員進行管理。 ?1．產(chǎn)品線的銷售量和利潤。 ?2．產(chǎn)品線的市場輪廓。 《二》產(chǎn)品線長度 ? 產(chǎn)品線經(jīng)理面臨的主要問題之一，是產(chǎn)品線的最佳長度。 ? 產(chǎn)品線具有不斷延長的趨勢。推銷隊伍和分銷商也希望產(chǎn)品線更為全面，以滿足顧客的需求。這些費用有：設計費和訂貨處理費、運輸費以及新產(chǎn)品項目的促銷費。由于資金短缺和生產(chǎn)能力的不足，公司的高層管理當局可能會凍結一些計劃。通過研究可能發(fā)現(xiàn)大量虧損的產(chǎn)品項目，為了提高產(chǎn)品線的盈利能力，應作出重大努力將這些產(chǎn)品項目從產(chǎn)品線中刪除掉。 《二》產(chǎn)品線長度 ?公司可以采用兩種方法來增加其產(chǎn)品線的長度：產(chǎn)品線延伸及產(chǎn)品線填充。 每個公司的產(chǎn)品線只是該行業(yè)整個范圍的一部分。如果公司超出現(xiàn)有的范圍來增加它的產(chǎn)品線長度，這就叫產(chǎn)品線延伸。 （ 1）向下延伸 ? 許多公司最初位于高檔市場，隨后將產(chǎn)品線向下延伸。隨后則為 低檔市場推出了手表產(chǎn)品，如精工在亞洲市場上推出了阿爾巴牌手表，在美國市場上推出了帕薩牌手表；而西鐵城則推出了艾得克牌。 ? 采取向下延伸的策略時，公司會有一些風險。 （ 2）向上延伸 ?在市場上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會打算進入高檔產(chǎn)品市場。 ?向上延伸的決策可能有些風險。潛在顧客也許不相信低檔品公司能生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品。 （ 3）雙向延伸 ? 定位于市場中端的公司可能會決定朝上下兩個方向延伸其產(chǎn)品線。豐田公司對其產(chǎn)品線也采取了雙向延伸的策略。該公司還為豪華汽車市場推出了凌志牌。 ? 風險是有些買主認為在兩種型號之間（如佳美和凌志之間）差別不大因而會選擇較