【正文】 第1章 新產(chǎn)品開發(fā)與管理導(dǎo)論眾所周知，企業(yè)制造和銷售的產(chǎn)品是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)的綜合產(chǎn)出。企業(yè)的各種經(jīng)營目標如擴大市場占有率、提高利潤等都依附于以產(chǎn)品為核心要素的一系列活動之上。企業(yè)如果有了成功的、深受市場歡迎的產(chǎn)品，就具備了迅速發(fā)展的基礎(chǔ)；否則，企業(yè)就會走下坡路，甚至遭滅頂之災(zāi)。 教學(xué)目的和要求隨著全球經(jīng)濟的一體化和“入世”后我國市場的不斷開放，企業(yè)在市場上面臨的競爭越來越激烈。在這種逐步開放的市場環(huán)境下，消費者不斷成熟，選擇越來越多，市場競爭的焦點也愈趨向于差異化競爭，產(chǎn)品差異化是其中的一個方面，而新產(chǎn)品的開發(fā)則是企業(yè)通過產(chǎn)品的差異化建立競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)?，F(xiàn)今的優(yōu)秀企業(yè)普遍擁有核心競爭能力，這些核心競爭能力往往體現(xiàn)在適應(yīng)市場發(fā)展的強大能力，把握客戶需求的能力，甚至是領(lǐng)導(dǎo)市場發(fā)展的能力上，并以核心產(chǎn)品的創(chuàng)新和整合為基礎(chǔ)，開發(fā)出一系列優(yōu)越的最終產(chǎn)品的能力，以便持續(xù)地獲得高于市場水平的經(jīng)營績效。新產(chǎn)品開發(fā)作為企業(yè)獲得核心競爭優(yōu)勢的途徑之一，對企業(yè)來說有著重要的戰(zhàn)略意義。通過本章的學(xué)習(xí)，可以達到如下目標：l 了解和掌握產(chǎn)品的概念、基本要素和產(chǎn)品組合策略；l 熟悉和掌握新產(chǎn)品的概念及新產(chǎn)品與產(chǎn)品競爭層次的關(guān)系；l 了解新產(chǎn)品開發(fā)與改進的概念、特征和意義；l 了解新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略作用；l 了解新產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)方法和管理原則；l 了解掌握超強競爭、7S模型及產(chǎn)品開發(fā)新態(tài)勢；l 了解產(chǎn)品的更新?lián)Q代與企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營。第1節(jié) 新產(chǎn)品概述在當今的市場條件下，企業(yè)生存發(fā)展越來越依賴于新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。當企業(yè)確定了正確的戰(zhàn)略目標后，下一步就是生成相應(yīng)的新產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略，以支持企業(yè)總體戰(zhàn)略的發(fā)展。在這個過程中，無論是新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，還是新產(chǎn)品開發(fā)方向的選擇，或是產(chǎn)品線設(shè)計等方面，都是圍繞產(chǎn)品和新產(chǎn)品進行的。因此，有必要了解產(chǎn)品及新產(chǎn)品的一些基本概念。一、產(chǎn)品的相關(guān)概念明確產(chǎn)品的涵義、產(chǎn)品的概念和基本要素、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品體系和產(chǎn)品生命周期，是了解新產(chǎn)品開發(fā)活動的基礎(chǔ)。下面，本章先對上述方面分別進行闡述。（一）產(chǎn)品的涵義產(chǎn)品是能夠提供給市場并引起注意、購買、使用或消費的任何東西，包括實體形態(tài)、服務(wù)、個性、場所和組織等。 劉求生．新產(chǎn)品開發(fā)．北京：清華大學(xué)出版社，2001，1現(xiàn)代市場營銷理論則把產(chǎn)品從定義上劃分為五個層次：產(chǎn)品的核心層次、產(chǎn)品的基礎(chǔ)層次、產(chǎn)品的期望層次、產(chǎn)品的附加層次和產(chǎn)品的潛在層次，如圖11所示。 郭賢達，蔣炯文．戰(zhàn)略市場營銷．王永貴，董伊人編譯．北京：北京大學(xué)出版社，2006圖11 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次圖資料來源：（美）菲利普科特勒．營銷管理（第11版）．梅清豪譯．上海：上海人民出版社，2003，454～4551．產(chǎn)品的核心層次產(chǎn)品的核心層次指產(chǎn)品提供給消費者的實際利益和效用，代表著顧客真正購買的基本服務(wù)或利益，如在電影院，顧客真正要購買的是“娛樂”。2．產(chǎn)品的基礎(chǔ)層次產(chǎn)品的基礎(chǔ)層次指能觀察到的、反映產(chǎn)品內(nèi)外質(zhì)量的部分特征，包括品質(zhì)、特色、造形、式樣、商標和包裝等，這是產(chǎn)品的基本載體。3．產(chǎn)品的期望層次產(chǎn)品的期望層次是顧客購買產(chǎn)品時，基于以往經(jīng)驗或常識，默認或希望能得到的一組基本的屬性。如在電影院，觀眾希望有舒適的座椅、良好的音響效果，這是電影院應(yīng)該予以滿足的最低期望。4．產(chǎn)品的附加層次產(chǎn)品的附加層次指提供給消費者的一系列附加利益，包括服務(wù)、運送、維修、保證、形象與文化等所給予消費者的好處。產(chǎn)品的附加利益層是形成產(chǎn)品差別化的主要部分。如電影院通過裝潢、布局和差異化的服務(wù)，能夠給觀眾帶來一種感官上的體驗，就屬于這個產(chǎn)品層次。5．產(chǎn)品的潛在層次產(chǎn)品的潛在層次是指該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)化的部分。例如，具備一定實力的電影院，可以圍繞放映這一主營業(yè)務(wù)，融入影迷見面會、電影文化交流等一系列的服務(wù)，向未來的“電影文化體驗中心”轉(zhuǎn)型。除了以上的五層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型以外，還有三層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型。三層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型包括：產(chǎn)品核心層、產(chǎn)品有形特征層和產(chǎn)品附加利益層。現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展，源于消費者需求的復(fù)雜化和競爭的白熱化。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地提供整合的解決方案，滿足消費者的復(fù)雜需要，誰就能擁有消費者，占有市場，進而獲得競爭優(yōu)勢。不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分，已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點，對于消費者而言，產(chǎn)品的期望層次越來越多地包含了企業(yè)所能提供的服務(wù)、企業(yè)人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象的“綜合價值”。美國著名營銷學(xué)家李維特就指出：“新的競爭不在于工廠里制造出來的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認為有價值的其他東西。”（二）產(chǎn)品概念和基本要素產(chǎn)品是企業(yè)用來引導(dǎo)和滿足消費者需求的可控因素。對于消費者的各種需求，企業(yè)可以通過實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品等使消費者的需求得到滿足。因此，實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品就構(gòu)成了完整的產(chǎn)品概念的三個重要組成部分。一般而言，產(chǎn)品包括有形的物品和無形的服務(wù)，因此完整產(chǎn)品概念的三個層次既適用于有形的物品，同樣也適用于無形的服務(wù)。例如，高等院校為學(xué)生提供的，就是教育服務(wù)這種無形的服務(wù)，其中所傳授的知識是其實質(zhì)產(chǎn)品，授課與講座等則是形式產(chǎn)品，而學(xué)生畢業(yè)后，學(xué)校與學(xué)生保持密切的溝通與聯(lián)系，幫助學(xué)生解決一些實際工作中的困難與問題，則可以看作是附加產(chǎn)品。從另一個角度來看，產(chǎn)品還包括以下三個基本要素：（1）用于銷售或租借的實物；（2）具有一些功能屬性；（3）滿足需要，為使用者帶來某種或某些效益。 劉求生．新產(chǎn)品開發(fā)．北京：清華大學(xué)出版社，2001，2（三）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目。為了分散風(fēng)險，充分利用企業(yè)的品牌資源或是出于其他目的，企業(yè)普遍采用表現(xiàn)為不同形式的產(chǎn)品組合策略。其中，產(chǎn)品組合指企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的結(jié)合方式。產(chǎn)品組合包括三個變化因素：產(chǎn)品組合的廣度、產(chǎn)品組合的深度及產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性。其中，（1）產(chǎn)品組合的廣度指一個企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量；（2）產(chǎn)品組合的深度指一個企業(yè)平均每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項目的數(shù)量；（3）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性指一個企業(yè)所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。表11中給出了以品牌管理著稱的寶潔公司的產(chǎn)品組合的例子。表11 寶潔公司的產(chǎn)品組合（包括引進的時間）清 潔 劑牙 膏條 狀 肥 皂紙 尿 布紙 巾象牙雪（1930）格利（1952）象牙（1879）幫寶適（1961）媚人（1928）德來夫特（1933）佳潔士（1955）柯克斯（1885）露膚（1976）粉撲（1960）汰漬（1946）洗污（1893）旗幟（1982）快樂（1950）佳美（1926）絕頂（1992）奧克雪多（1914）香味（1952）德希（1954）保潔凈（1963）波爾德（1965）海岸（1974）圭尼（1966）玉蘭油（1993）伊拉（1972）資料來源：（美）菲利普科特勒．營銷管理（第9版）．梅清豪等譯．上海：上海人民出版社，1999，408 （四）產(chǎn)品體系產(chǎn)品體系由戰(zhàn)略層面的文化和定位以及策略層面的價格、包裝等一系列要素構(gòu)成。如果說產(chǎn)品層次是從消費者的視角對產(chǎn)品進行的考察，那么產(chǎn)品體系則是企業(yè)從操作性角度對產(chǎn)品的審視。1．產(chǎn)品與文化文化是產(chǎn)品的一個重要組成部分，屬于產(chǎn)品附加利益這一層次。產(chǎn)品文化，是以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為載體，反映企業(yè)物質(zhì)及精神追求的各種文化要素的總和，是產(chǎn)品價值、使用價值和文化附加值的統(tǒng)一。隨著知識經(jīng)濟時代的到來，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品決不僅僅是為了滿足人們的某種物質(zhì)生活需要，而是越來越多地考慮人們的精神生活需要，越來越重視產(chǎn)品文化附加值的開發(fā)，千方百計地為人們提供實用的、情感的、心理的等多方面的享受，努力把使用價值、文化價值和審美價值融為一體，突出產(chǎn)品中的人性化因素。例如，可口可樂推崇的開懷一飲，耐克公司（Nike）倡導(dǎo)的張揚自我個性、激發(fā)自我潛能，都是產(chǎn)品文化。目前，“文化產(chǎn)品化，產(chǎn)品文化化”，已成為一種潮流。2．產(chǎn)品與定位產(chǎn)品定位指企業(yè)針對同種產(chǎn)品市場進入者的情況，根據(jù)消費者對該產(chǎn)品的某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造獨特的個性或形象，并傳達給消費者，從而在市場上找到一個合適的位置。3．產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)往往是不可分割的兩個概念。根據(jù)服務(wù)所涉及的具體產(chǎn)品，可以把服務(wù)劃分為兩大基本類型，一類是與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)（產(chǎn)品服務(wù)），另一類則是純服務(wù)。 王永貴．服務(wù)營銷．北京：北京師范大學(xué)出版社，2007其中，與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)（services concerned product），又稱產(chǎn)品服務(wù)，是指在交易過程中不但有服務(wù)，而且還包括有形的產(chǎn)品，如運送、安裝和維護等服務(wù)。因此，在這類服務(wù)的交易過程中，總的顧客價值是由產(chǎn)品價值和服務(wù)價值共同組成的。而且根據(jù)側(cè)重點不同，又可以把這類服務(wù)細分成依附于產(chǎn)品的支持性服務(wù)和以服務(wù)為主、附帶產(chǎn)品的服務(wù)以及產(chǎn)品與服務(wù)相互混合的綜合服務(wù)這三種基本類型。在產(chǎn)品的功能、式樣越來越相似的情況下，產(chǎn)品的服務(wù)就成了競爭的關(guān)鍵。產(chǎn)品服務(wù)按經(jīng)濟性可區(qū)分為：生產(chǎn)性服務(wù)、生活性服務(wù)、流通性服務(wù)、知識性服務(wù)和社會綜合性服務(wù)；如果按照產(chǎn)品的流動過程，可以把產(chǎn)品服務(wù)區(qū)分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。第二類服務(wù)是純服務(wù)（pure services），指的是完全獨立于有形產(chǎn)品的服務(wù)，如理發(fā)、護理、保險業(yè)、銀行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和律師服務(wù)等。在純服務(wù)中，顧客與服務(wù)提供者之間的互動占有十分重要的地位。例如，律師事務(wù)所為顧客提供的服務(wù)，主要是基于律師的智力服務(wù)，但這卻是一個高接觸性的互動過程。近年來，隨著分工的專業(yè)化以及信息技術(shù)的出現(xiàn)，純服務(wù)也得到了迅速發(fā)展。例如，在“物流”過程中的某些重要環(huán)節(jié)，如運輸和倉儲等服務(wù)已經(jīng)從一些企業(yè)中獨立出來，形成了一種純服務(wù)性的供應(yīng)企業(yè)，為客戶提供更加專業(yè)的物流服務(wù)，如運輸公司、倉儲公司和第三方物流公司等。同樣，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)也促進了網(wǎng)絡(luò)市場營銷服務(wù)的興起和繁榮。但是無論哪種產(chǎn)品服務(wù)，它們都有著共同的特點。產(chǎn)品服務(wù)的特點主要包括以下三個方面：（1）無形性，即產(chǎn)品服務(wù)大部分都是無形的；（2）可變性，即產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性，取決于服務(wù)提供者和服務(wù)接受者；（3）一體性，即產(chǎn)品服務(wù)不能脫離產(chǎn)品本身而單獨存在。因此，根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)以上三個方面的特點，作為產(chǎn)品組成部分的服務(wù)與實體產(chǎn)品的區(qū)別主要表現(xiàn)在，服務(wù)的無形性、服務(wù)的不可分離性、服務(wù)的差異性、服務(wù)的不可儲存性以及服務(wù)缺乏所有權(quán)等。4．產(chǎn)品與質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的使用價值滿足社會生產(chǎn)和消費需要的程度，滿足需要的程度越高，產(chǎn)品的質(zhì)量也就越好。所以說，產(chǎn)品的質(zhì)量主要是指產(chǎn)品使用價值的高低。質(zhì)量越高的產(chǎn)品，在市場上往往意味著較高的價格。類似地，在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，高質(zhì)量對于企業(yè)來說往往也代表著高成本。如圖12所示，理性的企業(yè)往往在圓點O質(zhì)量盈虧平衡點（A點）之間選擇價格與成本的差值最大點（B點）作為自己的最優(yōu)選擇。圖12 產(chǎn)品質(zhì)量盈虧圖一般來說，產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)要素主要包括產(chǎn)品的耐用性、產(chǎn)品的安全性和產(chǎn)品的便利性等。其中，（1）產(chǎn)品的耐用性。耐用性一般更適合于大件商品，如家電或汽車等；（2）產(chǎn)品的安全性。安全性是多數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量的決定性因素；（3）產(chǎn)品的便利性。隨著社會的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來越快，因此追求便利的心理性也越來越強。5．產(chǎn)品與包裝產(chǎn)品在市場推廣過程中離不開包裝，包裝可以給產(chǎn)品帶來附加利益。例如，包裝可以吸引顧客，招攬客源；包裝可以提高企業(yè)知名度與美譽度，樹立良好形象；包裝可以增強市場競爭能力；包裝可以保護產(chǎn)品、避免損失；包裝可以提高消費者的美學(xué)欣賞水平等。6．產(chǎn)品與價格產(chǎn)品的價格對產(chǎn)品為市場所接受的程度起著決定性作用。產(chǎn)品的價格直接涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者三個方面的利益，關(guān)系到企業(yè)和產(chǎn)品的市場形象，并影響到競爭者的行為。一般情況下，產(chǎn)品價格與需求呈現(xiàn)反方向變動趨勢，與供給呈現(xiàn)同方向變動趨勢。在實踐中，產(chǎn)品價格往往圍繞價值上下波動，又受供求因素的影響，這是價值規(guī)律的體現(xiàn)。（五）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期指一個產(chǎn)品在市場上投放、成長、成熟到最后被淘汰的過程。產(chǎn)品生命周期一般分為：引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。產(chǎn)品生命周期的四個階段往往有著各自不同的特點。因此，企業(yè)在各階段的產(chǎn)品策略和產(chǎn)品管理重點也各不相同：在引入期，企業(yè)要著眼于“精益”，步步為營；在成長期，企業(yè)要著眼于迅速擴大市場占有率，加強品牌和渠道的建設(shè)，同時降低成本和價格；在成熟期，企業(yè)要進一步發(fā)掘產(chǎn)品的潛力，并降低各方面成本；在衰退期，企業(yè)要對產(chǎn)品采取“收獲”策略，回籠資金，擇機退出，具體情況如表12所示。表12 產(chǎn)品生命周期四階段特點引 入 期成 長 期成 熟 期 衰 退 期階段特點銷售緩慢成長；由于產(chǎn)品引入市場所致，利潤幾乎不存產(chǎn)品被市場迅速接受，利潤大量增加銷售成長減慢；營銷費用日益增加；利潤穩(wěn)定或下降銷售下降趨勢增加，利潤不斷下降產(chǎn)品策略審慎投資生產(chǎn)設(shè)備；致力生產(chǎn)少而精的花色品種；重點宣傳建立初級需求加強促進銷售活動，擴大市場占有率；改進技術(shù)工藝，建立品牌形象；尋找新市場，發(fā)展銷售網(wǎng)點；降低成本和價格加強銷售促進，擴大市場；發(fā)掘產(chǎn)品新用途；品質(zhì)/特性/形態(tài)改良決定哪些產(chǎn)品是衰退產(chǎn)品；決定退出市場的時機和方法產(chǎn)品管理由于新產(chǎn)品剛上市，企業(yè)的工作重點是投入的有效性企業(yè)首先考慮的應(yīng)是擴張和提升市場占有率強化管理，降低各方面成本，索取利潤最大限度地回籠資金，增大現(xiàn)金流，考慮新老產(chǎn)品替代二、新產(chǎn)品的相關(guān)概念在當今的市場條件下，企業(yè)的生存發(fā)展越來越依賴于新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，過去那種依靠產(chǎn)能的發(fā)展方式，已經(jīng)無法適應(yīng)市場的需要。那么什么是新產(chǎn)品呢？產(chǎn)品的新度又如何？新產(chǎn)品與產(chǎn)品競爭層次的關(guān)系如何？下面主要從這幾個方面來簡要地闡述新產(chǎn)品的相關(guān)概念，以便統(tǒng)領(lǐng)全書的論述，本書第6章會進一步對新產(chǎn)品概念的界定進行更為深入的分析，并從不同的角