新產(chǎn)品開發(fā)與生命周期概述(已改無錯字)
2024-10-23 06 本頁面
【正文】 唯一的供應(yīng)者，擁有l(wèi)00%生產(chǎn)能力，當(dāng)然，該產(chǎn)品的全部銷售都為他所有。成長期，競爭滲透，開始于一個新的競爭者已經(jīng)建立了生產(chǎn)能力并上市銷售。其他的競爭者也陸續(xù)登場，市場領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額逐漸下降。后來的競爭者，因?yàn)榭梢姷娘L(fēng)險和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于先導(dǎo)者價格的方式進(jìn)入市場。隨著時間的推移，與先導(dǎo)者有關(guān)的可見的相對價值下降了，并引起先導(dǎo)者的溢價下降。,29,?,競爭周期（續(xù)）,在成長期后期階段，生產(chǎn)能力往往發(fā)展得過大，因此，當(dāng)所引起的周期性下降發(fā)生時，該行業(yè)的過剩能力就會驅(qū)使毛利下降，趨向“正常的”水平。這時，新的競爭者不大愿意加入這個競爭，而已經(jīng)參加競爭的公司要努力鞏固自己的地位。這樣就進(jìn)入了成熟期，市場能力份額和市場份額都趨向于穩(wěn)定。,30,?,競爭周期（續(xù)）,在市場份額穩(wěn)定以后，就進(jìn)入一個商品競爭的時期，這時，購買者不再支付溢價，供應(yīng)商只能賺到一個平均的投資報酬率。一個或幾個公司可能退出競爭。因此，對于可能仍在市場份額上處于支配地位的開拓者來說，他可以決定在別人離開后去進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，或也可以放棄份額和逐步退出。在開拓者經(jīng)歷這個競爭周期的各個不同階段時，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價和營銷戰(zhàn)略。這時，已經(jīng)進(jìn)入了衰退期。,31,?,（五）產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （1）,特征,32,?,產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （2）,營銷目標(biāo),戰(zhàn)略,戰(zhàn)略,33,?,（六）生命周期各階段對營銷戰(zhàn)略的影響,萌芽期,加速成長期,減速成長期,成熟期,衰退期,重創(chuàng)新,重差異,重細(xì)分,重價格,重效率,34,?,四、品牌策略,（一）品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構(gòu)成。 （二）品牌的特點(diǎn)： 依附性；異化性；延伸性。,35,?,（三）品牌類型（策略）： 無品牌 ； 家族品牌； 個別品牌；特許品牌； 制造商品牌；中間商品牌。,36,?,（四）品牌的功能,識別功能； 維權(quán)功能； 促銷功能； 增值功能。,37,?,（五）品牌經(jīng)營策略： 創(chuàng)品牌 建立特定形象 傳品牌 延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢 改品牌 突出產(chǎn)品差異 借品牌 迅速打開市場,38,?,（六）我國企業(yè)品牌現(xiàn)狀,急功近利,缺乏長遠(yuǎn)和科學(xué)的品牌戰(zhàn)略； 忽視產(chǎn)品質(zhì)量的建設(shè) ； 將做銷量等同于做品牌 ； 營銷能力薄弱,廣告宣傳不力 ；,39,?,（七）品牌建設(shè)的步驟與要點(diǎn),品牌管理的步驟： 第一步：勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素 ； 第
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