【文章內(nèi)容簡介】 差異化。產(chǎn)品差異化是指企業(yè)為了使本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于并優(yōu)于競爭產(chǎn)品所作出的市場營銷努力。產(chǎn)品差別化可以吸引潛在顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的注意，進而促進銷售，而且還可減輕或避免價格競爭。如果說產(chǎn)品重新定位是基于某細分市場實行的橫向拓展，那么產(chǎn)品差異化則是在該細分市場的縱向滲透。產(chǎn)品的差異化主要可以從產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品外觀以及產(chǎn)品附加服務等幾個方面來加以實施。產(chǎn)品改進對于行業(yè)的發(fā)展、企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營以及消費者生活水平的不斷提高，均有著重大影響，本書將在第6章對產(chǎn)品改進及其實施等方面的內(nèi)容，進行更為細致的闡述。二、新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略作用產(chǎn)品和服務是企業(yè)最為主要的收入來源。企業(yè)有關新產(chǎn)品的決策，是總體經(jīng)營戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱，它對企業(yè)未來的經(jīng)營狀況和發(fā)展前景有著重大影響。新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品改進的戰(zhàn)略作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面 新產(chǎn)品開發(fā)對企業(yè)的意義．我行 我思 我為，2006年2月：（一）新產(chǎn)品開發(fā)可以促進企業(yè)成長新產(chǎn)品開發(fā)最根本的意義在于促進企業(yè)成長。據(jù)統(tǒng)計，大多數(shù)公司銷售額和利潤的 30%～40%，來自于5年前還不屬于本企業(yè)產(chǎn)品范圍的那些產(chǎn)品，新產(chǎn)品已經(jīng)在企業(yè)成長方面發(fā)揮著重要作用。因此，不少企業(yè)都力圖向市場投放更多的新產(chǎn)品，以爭取擴大本企業(yè)的市場份額。某類產(chǎn)品市場占有率的提高，使企業(yè)獲得更高的利潤率和資金周轉率成為可能。因此，經(jīng)營業(yè)績良好的企業(yè)普遍具有向市場推出新產(chǎn)品的能力與動力。（二）新產(chǎn)品開發(fā)成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉企業(yè)需要在選定的細分市場中，力爭獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢。持續(xù)的競爭優(yōu)勢的獲得，往往離不開從已有的資源中產(chǎn)生出有利于未來競爭的資源。企業(yè)是通過向市場提供產(chǎn)品來確定其自身在競爭中的地位的，因此新產(chǎn)品成為企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)競爭優(yōu)勢的一種手段。由于最先向市場投放某項新產(chǎn)品的企業(yè)總是少數(shù)一兩家，其他企業(yè)（特別是同行企業(yè)）往往要對此作出反應，如擴大同類產(chǎn)品系列或品種、模仿或改進競爭者已經(jīng)上市的產(chǎn)品或推出本企業(yè)的類似新產(chǎn)品等。反過來，前者又會對自己的新產(chǎn)品實行改進。總之，競爭雙方都力圖通過新產(chǎn)品開發(fā)來獲取對某一特定市場的主導或支配地位。（三）新產(chǎn)品開發(fā)可以充分利用企業(yè)剩余的生產(chǎn)能力對于未能按其生產(chǎn)能力運營的企業(yè)來說，開發(fā)新產(chǎn)品是其改善生產(chǎn)能力利用率的一種常用方式。開發(fā)適當?shù)男庐a(chǎn)品，可以使企業(yè)現(xiàn)有過剩的生產(chǎn)能力得到利用，同時實現(xiàn)更為均衡的生產(chǎn)。在固定成本不變的情況下，這樣開發(fā)的新產(chǎn)品可能使總成本降低，使企業(yè)的資源配置更為有效。此外，當一種新產(chǎn)品成功地進入市場后，隨著該新產(chǎn)品銷量的增加，也可能會帶動本企業(yè)其他相關產(chǎn)品的銷售，從而提高企業(yè)相關產(chǎn)品的銷售量。（四）新產(chǎn)品開發(fā)可以使企業(yè)適應環(huán)境的變化消費者需求或者環(huán)境條件的改變，常常預示著企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品已處于衰退階段，企業(yè)必須為原有產(chǎn)品尋找替代或升級產(chǎn)品，這往往是開發(fā)新產(chǎn)品最直接的原因。為了適應環(huán)境的變化，同時加強競爭優(yōu)勢，企業(yè)會持續(xù)地開發(fā)新產(chǎn)品以適應消費者或市場不斷變化的 需要。（五）新產(chǎn)品開發(fā)可以提高品牌權益和公司形象一方面，成功的新產(chǎn)品能夠提高企業(yè)的公司形象和品牌權益，甚至挽救一個品牌或企業(yè)的生命。新產(chǎn)品的市場投放往往能夠激起市場反應，影響利益相關者的觀念，從而提高企業(yè)在利益相關者心目中的形象。在鋼鐵市場成熟、市場銷售停滯不前的情況下，日本的新日鐵公司通過開發(fā)各種新的電子產(chǎn)品等，重新塑造和提升了企業(yè)的形象，就是成功的例子；另一方面，企業(yè)也可以憑借其已經(jīng)建立的品牌權益和公司形象來確定營銷計劃，進而開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)與投放，一般可以使企業(yè)充分運用已有的品牌效益。例如，海爾手機和海爾彩電等產(chǎn)品線，就是基于原有冰箱系列產(chǎn)品建立起的品牌權益，在市場上獲得了巨大成功。（六）新產(chǎn)品開發(fā)可以激發(fā)企業(yè)管理人員和技術人員的革新精神與創(chuàng)造力要成功地進行新產(chǎn)品開發(fā)，就必須依靠企業(yè)管理人員、工程技術人員和操作員工的革新精神和創(chuàng)造力。反過來看，新產(chǎn)品開發(fā)的過程又能有效地激勵這種革新精神，培養(yǎng)更高的創(chuàng)造力，提高企業(yè)全體員工的素質(zhì)。一旦企業(yè)高層管理者把這種創(chuàng)新精神注入本企業(yè)的管理體系時，其市場營銷和新產(chǎn)品開發(fā)就如同涂過潤滑油的機器，會加速地平滑運轉。（七）新產(chǎn)品開發(fā)可以加速新技術、新材料和新工藝的應用 開發(fā)新產(chǎn)品，也為新技術、新材料和新工藝的應用提供了途徑。新技術、新材料和新工藝的應用，是新產(chǎn)品開發(fā)的重要基礎。應用新材料、新技術或新工藝而開發(fā)的新產(chǎn)品，不但成本低，有較高的使用價值，而且往往可以“創(chuàng)造”出消費者對該類產(chǎn)品的需求。因此，這類新產(chǎn)品不但具有較強的競爭能力，而且有更旺盛的生命力。近年來，世界服裝行業(yè)大量采用各種新面料，如各種尼龍合成衣料；日用工業(yè)品和家用電器也一反過去的傳統(tǒng)制造工藝，紛紛使用塑料、尼龍等新材料和表層噴鍍等新技術。將“三新”注入到開發(fā)新產(chǎn)品過程中，已經(jīng)成為各行業(yè)營銷策略中的一個十分引人注目的新趨勢。（八）新產(chǎn)品開發(fā)可以提供長期財務收益新產(chǎn)品主要針對市場的未來需求，能夠給企業(yè)帶來未來市場的競爭優(yōu)勢。企業(yè)通過新產(chǎn)品的開發(fā)能夠獲得大量的財務收益，從而為進一步的研發(fā)提供資金。一般而言更多的研發(fā)資金的流入可以增強企業(yè)的研發(fā)能力，而企業(yè)研發(fā)能力的增強可以進一步促進新產(chǎn)品的開發(fā)。因此，新產(chǎn)品開發(fā)給企業(yè)帶來了長期的財務收益，并形成一個良性的循環(huán)。為了維持新產(chǎn)品開發(fā)的良性循環(huán)，企業(yè)應確保將足夠比例的銷售收入投入到新產(chǎn)品開發(fā)活動中去。三、新產(chǎn)品開發(fā)的主導方法及新產(chǎn)品開發(fā)原則隨著我國市場經(jīng)濟體制的完善，企業(yè)作為獨立的市場主體，若想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，獲取長期可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，就必須不斷推陳出新，生產(chǎn)出更有生命力、更符合市場要求的新產(chǎn)品。因此，大力搞好新產(chǎn)品開發(fā)，對現(xiàn)代企業(yè)而言，具有重要的戰(zhàn)略意義和經(jīng)濟意義。企業(yè)想要有效成功地開發(fā)出新產(chǎn)品，必須合理地選擇新產(chǎn)品開發(fā)方法與新產(chǎn)品管理方式。（一）新產(chǎn)品開發(fā)的主導方法總的說來，企業(yè)研制開發(fā)新產(chǎn)品，一般有以下三種方式：自行開發(fā)、技術引進、自行開發(fā)與技術引進相結合 新產(chǎn)品開發(fā)的主要方式．我行 我思 我為，2006年2月。1．自行開發(fā)自行開發(fā)，是一種獨創(chuàng)性的新產(chǎn)品開發(fā)方法，它要求企業(yè)根據(jù)市場情況和用戶需求，或針對原有產(chǎn)品存在的問題，從根本上探討產(chǎn)品的層次與結構，進行有關新技術、新材料和新工藝等方面的研究，并在此基礎上開發(fā)出具有本企業(yè)特色的新產(chǎn)品，特別是開發(fā)出更新?lián)Q代型新產(chǎn)品或全新產(chǎn)品。自行開發(fā)新產(chǎn)品的風險比較大，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時，要注意新產(chǎn)品應該在某方面給消費者帶來明顯的利益；新產(chǎn)品要與消費者的消費習慣、社會文化、價值觀念相適應，使消費者易于接受；新產(chǎn)品應該結構簡單、使用方便；新產(chǎn)品應該盡量滿足消費者的多方面的需求；開發(fā)新產(chǎn)品還必須講求社會效益，即節(jié)約能源，防止污染，保持生態(tài)平衡。因此，企業(yè)自行研制新產(chǎn)品，要求具備較強的科研能力和雄厚的技術力量。2．技術引進技術引進指企業(yè)開發(fā)某種產(chǎn)品時，國際市場上已有成熟的技術可供借鑒，為縮短開發(fā)時間，迅速掌握產(chǎn)品技術，盡快制造出產(chǎn)品以填補國內(nèi)市場的空白，而向國外企業(yè)引進制造技術的一種方式。利用技術引進的方式開發(fā)新產(chǎn)品的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）以技術引進方式開發(fā)新產(chǎn)品，可以節(jié)省企業(yè)的科研經(jīng)費和技術力量，把節(jié)省下來的人力、物力集中起來開發(fā)其他新產(chǎn)品，迅速增加產(chǎn)品品種；（2）以技術引進的方式開發(fā)新產(chǎn)品，可以贏得時間，并盡快縮短與競爭企業(yè)之間的技術差距，快速獲取競爭優(yōu)勢；（3）以技術引進方式開發(fā)新產(chǎn)品，可以把引進的先進技術作為發(fā)展產(chǎn)品的新起點，加速企業(yè)的技術發(fā)展，迅速提高企業(yè)的技術水平。技術引進是新產(chǎn)品開發(fā)常用的一種方式，特別是對于產(chǎn)品開發(fā)能力較弱、而制造力較強的企業(yè)更為適用。但是，一般說來，引進的技術多半屬于別人已經(jīng)采用的技術，該產(chǎn)品已經(jīng)占領一定的市場，特別是從國外引進的技術，不僅需要付出較高的代價，而且還經(jīng)常帶有限制條件，這是在應用這種新產(chǎn)品開發(fā)方式時不能不加以考慮的重要因素。因此，有條件的企業(yè)不應把新產(chǎn)品開發(fā)長期建立在技術引進的基礎上，應逐步建立自己的產(chǎn)品研究開發(fā)機構，或是通過科研、產(chǎn)品設計部門進行某種形式的聯(lián)合，開發(fā)出自己的新產(chǎn)品。3．自行開發(fā)與技術引進相結合自行開發(fā)與技術引進相結合，是指在對引進技術充分消化和吸收的基礎上，與本企業(yè)的科學研究結合起來，充分發(fā)揮引進技術的作用，以推動企業(yè)科研的發(fā)展、取得預期效果。這種方式適用于：企業(yè)已有一定的科研技術基礎，外界又具有開發(fā)這類新產(chǎn)品比較成熟的一部分或幾種新技術可以借鑒。該方法結合了以上兩種方法的優(yōu)勢并互補了劣勢，因此它在許多企業(yè)得到了廣泛采用。（二）新產(chǎn)品開發(fā)原則與管理原則由于企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部因素的影響，新產(chǎn)品開發(fā)通常會遇到一些問題，如市場需求的變化等，為了應付新產(chǎn)品開發(fā)中可能出現(xiàn)的各種問題，新產(chǎn)品開發(fā)與管理需要遵循一定的原則。1．新產(chǎn)品開發(fā)原則概括起來，新產(chǎn)品開發(fā)的一般原則主要包括以下幾條：（1）新產(chǎn)品開發(fā)應從社會實際情況出發(fā)，依靠科技進步，不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)出適應市場需求的新產(chǎn)品；（2）企業(yè)應保持新產(chǎn)品開發(fā)的連續(xù)性。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品既要多樣化，又要保持前后銜接，使企業(yè)能持續(xù)地以新穎、適銷對路的產(chǎn)品供應市場；（3）企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中應當提高產(chǎn)品開發(fā)的通用化、標準化和系列化水平，這樣既能減少設計、制造的工作量，加速新產(chǎn)品開發(fā)和制造的進程，也便于使用、維護和保養(yǎng)，從而降低開發(fā)制造和使用過程中所產(chǎn)生的費用；（4）企業(yè)進行新產(chǎn)品開發(fā)應符合國家頒布的政策、法令和法規(guī)。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品若不注意相關的法令法規(guī)，開發(fā)出的新產(chǎn)品若因不符合國家的能源、環(huán)保、安全衛(wèi)生、技術等方面的規(guī)定而被扼殺在搖籃之中，這可能會使企業(yè)付出巨大的人力和財力，遭受難以彌補的損失。2．新產(chǎn)品開發(fā)的管理原則新產(chǎn)品開發(fā)的復雜性與不確定性等特征，要求新產(chǎn)品開發(fā)必須以戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性的觀念為指導。因此，新產(chǎn)品開發(fā)的管理原則主要包括戰(zhàn)略性、靈活性、互動性、綜合性和持續(xù)性等五個方面。（1）戰(zhàn)略性。消費者、競爭者及企業(yè)環(huán)境等各種因素都會給企業(yè)帶來意想不到的情況。因此，對新產(chǎn)品開發(fā)的管理需要具有戰(zhàn)略性，需要對各種環(huán)境狀況進行分析，如企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢以及外部的機會和威脅等，抓住開發(fā)新產(chǎn)品的機會，從而提高新產(chǎn)品的市場成功率。（2）靈活性。技術的快速進步、競爭的激烈化、迅速變化的環(huán)境要求、跨職能團隊和并行工程的應用等因素，增加了新產(chǎn)品開發(fā)的靈活性，這必然要求新產(chǎn)品開發(fā)的管理也具有靈活性。（3）互動性。在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，應建立與利益相關者的互動關系，這樣可以及時識別環(huán)境的變化并與之適應，發(fā)掘市場機會，引導新產(chǎn)品的開發(fā)，開拓和創(chuàng)造新市場。（4）綜合性。新產(chǎn)品的開發(fā)涉及企業(yè)的各個層級和多個部門，因此需要各職能部門的相互協(xié)調(diào)。然而，各職能部門之間的差異和分歧注定會抵制變革，阻礙新產(chǎn)品的開發(fā)。因此，新產(chǎn)品開發(fā)的管理應具有綜合性，需要整合和協(xié)調(diào)企業(yè)的各職能部門。（5）持續(xù)性。市場、環(huán)境和消費者的需求是不斷變化的，另外企業(yè)對產(chǎn)品進行的更新?lián)Q代等活動，都要求新產(chǎn)品的開發(fā)需持續(xù)不斷地進行，并提高新產(chǎn)品開發(fā)的效率。（三）我國企業(yè)實施新產(chǎn)品開發(fā)需注意的問題新產(chǎn)品的開發(fā)是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉之一，新產(chǎn)品開發(fā)的重要性已被眾多的企業(yè)所認可。但是，由于我國市場經(jīng)濟的發(fā)展尚未完善，企業(yè)整體的資金實力還不夠充足，企業(yè)科技研發(fā)力量仍不夠雄厚，科研人才仍舊缺乏等現(xiàn)狀，我國企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)有其自身的特點。總的說來，我國企業(yè)在實施新產(chǎn)品開發(fā)中需注意以下幾個問題：1．應積極轉變產(chǎn)品開發(fā)觀念、不斷創(chuàng)新、努力生產(chǎn)出適應市場需求的新產(chǎn)品在我國由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉軌的過程中，企業(yè)一定要摒棄原先那種懼怕風險、因循守舊的思想，樹立“以新養(yǎng)新”的新觀念，這是企業(yè)長遠發(fā)展的必然要求。企業(yè)要在市場經(jīng)濟中獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢，必須在高起點上不斷地進行技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，注重人才培養(yǎng)，大力做好新產(chǎn)品的技術開發(fā)和營銷開發(fā)，并使兩者有機結合，持續(xù)不斷地向市場推出高技術含量、高附加值的新產(chǎn)品。2．應當完善其投資管理體系、節(jié)約開發(fā)成本、注重提高新產(chǎn)品的經(jīng)濟效益在我國的大部分企業(yè)中，新產(chǎn)品的開發(fā)投入還不足銷售額的1%；有的企業(yè)根本就沒有拿出專項資金進行新產(chǎn)品開發(fā)，而國外一些大公司每年都要花費銷售收入的3%～5%用作新產(chǎn)品開發(fā)基金。由于缺乏資金保障，使企業(yè)的產(chǎn)品鏈斷層，嚴重影響了企業(yè)的發(fā)展。因此，企業(yè)應該完善投資管理體系，多方開拓融資渠道，應單獨設立新產(chǎn)品開發(fā)基金和獎勵基金，對作出重大貢獻的科技人員給予重獎，并將年度考核與每年的新產(chǎn)品開發(fā)計劃掛鉤，充分調(diào)動員工積極性。同時，制定一套嚴密的控制程序，對產(chǎn)品開發(fā)的各個階段進行有效監(jiān)督，杜絕一切形式的浪費，最大限度地提高經(jīng)濟效益。3．應當加快產(chǎn)品開發(fā)速度、把握好上市時機、搶占市場份額加快產(chǎn)品開發(fā)速度，縮短開發(fā)周期，也就相當于延長了產(chǎn)品壽命，進而增加了產(chǎn)品的銷售收入和利潤，提高了市場占有率。如果企業(yè)能早于競爭者進入市場，就可以利用價格和成本優(yōu)勢增強企業(yè)的盈利能力。把握好上市時機是新產(chǎn)品開發(fā)能否獲取商業(yè)成功的關鍵因素之一。新產(chǎn)品快速上市也能改善企業(yè)形象，增強企業(yè)的市場競爭力。4．應當注重產(chǎn)品的社會效益、進行綠色開發(fā)、提高企業(yè)形象和長期競爭優(yōu)勢社會效益主要指產(chǎn)品在壽命周期內(nèi)使用費用的節(jié)約以及對環(huán)境的影響等，它要求產(chǎn)品開發(fā)中的概念形成、方案論證、設計和工藝技術等各個過程都要從社會公共利益角度出發(fā)，進行認真的思考，對產(chǎn)品開發(fā)實施綠色管理，降低環(huán)境污染和過量的能源消耗，將經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益三者有機結合，使新產(chǎn)品獲得穩(wěn)定協(xié)調(diào)地發(fā)展。第3節(jié) 超強競爭及新產(chǎn)品開發(fā)所面臨的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的觀點認為，在一個相對穩(wěn)定的環(huán)境里，企業(yè)要贏得競爭優(yōu)勢，只需在下述某個方面保持領先即可：成本和質(zhì)量、時間安排和科研技術、主導產(chǎn)品以及雄厚的實力。但這一切在企業(yè)間無情的斗智斗勇中黯然失色，代之而起的是一種被稱為“超強競爭”的全新方式。在超強競爭這種全新模式下，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的方式也在發(fā)生轉變，出現(xiàn)了諸如并行工程和質(zhì)量功能展開等產(chǎn)品開發(fā)模式。下面主要從超強競爭以及產(chǎn)品開發(fā)挑戰(zhàn)兩個方面進行闡述。一、超強競爭與7S模型理論20世紀中期以后，面對競爭日益激烈的國際市場，管理學界對于企業(yè)如何構建持久競爭優(yōu)勢進行了廣泛的研究和探索，戰(zhàn)略管理的各種學派和學說異彩紛呈。這里主要