產品決策與新產品開發(fā)(編輯修改稿)
2025-06-10 13:49 本頁面
【文章內容簡介】 基本定型，工藝成熟，產品成本降到最低。 ? 產品銷售額在逐漸達到頂峰后開始緩慢回落。 ? 產品價格相差不大，競爭最為激烈，市場進入飽和狀態(tài)。 ? 在這個階段后期，銷售量和利潤開始下降。 策略： 市場改良；產品改良； 營銷組合改良；轉移生產場地。 產品市場生命周期各階段特點及營銷對策 35 衰退期：隨著科技的發(fā)展，新產品或代用品出現(xiàn)，使顧客轉向其他產品。 產品市場生命周期各階段特點及營銷對策 特點： ? 產品陳舊，產品銷量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆怠? ? 大幅度削價處理庫存產品，價格下降到最低水平。 ? 利潤大幅度滑落，部分企業(yè)出現(xiàn)虧損，被迫退出市場。 ? 留在市場上的企業(yè)，剛被迫逐漸減少產品附帶服務、削減促銷預算等，以維持最低水平的經營。 策略： ? 維持策略；集中策略；榨取策略；放棄策略。 36 ?加大促銷力度，促使消費者增加使用頻率 ?對產品進行改進 ?開拓新市場，拓展顧客群 ?開拓產品新的使用領域 延長生命周期的方法 37 三、新產品開發(fā)決策 38 在世界范圍內向市場首次推出的 ， 能以全新的技術和方式滿足人們的需要和欲望的產品 。 凡是相對于老產品或原有產品而言 ， 在結構 、 功能 、 性能 、 材質 、技術基礎或原理 、 生產制造工藝方面等方面有顯著的或重大改進 ，并由某個或某群營銷者初次在市場上進行營銷的產品 ， 都可以或可能被稱作新產品 。 Original Product 39 索尼的 Walkman 之路 ? 創(chuàng)新是索尼的立身之本。日本 索尼公司 創(chuàng)辦人之一井深大酷愛高爾夫球和音樂，索尼的聯(lián)席主席 盛田昭夫 便想出了袖珍式立體聲錄放機的創(chuàng)意，邀請技師發(fā)明 ，樣品出來后，不僅體積小，音質也極佳， 盛田昭夫 將其命名為“ Walkman”，標志著便攜式音樂理念的誕生 。 案例導入 隨著電子技術的發(fā)展和進步， 體積變得越來越小，演變的品種很多，包括 CD、MD、 MP MP4等種類，而隨身聽市場在創(chuàng)始的 SonyWalkman稱霸 25年后，市場入續(xù)受到MP3侵蝕外，也被的 iPod取代市場占有率第一的地位 。 40 ? 全新產品： 采用新技術、新材料，具有新結構、新功能的產品。 (1876年的電話、 1903年的飛機、愛迪生發(fā)明燈泡、 1944年計算機， 90年代的 DVD) ? 改進新產品： 在原有基礎上更新?lián)Q代，為改善其性能、提高其質量而派生的新產品。 (電冰箱從單門到雙門、三門冰棒箱，電風扇改成遙控開關 ) ? 系列產品： 在原有產品的基礎上，生產出其他功能、款式、規(guī)格的產品。 海爾洗衣機 XQB60BZ1226 海爾洗衣機 XQB70BZ1226 41 ? 仿制新產品： 對已有產品的模仿，以自己企業(yè)的品牌推向市場。 (數(shù)字電視在國外早就上市，我國才開始生產、上海大眾引入的“桑塔納” ) ? 再定位新產品： 產品進入新的目標市場，或改變原有市場定位后再次推出。 ? 低成本新產品： 企業(yè)采取措施降低生產 成本，以低成本推出同樣性能的產品。 42 構思 篩選 商業(yè)分析 結果 OK 概念與測試 結果 OK 終止 初步的營銷計劃 產品實體開發(fā) 終止 結果 OK 市場試銷 終止 商業(yè)性投放 結合實踐的幾種情況： 根據(jù)市場反饋信息開發(fā)投放 根據(jù)競爭情況開發(fā)投放 根據(jù)地區(qū)市場不同開發(fā)投放 根據(jù)技術發(fā)展情況開發(fā)投放 快速開發(fā)投放模式分析 市場調研 ? 新產品構思的產生： 構思的來源：顧客、競爭對手、科學家、推銷員、代理商 ?構思的篩選 ： 采用適當?shù)脑u價系統(tǒng)和方法對構思進行分析比較。 ?產品概念的形成和測試： ? 產品概念的形成： 把粗略的產品構思轉化為詳細的產品概念 產品構思： 企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產品 的構想 —— “ 生產一種粉狀牛奶制品” 產品概念： 企業(yè)從消費者的角度對這個構思所作的詳盡的描述： 誰使用：成人、老年人、兒童 什么時候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便 44 ? 產品概念
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