【正文】 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷 4P組合的核心，是價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)。從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，產(chǎn)品的交換是社會(huì)分工的必要前提，企業(yè)生產(chǎn)與社會(huì)需要的統(tǒng)一是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系也主要是通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)聯(lián)系的，從企業(yè)內(nèi)部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的中心。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的支柱和基石。 一、產(chǎn)品的概念 二、產(chǎn)品組合 三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 四、產(chǎn)品生命周期 五、品牌策略 六、產(chǎn)品包裝決策 第一節(jié)、產(chǎn)品的概念 ?以現(xiàn)代觀念對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西（菲利普 科特勒， 1997 亞洲版）。 ?產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴(kuò)大到服務(wù)（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點(diǎn)（桂林、維也納）、組織（保護(hù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)）和觀念（環(huán)保、公德意識(shí)）等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展）拓展。即從核心產(chǎn)品發(fā)展到產(chǎn)品五層次。 一、產(chǎn)品概念的層次 ? 核心利益 即向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費(fèi)者真正要購(gòu)買的利益和服務(wù)。如洗衣機(jī)的核心利益體現(xiàn)在它能讓消費(fèi)者方便、省力、省時(shí)地清洗衣物。 ? 產(chǎn)品實(shí)體 (一般產(chǎn)品 )即產(chǎn)品的基本形式，主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造外型等。 ? 期望產(chǎn)品 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件，如對(duì)于購(gòu)買洗衣機(jī)的人來(lái)說(shuō)，期望該機(jī)器能省事省力地清洗衣物，同時(shí)不損壞衣物，洗衣時(shí)噪音小，方便進(jìn)排水，外型美觀，使用安全可靠等。 ? 附加產(chǎn)品即產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，主要包括運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等。 ? 潛在產(chǎn)品 預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。 第二節(jié)、產(chǎn)品組合 — 一 產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合是某銷售者售與購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合的包括以下概念：產(chǎn)品項(xiàng)目。即產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)具體的品種就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項(xiàng)目的集合，這些產(chǎn)品項(xiàng)目之所以組成一條產(chǎn)品線，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品項(xiàng)目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費(fèi)上相連帶等特點(diǎn)。 產(chǎn)品組合的寬度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的多少。如，寶潔公司生產(chǎn)清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布及紙巾，有 5條產(chǎn)品線，表明產(chǎn)品組合的寬度為 5。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。如，寶潔公司的牙膏產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項(xiàng)目有三種，佳潔士牙膏是其中一種，而佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，佳潔士牙膏的深度是 6。產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的四個(gè)維度為企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了依據(jù)。 二、 產(chǎn)品組合優(yōu)化 ?一 )、 產(chǎn)品線分析 ?《一》產(chǎn)品線 ?《二》產(chǎn)品線長(zhǎng)度 ?1． 產(chǎn)品線延伸決策 ?2．產(chǎn)品線填充決策 ?《三》產(chǎn)品線削減決策 ?《四》產(chǎn)品線更新 ?《五》產(chǎn)品線特色決策 ?二 ). 產(chǎn)品組合決策 ?三 ). 產(chǎn)品組合的方法 《一》產(chǎn)品線 ?產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能或銷售給同類顧客群，或通過(guò)同一類型的渠道銷售出去，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度。 公司的每條產(chǎn)品線一般由一些主管人員進(jìn)行管理。在通用電氣公司消費(fèi)部里，有冰箱、電爐、洗衣機(jī)等產(chǎn)品線的經(jīng)理。 ?1．產(chǎn)品線的銷售量和利潤(rùn)。產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)總銷售量和利潤(rùn)所作貢獻(xiàn)的百分比。 ?2．產(chǎn)品線的市場(chǎng)輪廓。產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品線的情況來(lái)分析一下自己的產(chǎn)品線定位問(wèn)題。 《二》產(chǎn)品線長(zhǎng)度 ? 產(chǎn)品線經(jīng)理面臨的主要問(wèn)題之一，是產(chǎn)品線的最佳長(zhǎng)度。如果產(chǎn)品線經(jīng)理能夠通過(guò)增加產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)增加利潤(rùn)的話，就說(shuō)明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太短；如果能夠通過(guò)削減產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)增加利潤(rùn)的話，就說(shuō)明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太長(zhǎng)。 ? 產(chǎn)品線具有不斷延長(zhǎng)的趨勢(shì)。生產(chǎn)能力過(guò)剩會(huì)促使產(chǎn)品線經(jīng)理開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品項(xiàng)目。推銷隊(duì)伍和分銷商也希望產(chǎn)品線更為全面，以滿足顧客的需求。但是當(dāng)產(chǎn)品項(xiàng)目增加后，有幾類費(fèi)用也相應(yīng)上升。這些費(fèi)用有：設(shè)計(jì)費(fèi)和訂貨處理費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)以及新產(chǎn)品項(xiàng)目的促銷費(fèi)。最終會(huì)有人要求遏制產(chǎn)品線如此迅速發(fā)展的勢(shì)頭。由于資金短缺和生產(chǎn)能力的不足，公司的高層管理當(dāng)局可能會(huì)凍結(jié)一些計(jì)劃。主管人員可能就產(chǎn)品線的盈利能力提出一些問(wèn)題，并要求進(jìn)行研究。通過(guò)研究可能發(fā)現(xiàn)大量虧損的產(chǎn)品項(xiàng)目，為了提高產(chǎn)品線的盈利能力，應(yīng)作出重大努力將這些產(chǎn)品項(xiàng)目從產(chǎn)品線中刪除掉。先是產(chǎn)品線隨意增長(zhǎng)，隨后是大量的產(chǎn)品削減，這種模式將會(huì)重復(fù)多次。 《二》產(chǎn)品線長(zhǎng)度 ?公司可以采用兩種方法來(lái)增加其產(chǎn)品線的長(zhǎng)度：產(chǎn)品線延伸及產(chǎn)品線填充。 ? 1． 產(chǎn)品線延伸決策。 每個(gè)公司的產(chǎn)品線只是該行業(yè)整個(gè)范圍的一部分。例如，莫里（ Hanae Mori）公司在整個(gè)時(shí)裝市場(chǎng)上處于高價(jià)范圍。如果公司超出現(xiàn)有的范圍來(lái)增加它的產(chǎn)品線長(zhǎng)度，這就叫產(chǎn)品線延伸。公司可以向下延伸，向上延伸，或雙向延伸。 （ 1）向下延伸 ? 許多公司最初位于高檔市場(chǎng)，隨后將產(chǎn)品線向下延伸。 例如，一些亞洲的手表最初定位在高價(jià)市場(chǎng)，如精工和西鐵城。隨后則為 低檔市場(chǎng)推出了手表產(chǎn)品，如精工在亞洲市場(chǎng)上推出了阿爾巴牌手表，在美國(guó)市場(chǎng)上推出了帕薩牌手表；而西鐵城則推出了艾得克牌。 ? 公司可能出于如下原因而延伸其產(chǎn)品線：公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上受到攻擊，決定以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊；公司發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢；公司最初步人高檔市場(chǎng)是為了樹(shù)立質(zhì)量形象，然后再向下延伸；公司增加低檔的產(chǎn)品項(xiàng)目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，否則，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)趁虛而入。 ? 采取向下延伸的策略時(shí)，公司會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)。新的低檔產(chǎn)品項(xiàng)目也許會(huì)蠶食掉較高檔的產(chǎn)品項(xiàng)目。 （ 2）向上延伸 ?在市場(chǎng)上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會(huì)打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。它們也許被高檔產(chǎn)品較高的增長(zhǎng)率和較高的利潤(rùn)率所吸引；或是為了能有機(jī)會(huì)把自己定位成完整產(chǎn)品線的制造商。 ?向上延伸的決策可能有些風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槭袌?chǎng)上高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅會(huì)固守陣地，而且還會(huì)反過(guò)來(lái)進(jìn)人低檔產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行反擊。潛在顧客也許不相信低檔品公司能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。此外，公司的銷售代表和分銷商可能會(huì)因?yàn)槿狈Σ拍芎团嘤?xùn)，不能很好地為較高檔的產(chǎn)品市場(chǎng)服務(wù)。 （ 3）雙向延伸 ? 定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝上下兩個(gè)方向延伸其產(chǎn)品線。德克薩斯儀器公司以中等價(jià)格和中等質(zhì)量推出了第一批計(jì)算器；然后，它逐漸在低端上增加機(jī)型，從?，敼緤Z取了市場(chǎng)份額；它又推出了一種價(jià)格低于惠普公司的計(jì)算器，控制了高檔市場(chǎng)。豐田公司對(duì)其產(chǎn)品線也采取了雙向延伸的策略。在其中檔產(chǎn)品卡羅納用的基礎(chǔ)上，為高檔市場(chǎng)增加了佳美牌，為低檔市場(chǎng)增加了小明星牌。該公司還為豪華汽車市場(chǎng)推出了凌志牌。 ”這樣凌志的目標(biāo)是吸引高層管理者；佳美的目標(biāo)是吸引中層經(jīng)理；卡羅納的目標(biāo)是吸引基層經(jīng)理；而小明星牌的目標(biāo)是手里錢(qián)不多的首次購(gòu)買者。 ? 風(fēng)險(xiǎn)是有些買主認(rèn)為在兩種型號(hào)之間（如佳美和凌志之間）差別不大因而會(huì)選擇較低檔的品種。但對(duì)于豐田公司來(lái)說(shuō)，顧客選擇了低檔品種總比轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者好。 2．產(chǎn)品線填充決策 ? 產(chǎn)品線也可以拉長(zhǎng)，辦法是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目。采取產(chǎn)品線填充決策有這樣幾個(gè)動(dòng)機(jī)：獲取增量利潤(rùn)；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭(zhēng)取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線全滿的公司；設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入。 ? 產(chǎn)品線經(jīng)理經(jīng)常在產(chǎn)品線中選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行特別號(hào)召。有時(shí)候，經(jīng)理以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號(hào)進(jìn)行特別號(hào)召，使之充當(dāng)開(kāi)拓銷路的廉價(jià)品。因此戴金（ Daikin）空調(diào)器公司會(huì)宣布一種只賣 750美元的經(jīng)濟(jì)型號(hào)，而它的高檔產(chǎn)品要賣 3 0O0美元，從而吸引顧客購(gòu)買。有時(shí)候，經(jīng)理們以高檔產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行號(hào)召，以提高產(chǎn)品線的等級(jí)。人頭馬推出的路易十三的價(jià)格比正常的 XO要高十幾倍。此種產(chǎn)品起到了 “旗儀 ’或者 “王冠上的珠寶 ”的作用，提高了整條產(chǎn)品線的地位。 《三》產(chǎn)品線削減決策 ?削減的情況有兩種。一種是產(chǎn)品線中有使利潤(rùn)減少的賣不掉的