【正文】 的分配模式； 價格常偏高； 營銷費用高； 技術(shù)性能不夠完善； 利潤較小 ， 甚至為負(fù) 。 ? 策略 —— “ 快 ” 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 —— 導(dǎo)入期 快速 掠取策略 緩慢 掠取策略 快速 滲透策略 緩慢 滲透策略 高 高 低 低 促銷費用 價格水平 導(dǎo)入期可供選擇的市場策略 ⑴ 利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持 。 如隨同現(xiàn)有的已博得顧客好評的相關(guān)產(chǎn)品 ， 免費贈送；將新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品合并出售；利用現(xiàn)有產(chǎn)品標(biāo)簽 、 資料或廣告附帶宣傳新產(chǎn)品 ， 或?qū)⑿吕袭a(chǎn)品合并陳列等 。 ⑵ 利用特殊手段誘使試用 。 如將新產(chǎn)品免費供給一段時間；特價優(yōu)惠或到消費者處所免費示范或試用；免費傳授使用 、 維修技術(shù)等 。 導(dǎo)入期的營銷手段 ⑶ 利用特殊手段誘使中間商經(jīng)銷 。 如采取寄售或其他手段 ， 減少中間商進(jìn)貨的風(fēng)險；給中間商獨家經(jīng)銷權(quán)；提供廣告津貼；派員協(xié)助推銷或為其訓(xùn)練推銷人員等 。 ⑷ 利用其他促銷手段 。 如進(jìn)行大規(guī)模的廣告推銷及其他刺激購買的方法 ， 設(shè)法使相關(guān)團(tuán)體中某些頭面人物使用其產(chǎn)品 ， 并加以宣傳 。 ⑸ 采取高品質(zhì) 、 高價格策略 。 在新產(chǎn)品上市初期利用顧客求新心理 ， 著重樹立產(chǎn)品的市場形象和威望 。 ? 特點： ⑴ 分銷渠道順暢 ， 產(chǎn)品銷量迅速增長； ⑵ 產(chǎn)品質(zhì)量日趨穩(wěn)定 ， 企業(yè)已形成規(guī)?；a(chǎn)； ⑶ 市場競爭日趨激烈 ， 其產(chǎn)銷的壟斷性基本消除 。 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 —— 成長期 ? 策略 —— “ 好 ” ⑴ 改進(jìn)產(chǎn)品性能 ， 提高產(chǎn)品質(zhì)量 。 ⑵ 擴(kuò)展購買新產(chǎn)品的市場 。 如擴(kuò)大推銷函購范圍；采取多種包裝推廣新用途；增加經(jīng)銷店和銷售渠道；在適當(dāng)時機(jī)降低價格 ， 以吸引對價格敏感的潛在顧客 。 ⑶ 加強(qiáng)品牌地位 。 ⑷ 鞏固銷售渠道的地位 ， 加強(qiáng)與銷售渠道的聯(lián)系 。 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 —— 成長期 ? 特點： ⑴ 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本定型 ， 工藝成熟； ⑵ 產(chǎn)品銷量達(dá)到頂峰后增速減慢甚至銷量下降； ⑶ 生產(chǎn)量大 ， 成本低 ， 利潤總額高但增速降低； ⑷ 產(chǎn)品價格懸殊不大 ， 行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力過剩 ， 競爭 “ 白熱化 ” 。 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 —— 成熟期 ? 策略 —— “ 改 ” ⑴ 產(chǎn)品改良策略 ： 品質(zhì)改進(jìn)策略； 特性改進(jìn)策略； 式樣改進(jìn)策略； 服務(wù)改進(jìn)策略 。 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 —— 成熟期 ⑵ 市場改良策略 ： 開發(fā)新用途 ， 尋求新的細(xì)分市場； 刺激現(xiàn)有顧客 ， 增加使用頻率； 重新為產(chǎn)品定位 ， 尋求新買主 。 ⑶ 市場組合改革 ：即指改變某些市場組合的因素 ， 以增加銷售量 。 如運用降低價格 、 改進(jìn)包裝 、 擴(kuò)大分銷渠道 、 采用新廣告 、 加強(qiáng)銷售服務(wù)等手段刺激現(xiàn)有顧客增加使用率 。 ⑷ 轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場地： 即把處于成熟期的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到某些生產(chǎn)成本低 、 市場潛力大的國家和地區(qū) 。 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 —— 成熟期 ? 特點： ⑴ 產(chǎn)品陳舊 ， 且日趨 “ 老化 ” ； ⑵ 產(chǎn)品銷量急劇下降； ⑶ 利潤明顯下降 ， 部分企業(yè)出現(xiàn)了虧損； ⑷ 價格競爭激烈 ， 大幅度削價處理庫存產(chǎn)品 ， 回收資金； ⑸ 部分企業(yè)退出市場 ， 研制推出新產(chǎn)品 。 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 —— 衰退期 ?策略 —— “ 轉(zhuǎn) ” ⑴ 繼續(xù)經(jīng)營策略 ， 也稱為自然淘汰策略 。 ⑵ 集中策略 。 ⑶ 放棄策略 。 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 —— 衰退期 產(chǎn)品生命周期特征與對策 市場需 求狀況 市場 抵抗 消費者 經(jīng)銷商 競爭者 營銷費用 利潤 特 征 確認(rèn)對新產(chǎn)品的需 要，新產(chǎn)品上市試 銷，其銷售量非常低 需要量急劇地增加， 市場規(guī)模急速地擴(kuò) 大，銷售量快速增長 需要量橫向發(fā)展， 老顧客更換舊品， 只有少數(shù)新的消費 者，銷售增長緩慢 由于新產(chǎn)品的出現(xiàn)， 產(chǎn)品的銷售每況愈 下，銷售量迅速下降 市場抵抗性強(qiáng)， 開始展開試銷， 少數(shù)人使用 市場抵抗性少，使 用頻率提高，也有 再度購買的情況 無抵抗性，市場完 全被開發(fā)，市場占 有率呈巔峰狀態(tài) 市場占有率減低， 市場規(guī)模逐漸萎縮 創(chuàng)新的顧客 市場大眾 市場大眾 延遲的顧客 經(jīng)銷商雖存疑心， 但開始嘗試銷售 經(jīng)銷商積極地銷售， 逐漸提高銷售量 經(jīng)銷商已完全掌 握市場，各自相 互競爭 經(jīng)銷商興趣減低， 數(shù)量也劇減 競爭對象最少， 競爭緩和 競爭對手增加， 彼此競爭激烈 競爭對手最多，有的 只好半途退出，非價 格競爭非常激烈 競爭對手銳減， 但尚有若干對手存在 推廣費用高 推廣費用低 推廣費用高 推廣費用低 無多少實際的收益 單位利潤達(dá)到 最高狀態(tài) 單位利潤穩(wěn)定， 總利潤最大的時期 總利潤逐漸降低 引入期 成長期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 續(xù)表 策略特點 對 策 引入期 成長期 成熟期 衰退期 市場擴(kuò)張 市場滲透 鞏固占有率 酌情退出 營銷重點 產(chǎn)品知曉 品牌偏好 品牌忠誠 選擇性 產(chǎn)品 基本的 改進(jìn)的 多變的 合理的 價格 高價或低價 較低價 最低價 低價 促銷 信息培訓(xùn) 強(qiáng)調(diào)競爭差異 以提醒為導(dǎo)向 最小化促銷 分銷 零星的 增加網(wǎng)點 網(wǎng)點最大化 盡可能減少網(wǎng)點 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 延長產(chǎn)品市場生命周期的方法 1） 改進(jìn)促銷策略 ， 促使消費者增加使用頻率 ， 擴(kuò)大購買 2） 對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn) ， 穩(wěn)定老用戶 ， 吸引新用戶； 3） 開拓新市場 ， 拓展顧客群 4） 開拓產(chǎn)品新的使用領(lǐng)域 本章內(nèi)容 ? 產(chǎn)品組合決策 ? 品牌與包裝策略 ? 產(chǎn)品市場生命周期與營銷策略 ? 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品的含義 市場營銷學(xué)上的新產(chǎn)品是指：在某個市場上 首次 出現(xiàn)的或是企業(yè)首次向市場提供的 ， 能滿足某種消費需求的整體產(chǎn)品 。 新產(chǎn)品的種類 ?按新產(chǎn)品的 創(chuàng)新程序 分類 全新產(chǎn)品 換代產(chǎn)品 改進(jìn)產(chǎn)品 新品牌產(chǎn)品 新產(chǎn)品的種類 ?按新產(chǎn)品的 開發(fā)方式 分類 技術(shù)引進(jìn)新產(chǎn)品 獨立開發(fā)新產(chǎn)品 混合開發(fā)的產(chǎn)品 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 1） 新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)發(fā)展的生命線； 2） 新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)保持其市場競爭優(yōu)勢的重要條件； 3） 新產(chǎn)品開發(fā)是充分利用企業(yè)資源 ， 增強(qiáng)企業(yè)活力的條件； 4） 新產(chǎn)品開發(fā)是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑 。 1） 新產(chǎn)品必須有市場潛力； 而符合市場需求的產(chǎn)品必須做到： – 有特色； – 節(jié)能 、 小型 、 標(biāo)準(zhǔn)化； – 使用安全 、 質(zhì)量可靠 。 2）企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)必須有開發(fā)和生產(chǎn)能力； 3）新產(chǎn)品開發(fā)必須堅持開發(fā)與管理并重。 新產(chǎn)品開發(fā)的原則 新型打字機(jī)為何不受歡迎 一家公司生產(chǎn)出一種新型高效率打字機(jī)。該公司宣稱，這種打字機(jī)工藝先進(jìn)，重要的是在技術(shù)上有重大革新，是市場上最先進(jìn)、效率最高的打字機(jī)，將開創(chuàng)打字效率的新時代。為此，它發(fā)起了一場推銷打字機(jī)的運動。然而在推銷過程中，這種打字機(jī)卻遭到其使用人員的堅決抵制，從而導(dǎo)致這家企業(yè)推銷活動的失敗，最后不得不停止生產(chǎn)這種打字機(jī)。這什么會出現(xiàn)這種情況呢？性能優(yōu)越、工藝先進(jìn)的打字機(jī)卻不能馬