【正文】 第1章 新產品開發(fā)與管理導論眾所周知，企業(yè)制造和銷售的產品是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎，是企業(yè)生產系統(tǒng)的綜合產出。企業(yè)的各種經營目標如擴大市場占有率、提高利潤等都依附于以產品為核心要素的一系列活動之上。企業(yè)如果有了成功的、深受市場歡迎的產品，就具備了迅速發(fā)展的基礎；否則，企業(yè)就會走下坡路，甚至遭滅頂之災。 教學目的和要求隨著全球經濟的一體化和“入世”后我國市場的不斷開放，企業(yè)在市場上面臨的競爭越來越激烈。在這種逐步開放的市場環(huán)境下，消費者不斷成熟，選擇越來越多，市場競爭的焦點也愈趨向于差異化競爭，產品差異化是其中的一個方面，而新產品的開發(fā)則是企業(yè)通過產品的差異化建立競爭優(yōu)勢的基礎。現(xiàn)今的優(yōu)秀企業(yè)普遍擁有核心競爭能力，這些核心競爭能力往往體現(xiàn)在適應市場發(fā)展的強大能力，把握客戶需求的能力，甚至是領導市場發(fā)展的能力上，并以核心產品的創(chuàng)新和整合為基礎，開發(fā)出一系列優(yōu)越的最終產品的能力，以便持續(xù)地獲得高于市場水平的經營績效。新產品開發(fā)作為企業(yè)獲得核心競爭優(yōu)勢的途徑之一，對企業(yè)來說有著重要的戰(zhàn)略意義。通過本章的學習，可以達到如下目標：l 了解和掌握產品的概念、基本要素和產品組合策略；l 熟悉和掌握新產品的概念及新產品與產品競爭層次的關系；l 了解新產品開發(fā)與改進的概念、特征和意義；l 了解新產品開發(fā)的戰(zhàn)略作用；l 了解新產品開發(fā)的主導方法和管理原則；l 了解掌握超強競爭、7S模型及產品開發(fā)新態(tài)勢；l 了解產品的更新?lián)Q代與企業(yè)的持續(xù)經營。第1節(jié) 新產品概述在當今的市場條件下，企業(yè)生存發(fā)展越來越依賴于新產品的開發(fā)和推廣。當企業(yè)確定了正確的戰(zhàn)略目標后，下一步就是生成相應的新產品研發(fā)戰(zhàn)略，以支持企業(yè)總體戰(zhàn)略的發(fā)展。在這個過程中，無論是新產品開發(fā)戰(zhàn)略，還是新產品開發(fā)方向的選擇，或是產品線設計等方面，都是圍繞產品和新產品進行的。因此，有必要了解產品及新產品的一些基本概念。一、產品的相關概念明確產品的涵義、產品的概念和基本要素、產品組合策略、產品體系和產品生命周期，是了解新產品開發(fā)活動的基礎。下面，本章先對上述方面分別進行闡述。（一）產品的涵義產品是能夠提供給市場并引起注意、購買、使用或消費的任何東西，包括實體形態(tài)、服務、個性、場所和組織等。 劉求生．新產品開發(fā)．北京：清華大學出版社，2001，1現(xiàn)代市場營銷理論則把產品從定義上劃分為五個層次：產品的核心層次、產品的基礎層次、產品的期望層次、產品的附加層次和產品的潛在層次，如圖11所示。 郭賢達，蔣炯文．戰(zhàn)略市場營銷．王永貴，董伊人編譯．北京：北京大學出版社，2006圖11 產品結構層次圖資料來源：（美）菲利普科特勒．營銷管理（第11版）．梅清豪譯．上海：上海人民出版社，2003，454～4551．產品的核心層次產品的核心層次指產品提供給消費者的實際利益和效用，代表著顧客真正購買的基本服務或利益，如在電影院，顧客真正要購買的是“娛樂”。2．產品的基礎層次產品的基礎層次指能觀察到的、反映產品內外質量的部分特征，包括品質、特色、造形、式樣、商標和包裝等，這是產品的基本載體。3．產品的期望層次產品的期望層次是顧客購買產品時，基于以往經驗或常識，默認或希望能得到的一組基本的屬性。如在電影院，觀眾希望有舒適的座椅、良好的音響效果，這是電影院應該予以滿足的最低期望。4．產品的附加層次產品的附加層次指提供給消費者的一系列附加利益，包括服務、運送、維修、保證、形象與文化等所給予消費者的好處。產品的附加利益層是形成產品差別化的主要部分。如電影院通過裝潢、布局和差異化的服務，能夠給觀眾帶來一種感官上的體驗，就屬于這個產品層次。5．產品的潛在層次產品的潛在層次是指該產品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉化的部分。例如，具備一定實力的電影院，可以圍繞放映這一主營業(yè)務，融入影迷見面會、電影文化交流等一系列的服務，向未來的“電影文化體驗中心”轉型。除了以上的五層次產品結構模型以外，還有三層次產品結構模型。三層次產品結構模型包括：產品核心層、產品有形特征層和產品附加利益層?，F(xiàn)代企業(yè)產品外延的不斷拓展，源于消費者需求的復雜化和競爭的白熱化。在產品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地提供整合的解決方案，滿足消費者的復雜需要，誰就能擁有消費者，占有市場，進而獲得競爭優(yōu)勢。不斷地拓展產品的外延部分，已成為現(xiàn)代企業(yè)產品競爭的焦點，對于消費者而言，產品的期望層次越來越多地包含了企業(yè)所能提供的服務、企業(yè)人員的素質及企業(yè)整體形象的“綜合價值”。美國著名營銷學家李維特就指出：“新的競爭不在于工廠里制造出來的產品，而在于工廠外能夠給產品加上包裝、服務、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認為有價值的其他東西?！保ǘ┊a品概念和基本要素產品是企業(yè)用來引導和滿足消費者需求的可控因素。對于消費者的各種需求，企業(yè)可以通過實質產品、形式產品和附加產品等使消費者的需求得到滿足。因此，實質產品、形式產品和附加產品就構成了完整的產品概念的三個重要組成部分。一般而言，產品包括有形的物品和無形的服務，因此完整產品概念的三個層次既適用于有形的物品，同樣也適用于無形的服務。例如，高等院校為學生提供的，就是教育服務這種無形的服務，其中所傳授的知識是其實質產品，授課與講座等則是形式產品，而學生畢業(yè)后，學校與學生保持密切的溝通與聯(lián)系，幫助學生解決一些實際工作中的困難與問題，則可以看作是附加產品。從另一個角度來看，產品還包括以下三個基本要素：（1）用于銷售或租借的實物；（2）具有一些功能屬性；（3）滿足需要，為使用者帶來某種或某些效益。 劉求生．新產品開發(fā)．北京：清華大學出版社，2001，2（三）產品組合策略產品線指一組密切相關的產品項目。為了分散風險，充分利用企業(yè)的品牌資源或是出于其他目的，企業(yè)普遍采用表現(xiàn)為不同形式的產品組合策略。其中，產品組合指企業(yè)經營的全部產品線、產品項目的結合方式。產品組合包括三個變化因素：產品組合的廣度、產品組合的深度及產品組合的關聯(lián)性。其中，（1）產品組合的廣度指一個企業(yè)擁有的產品線的數(shù)量；（2）產品組合的深度指一個企業(yè)平均每條產品線擁有的產品項目的數(shù)量；（3）產品組合的關聯(lián)性指一個企業(yè)所有產品線之間的相關程度。表11中給出了以品牌管理著稱的寶潔公司的產品組合的例子。表11 寶潔公司的產品組合（包括引進的時間）清 潔 劑牙 膏條 狀 肥 皂紙 尿 布紙 巾象牙雪（1930）格利（1952）象牙（1879）幫寶適（1961）媚人（1928）德來夫特（1933）佳潔士（1955）柯克斯（1885）露膚（1976）粉撲（1960）汰漬（1946）洗污（1893）旗幟（1982）快樂（1950）佳美（1926）絕頂（1992）奧克雪多（1914）香味（1952）德希（1954）保潔凈（1963）波爾德（1965）海岸（1974）圭尼（1966）玉蘭油（1993）伊拉（1972）資料來源：（美）菲利普科特勒．營銷管理（第9版）．梅清豪等譯．上海：上海人民出版社，1999，408 （四）產品體系產品體系由戰(zhàn)略層面的文化和定位以及策略層面的價格、包裝等一系列要素構成。如果說產品層次是從消費者的視角對產品進行的考察，那么產品體系則是企業(yè)從操作性角度對產品的審視。1．產品與文化文化是產品的一個重要組成部分，屬于產品附加利益這一層次。產品文化，是以企業(yè)生產的產品為載體，反映企業(yè)物質及精神追求的各種文化要素的總和，是產品價值、使用價值和文化附加值的統(tǒng)一。隨著知識經濟時代的到來，企業(yè)生產的產品決不僅僅是為了滿足人們的某種物質生活需要，而是越來越多地考慮人們的精神生活需要，越來越重視產品文化附加值的開發(fā)，千方百計地為人們提供實用的、情感的、心理的等多方面的享受，努力把使用價值、文化價值和審美價值融為一體，突出產品中的人性化因素。例如，可口可樂推崇的開懷一飲，耐克公司（Nike）倡導的張揚自我個性、激發(fā)自我潛能，都是產品文化。目前，“文化產品化，產品文化化”，已成為一種潮流。2．產品與定位產品定位指企業(yè)針對同種產品市場進入者的情況，根據(jù)消費者對該產品的某一屬性或特征的重視程度，為產品設計和塑造獨特的個性或形象，并傳達給消費者，從而在市場上找到一個合適的位置。3．產品與服務產品和服務往往是不可分割的兩個概念。根據(jù)服務所涉及的具體產品，可以把服務劃分為兩大基本類型，一類是與產品有關的服務（產品服務），另一類則是純服務。 王永貴．服務營銷．北京：北京師范大學出版社，2007其中，與產品有關的服務（services concerned product），又稱產品服務，是指在交易過程中不但有服務，而且還包括有形的產品，如運送、安裝和維護等服務。因此，在這類服務的交易過程中，總的顧客價值是由產品價值和服務價值共同組成的。而且根據(jù)側重點不同，又可以把這類服務細分成依附于產品的支持性服務和以服務為主、附帶產品的服務以及產品與服務相互混合的綜合服務這三種基本類型。在產品的功能、式樣越來越相似的情況下，產品的服務就成了競爭的關鍵。產品服務按經濟性可區(qū)分為：生產性服務、生活性服務、流通性服務、知識性服務和社會綜合性服務；如果按照產品的流動過程，可以把產品服務區(qū)分為售前服務、售中服務和售后服務。第二類服務是純服務（pure services），指的是完全獨立于有形產品的服務，如理發(fā)、護理、保險業(yè)、銀行業(yè)、網絡服務和律師服務等。在純服務中，顧客與服務提供者之間的互動占有十分重要的地位。例如，律師事務所為顧客提供的服務，主要是基于律師的智力服務，但這卻是一個高接觸性的互動過程。近年來，隨著分工的專業(yè)化以及信息技術的出現(xiàn)，純服務也得到了迅速發(fā)展。例如，在“物流”過程中的某些重要環(huán)節(jié)，如運輸和倉儲等服務已經從一些企業(yè)中獨立出來，形成了一種純服務性的供應企業(yè)，為客戶提供更加專業(yè)的物流服務，如運輸公司、倉儲公司和第三方物流公司等。同樣，互聯(lián)網的出現(xiàn)也促進了網絡市場營銷服務的興起和繁榮。但是無論哪種產品服務，它們都有著共同的特點。產品服務的特點主要包括以下三個方面：（1）無形性，即產品服務大部分都是無形的；（2）可變性，即產品服務的質量缺乏穩(wěn)定性，取決于服務提供者和服務接受者；（3）一體性，即產品服務不能脫離產品本身而單獨存在。因此，根據(jù)產品服務以上三個方面的特點，作為產品組成部分的服務與實體產品的區(qū)別主要表現(xiàn)在，服務的無形性、服務的不可分離性、服務的差異性、服務的不可儲存性以及服務缺乏所有權等。4．產品與質量產品質量是指產品的使用價值滿足社會生產和消費需要的程度，滿足需要的程度越高，產品的質量也就越好。所以說，產品的質量主要是指產品使用價值的高低。質量越高的產品，在市場上往往意味著較高的價格。類似地，在新產品開發(fā)過程中，高質量對于企業(yè)來說往往也代表著高成本。如圖12所示，理性的企業(yè)往往在圓點O質量盈虧平衡點（A點）之間選擇價格與成本的差值最大點（B點）作為自己的最優(yōu)選擇。圖12 產品質量盈虧圖一般來說，產品質量的相關要素主要包括產品的耐用性、產品的安全性和產品的便利性等。其中，（1）產品的耐用性。耐用性一般更適合于大件商品，如家電或汽車等；（2）產品的安全性。安全性是多數(shù)產品質量的決定性因素；（3）產品的便利性。隨著社會的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來越快，因此追求便利的心理性也越來越強。5．產品與包裝產品在市場推廣過程中離不開包裝，包裝可以給產品帶來附加利益。例如，包裝可以吸引顧客，招攬客源；包裝可以提高企業(yè)知名度與美譽度，樹立良好形象；包裝可以增強市場競爭能力；包裝可以保護產品、避免損失；包裝可以提高消費者的美學欣賞水平等。6．產品與價格產品的價格對產品為市場所接受的程度起著決定性作用。產品的價格直接涉及生產者、經營者和消費者三個方面的利益，關系到企業(yè)和產品的市場形象，并影響到競爭者的行為。一般情況下，產品價格與需求呈現(xiàn)反方向變動趨勢，與供給呈現(xiàn)同方向變動趨勢。在實踐中，產品價格往往圍繞價值上下波動，又受供求因素的影響，這是價值規(guī)律的體現(xiàn)。（五）產品生命周期產品生命周期指一個產品在市場上投放、成長、成熟到最后被淘汰的過程。產品生命周期一般分為：引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。產品生命周期的四個階段往往有著各自不同的特點。因此，企業(yè)在各階段的產品策略和產品管理重點也各不相同：在引入期，企業(yè)要著眼于“精益”，步步為營；在成長期，企業(yè)要著眼于迅速擴大市場占有率，加強品牌和渠道的建設，同時降低成本和價格；在成熟期，企業(yè)要進一步發(fā)掘產品的潛力，并降低各方面成本；在衰退期，企業(yè)要對產品采取“收獲”策略，回籠資金，擇機退出，具體情況如表12所示。表12 產品生命周期四階段特點引 入 期成 長 期成 熟 期 衰 退 期階段特點銷售緩慢成長；由于產品引入市場所致，利潤幾乎不存產品被市場迅速接受，利潤大量增加銷售成長減慢；營銷費用日益增加；利潤穩(wěn)定或下降銷售下降趨勢增加，利潤不斷下降產品策略審慎投資生產設備；致力生產少而精的花色品種；重點宣傳建立初級需求加強促進銷售活動，擴大市場占有率；改進技術工藝，建立品牌形象；尋找新市場，發(fā)展銷售網點；降低成本和價格加強銷售促進，擴大市場；發(fā)掘產品新用途；品質/特性/形態(tài)改良決定哪些產品是衰退產品；決定退出市場的時機和方法產品管理由于新產品剛上市，企業(yè)的工作重點是投入的有效性企業(yè)首先考慮的應是擴張和提升市場占有率強化管理，降低各方面成本，索取利潤最大限度地回籠資金，增大現(xiàn)金流，考慮新老產品替代二、新產品的相關概念在當今的市場條件下，企業(yè)的生存發(fā)展越來越依賴于新產品的開發(fā)和推廣，過去那種依靠產能的發(fā)展方式，已經無法適應市場的需要。那么什么是新產品呢？產品的新度又如何？新產品與產品競爭層次的關系如何？下面主要從這幾個方面來簡要地闡述新產品的相關概念，以便統(tǒng)領全書的論述，本書第6章會進一步對新產品概念的界定進行更為深入的分析，并從不同的角