【正文】 。（一）超強競爭的概念今天，人類社會已進入了一個全新的時代。一、超強競爭與7S模型理論20世紀中期以后，面對競爭日益激烈的國際市場，管理學界對于企業(yè)如何構(gòu)建持久競爭優(yōu)勢進行了廣泛的研究和探索，戰(zhàn)略管理的各種學派和學說異彩紛呈。在超強競爭這種全新模式下，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的方式也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)了諸如并行工程和質(zhì)量功能展開等產(chǎn)品開發(fā)模式。第3節(jié) 超強競爭及新產(chǎn)品開發(fā)所面臨的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的觀點認為，在一個相對穩(wěn)定的環(huán)境里，企業(yè)要贏得競爭優(yōu)勢，只需在下述某個方面保持領(lǐng)先即可：成本和質(zhì)量、時間安排和科研技術(shù)、主導產(chǎn)品以及雄厚的實力。新產(chǎn)品快速上市也能改善企業(yè)形象，增強企業(yè)的市場競爭力。如果企業(yè)能早于競爭者進入市場，就可以利用價格和成本優(yōu)勢增強企業(yè)的盈利能力。同時，制定一套嚴密的控制程序，對產(chǎn)品開發(fā)的各個階段進行有效監(jiān)督，杜絕一切形式的浪費，最大限度地提高經(jīng)濟效益。由于缺乏資金保障，使企業(yè)的產(chǎn)品鏈斷層，嚴重影響了企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)要在市場經(jīng)濟中獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢，必須在高起點上不斷地進行技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，注重人才培養(yǎng)，大力做好新產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)和營銷開發(fā)，并使兩者有機結(jié)合，持續(xù)不斷地向市場推出高技術(shù)含量、高附加值的新產(chǎn)品。但是，由于我國市場經(jīng)濟的發(fā)展尚未完善，企業(yè)整體的資金實力還不夠充足，企業(yè)科技研發(fā)力量仍不夠雄厚，科研人才仍舊缺乏等現(xiàn)狀，我國企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)有其自身的特點。市場、環(huán)境和消費者的需求是不斷變化的，另外企業(yè)對產(chǎn)品進行的更新?lián)Q代等活動，都要求新產(chǎn)品的開發(fā)需持續(xù)不斷地進行，并提高新產(chǎn)品開發(fā)的效率。因此，新產(chǎn)品開發(fā)的管理應(yīng)具有綜合性，需要整合和協(xié)調(diào)企業(yè)的各職能部門。新產(chǎn)品的開發(fā)涉及企業(yè)的各個層級和多個部門，因此需要各職能部門的相互協(xié)調(diào)。在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，應(yīng)建立與利益相關(guān)者的互動關(guān)系，這樣可以及時識別環(huán)境的變化并與之適應(yīng)，發(fā)掘市場機會，引導新產(chǎn)品的開發(fā)，開拓和創(chuàng)造新市場。技術(shù)的快速進步、競爭的激烈化、迅速變化的環(huán)境要求、跨職能團隊和并行工程的應(yīng)用等因素，增加了新產(chǎn)品開發(fā)的靈活性，這必然要求新產(chǎn)品開發(fā)的管理也具有靈活性。因此，對新產(chǎn)品開發(fā)的管理需要具有戰(zhàn)略性，需要對各種環(huán)境狀況進行分析，如企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢以及外部的機會和威脅等，抓住開發(fā)新產(chǎn)品的機會，從而提高新產(chǎn)品的市場成功率。（1）戰(zhàn)略性。2．新產(chǎn)品開發(fā)的管理原則新產(chǎn)品開發(fā)的復雜性與不確定性等特征，要求新產(chǎn)品開發(fā)必須以戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性的觀念為指導。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品既要多樣化，又要保持前后銜接，使企業(yè)能持續(xù)地以新穎、適銷對路的產(chǎn)品供應(yīng)市場；（3）企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)當提高產(chǎn)品開發(fā)的通用化、標準化和系列化水平，這樣既能減少設(shè)計、制造的工作量，加速新產(chǎn)品開發(fā)和制造的進程，也便于使用、維護和保養(yǎng)，從而降低開發(fā)制造和使用過程中所產(chǎn)生的費用；（4）企業(yè)進行新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)符合國家頒布的政策、法令和法規(guī)。（二）新產(chǎn)品開發(fā)原則與管理原則由于企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部因素的影響，新產(chǎn)品開發(fā)通常會遇到一些問題，如市場需求的變化等，為了應(yīng)付新產(chǎn)品開發(fā)中可能出現(xiàn)的各種問題，新產(chǎn)品開發(fā)與管理需要遵循一定的原則。這種方式適用于：企業(yè)已有一定的科研技術(shù)基礎(chǔ)，外界又具有開發(fā)這類新產(chǎn)品比較成熟的一部分或幾種新技術(shù)可以借鑒。因此，有條件的企業(yè)不應(yīng)把新產(chǎn)品開發(fā)長期建立在技術(shù)引進的基礎(chǔ)上，應(yīng)逐步建立自己的產(chǎn)品研究開發(fā)機構(gòu)，或是通過科研、產(chǎn)品設(shè)計部門進行某種形式的聯(lián)合，開發(fā)出自己的新產(chǎn)品。技術(shù)引進是新產(chǎn)品開發(fā)常用的一種方式，特別是對于產(chǎn)品開發(fā)能力較弱、而制造力較強的企業(yè)更為適用。2．技術(shù)引進技術(shù)引進指企業(yè)開發(fā)某種產(chǎn)品時，國際市場上已有成熟的技術(shù)可供借鑒，為縮短開發(fā)時間，迅速掌握產(chǎn)品技術(shù)，盡快制造出產(chǎn)品以填補國內(nèi)市場的空白，而向國外企業(yè)引進制造技術(shù)的一種方式。自行開發(fā)新產(chǎn)品的風險比較大，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時，要注意新產(chǎn)品應(yīng)該在某方面給消費者帶來明顯的利益；新產(chǎn)品要與消費者的消費習慣、社會文化、價值觀念相適應(yīng)，使消費者易于接受；新產(chǎn)品應(yīng)該結(jié)構(gòu)簡單、使用方便；新產(chǎn)品應(yīng)該盡量滿足消費者的多方面的需求；開發(fā)新產(chǎn)品還必須講求社會效益，即節(jié)約能源，防止污染，保持生態(tài)平衡。（一）新產(chǎn)品開發(fā)的主導方法總的說來，企業(yè)研制開發(fā)新產(chǎn)品，一般有以下三種方式：自行開發(fā)、技術(shù)引進、自行開發(fā)與技術(shù)引進相結(jié)合 新產(chǎn)品開發(fā)的主要方式．我行 我思 我為，2006年2月。因此，大力搞好新產(chǎn)品開發(fā)，對現(xiàn)代企業(yè)而言，具有重要的戰(zhàn)略意義和經(jīng)濟意義。為了維持新產(chǎn)品開發(fā)的良性循環(huán)，企業(yè)應(yīng)確保將足夠比例的銷售收入投入到新產(chǎn)品開發(fā)活動中去。一般而言更多的研發(fā)資金的流入可以增強企業(yè)的研發(fā)能力，而企業(yè)研發(fā)能力的增強可以進一步促進新產(chǎn)品的開發(fā)。（八）新產(chǎn)品開發(fā)可以提供長期財務(wù)收益新產(chǎn)品主要針對市場的未來需求，能夠給企業(yè)帶來未來市場的競爭優(yōu)勢。近年來，世界服裝行業(yè)大量采用各種新面料，如各種尼龍合成衣料；日用工業(yè)品和家用電器也一反過去的傳統(tǒng)制造工藝，紛紛使用塑料、尼龍等新材料和表層噴鍍等新技術(shù)。應(yīng)用新材料、新技術(shù)或新工藝而開發(fā)的新產(chǎn)品，不但成本低，有較高的使用價值，而且往往可以“創(chuàng)造”出消費者對該類產(chǎn)品的需求。（七）新產(chǎn)品開發(fā)可以加速新技術(shù)、新材料和新工藝的應(yīng)用 開發(fā)新產(chǎn)品，也為新技術(shù)、新材料和新工藝的應(yīng)用提供了途徑。反過來看，新產(chǎn)品開發(fā)的過程又能有效地激勵這種革新精神，培養(yǎng)更高的創(chuàng)造力，提高企業(yè)全體員工的素質(zhì)。例如，海爾手機和海爾彩電等產(chǎn)品線，就是基于原有冰箱系列產(chǎn)品建立起的品牌權(quán)益，在市場上獲得了巨大成功。在鋼鐵市場成熟、市場銷售停滯不前的情況下，日本的新日鐵公司通過開發(fā)各種新的電子產(chǎn)品等，重新塑造和提升了企業(yè)的形象，就是成功的例子；另一方面，企業(yè)也可以憑借其已經(jīng)建立的品牌權(quán)益和公司形象來確定營銷計劃，進而開發(fā)新產(chǎn)品。（五）新產(chǎn)品開發(fā)可以提高品牌權(quán)益和公司形象一方面，成功的新產(chǎn)品能夠提高企業(yè)的公司形象和品牌權(quán)益，甚至挽救一個品牌或企業(yè)的生命。（四）新產(chǎn)品開發(fā)可以使企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的變化消費者需求或者環(huán)境條件的改變，常常預示著企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品已處于衰退階段，企業(yè)必須為原有產(chǎn)品尋找替代或升級產(chǎn)品，這往往是開發(fā)新產(chǎn)品最直接的原因。在固定成本不變的情況下，這樣開發(fā)的新產(chǎn)品可能使總成本降低，使企業(yè)的資源配置更為有效。（三）新產(chǎn)品開發(fā)可以充分利用企業(yè)剩余的生產(chǎn)能力對于未能按其生產(chǎn)能力運營的企業(yè)來說，開發(fā)新產(chǎn)品是其改善生產(chǎn)能力利用率的一種常用方式。反過來，前者又會對自己的新產(chǎn)品實行改進。企業(yè)是通過向市場提供產(chǎn)品來確定其自身在競爭中的地位的，因此新產(chǎn)品成為企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)競爭優(yōu)勢的一種手段。（二）新產(chǎn)品開發(fā)成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉企業(yè)需要在選定的細分市場中，力爭獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢。某類產(chǎn)品市場占有率的提高，使企業(yè)獲得更高的利潤率和資金周轉(zhuǎn)率成為可能。據(jù)統(tǒng)計，大多數(shù)公司銷售額和利潤的 30%～40%，來自于5年前還不屬于本企業(yè)產(chǎn)品范圍的那些產(chǎn)品，新產(chǎn)品已經(jīng)在企業(yè)成長方面發(fā)揮著重要作用。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱，它對企業(yè)未來的經(jīng)營狀況和發(fā)展前景有著重大影響。二、新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略作用產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)最為主要的收入來源。產(chǎn)品的差異化主要可以從產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品外觀以及產(chǎn)品附加服務(wù)等幾個方面來加以實施。產(chǎn)品差別化可以吸引潛在顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的注意，進而促進銷售，而且還可減輕或避免價格競爭。（2）產(chǎn)品差異化。實際上，產(chǎn)品重新定位是重新識別企業(yè)產(chǎn)品的若干重要賣點。因此，企業(yè)要改變原產(chǎn)品定位，使產(chǎn)品跳出競爭激烈的細分市場，以適應(yīng)變化后的消費者偏好，或是融入新形成的消費群。所謂產(chǎn)品定位是指產(chǎn)品或品牌相對于競爭產(chǎn)品和本企業(yè)其他產(chǎn)品，給予目標顧客的印象。（1）產(chǎn)品重新定位。表13 美國700家公司在1979—1984年所投入市場的新產(chǎn)品的分類總 計100%世界范圍的全新產(chǎn)品10%企業(yè)的新產(chǎn)品線19%現(xiàn)有產(chǎn)品線的新品種26%現(xiàn)有產(chǎn)品改進或變型26%現(xiàn)有產(chǎn)品成本降低11%成熟后期產(chǎn)品的新生8%資料來源：新產(chǎn)品開發(fā)策略．我行 我思 我為，：//．html，2006年2月產(chǎn)品改進相對于開發(fā)完全創(chuàng)新的產(chǎn)品而言，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面： （1）產(chǎn)品改進投入的資源較少，開發(fā)周期較短；（2）產(chǎn)品改進面臨的潛在損失較??； （3）產(chǎn)品改進易于協(xié)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品的管理，有利于強化現(xiàn)有產(chǎn)品的組合； （4）產(chǎn)品改進能較快積累生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗；產(chǎn)品改進有利于充分發(fā)揮企業(yè)已有的技術(shù)、品牌等各方面優(yōu)勢；（5）改進的產(chǎn)品可以充分利用現(xiàn)有的分銷渠道等。在實踐中產(chǎn)品改進往往在現(xiàn)代企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)中占著很大的比率，其重要性可見一斑。產(chǎn)品改進屬于產(chǎn)品開發(fā)這一范疇，它主要是針對市場或企業(yè)已經(jīng)存在的產(chǎn)品，進行功能改良、融入新功能、降低生產(chǎn)成本或進行重新定位等?？傊谛庐a(chǎn)品開發(fā)中，要綜合考慮技術(shù)、市場、外部競爭和內(nèi)部資源等各方面因素?；谛庐a(chǎn)品開發(fā)上述四個方面特點的分析，可以歸納出新產(chǎn)品開發(fā)成功的關(guān)鍵因素主要包括以下幾方面：首先，企業(yè)應(yīng)提供有差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品。（4）高費用性。（3）機遇性。一方面，新產(chǎn)品的開發(fā)會遭到企業(yè)內(nèi)部某些既得利益集團的阻礙；另一方面，隨著源于新產(chǎn)品的企業(yè)競爭優(yōu)勢的增強，企業(yè)對潛在利潤的追求又拉動了新產(chǎn)品的開發(fā)。新產(chǎn)品開發(fā)所需要的新思想或新的工作方式等，可能會打破現(xiàn)有組織內(nèi)部已經(jīng)形成的利益分配格局和組織傳統(tǒng)。而且，新產(chǎn)品開發(fā)在企業(yè)內(nèi)部管理的層面上也存在著各種各樣的不確定性。此外，新技術(shù)使產(chǎn)品生命周期縮短，先前開發(fā)的產(chǎn)品可能還沒有收回投資，就面臨被更先進的技術(shù)淘汰的危險。技術(shù)創(chuàng)新具有復雜性和變革性，企業(yè)難以識別其所帶來的全部機會和威脅。同時，產(chǎn)品創(chuàng)新是在市場需求的基礎(chǔ)上，通過技術(shù)應(yīng)用最終實現(xiàn)的。此外，顧客需求經(jīng)常變化，很可能在設(shè)計持續(xù)期間，顧客又有了新的需求。對于新產(chǎn)品的開發(fā)，從市場調(diào)研獲得的有關(guān)顧客的需求一般是模糊的、多種多樣的、不確定的。產(chǎn)品創(chuàng)新通常以現(xiàn)實或潛在的市場需求為出發(fā)點，開發(fā)出差異性的產(chǎn)品或全新的產(chǎn)品。（1）不確定性。但收益往往不可避免地會面臨相應(yīng)的風險，很多失敗的新產(chǎn)品開發(fā)項目都給企業(yè)帶來了沉重的財務(wù)負擔，甚至導致企業(yè)的破產(chǎn)。關(guān)于新產(chǎn)品開發(fā)過程管理的內(nèi)容，本書將在第3章進行更細致的分析。一家企業(yè)如果不能隨市場變化而不斷更新自己的產(chǎn)品，不能連續(xù)不斷地對產(chǎn)品更新?lián)Q代，不能以適銷對路的產(chǎn)品來滿足消費者的需求，那么它就會在市場經(jīng)濟中面臨失敗的威脅。這里主要從新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品改進的概念和特征方面加以簡要的闡述，并探討兩者對企業(yè)的重要意義。一、新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品改進新產(chǎn)品的開發(fā)與產(chǎn)品改進在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程中起著十分關(guān)鍵的作用。新產(chǎn)品的失敗將使企業(yè)蒙受損失，大多數(shù)企業(yè)擔負不起在開發(fā)新產(chǎn)品中出現(xiàn)接二連三失敗的打擊。同質(zhì)化產(chǎn)品和可替代產(chǎn)品的不斷增加，使得企業(yè)競爭進入白熱化階段，而新產(chǎn)品可以通過表面層次的產(chǎn)品差異化或是深層次的核心競爭力提升等方式，給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。因此，根據(jù)這些競爭因素，新產(chǎn)品的競爭基礎(chǔ)主要包括：顧客導向的競爭、營銷導向的競爭、資源導向的競爭和地理位置決定的競爭等。（2）確定與新產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)的競爭因素。產(chǎn)品式樣競爭和產(chǎn)品大類競爭都是直接的競爭，但都只是短期市場上的競爭；一般競爭是間接的競爭，但需要長期的計劃。2．新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品市場競爭層次的聯(lián)系在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，首先需明確新產(chǎn)品的競爭基礎(chǔ)，在各個層次上提高競爭力，兼顧短期的效益和長期的戰(zhàn)略，在短期和長期上建立競爭優(yōu)勢，其次，新產(chǎn)品開發(fā)需要在各個競爭層次上確定重點競爭對手，從而進行正確的產(chǎn)品定位。產(chǎn)品大類競爭屬于行業(yè)競爭層次；（3）一般競爭的產(chǎn) 品指滿足顧客同一需求的所有產(chǎn)品和服務(wù)，一般形成市場。 劉求生．新產(chǎn)品開發(fā)．北京：清華大學出版社，2001，3～4（1）產(chǎn)品式樣競爭的產(chǎn)品是面向同一細分市場、各種產(chǎn)品特色取值相近的產(chǎn)品和服務(wù)。下面主要闡述的是表面層次的競爭，即產(chǎn)品市場層面的競爭。一般而言競爭主要可以分為四個層次，包括產(chǎn)品市場層面的競爭、創(chuàng)造價值活動層面的競爭、資源與能力層面的競爭以及戰(zhàn)略意圖層面的競爭 王永貴．21世紀企業(yè)制勝方略：構(gòu)筑動態(tài)優(yōu)勢．北京：機械工業(yè)出版社，2002。（二）新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品市場競爭層次的聯(lián)系競爭往往是多層次的對抗，上一層的對抗以下一層為基礎(chǔ)。政府宏觀控制的內(nèi)容涉及面可能非常寬，首先是對新產(chǎn)品的“認定”，其次是對某些新產(chǎn)品的生產(chǎn)許可權(quán)的管理級別和管理程度以及相應(yīng)的控制手段，如法令性行政干預、利用經(jīng)濟手段等。在圖13中，除I區(qū)域外，其他三個區(qū)域?qū)τ谄髽I(yè)來說，都是新產(chǎn)品。凡是企業(yè)第一次生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，對本企業(yè)而言就是新產(chǎn)品。因此，跳躍性新產(chǎn)品的使用，一般都要求改變過去的使用習慣和消費方式，創(chuàng)立全新的消費行為。跳躍性革新產(chǎn)品指在功能相近的同類產(chǎn)品中產(chǎn)生了實質(zhì)性的變化的新產(chǎn)品。開發(fā)間斷性革新產(chǎn)品的企業(yè)，要認真研究新產(chǎn)品的性能究竟給消費者增加了哪些消費利益，應(yīng)該在新產(chǎn)品促銷活動中增加哪些指導消費的服務(wù)內(nèi)容，以便促使使用者更快適應(yīng)該產(chǎn)品革新所要求的消費行為的改變，努力縮短顧客從試用到最后接受一項新產(chǎn)品的過程，加速該新產(chǎn)品在市場上的擴散。② 間斷性革新產(chǎn)品。因此，開發(fā)這類新產(chǎn)品的企業(yè)無需進行大量的消費指導服務(wù)。例如，市場上轎車的色調(diào)和式樣每年都在變化，但它們對使用者消費行為的影響卻很小。 哈佛經(jīng)理項目開發(fā)管理．我行 我思 我為，2006年2月① 連續(xù)性革新產(chǎn)品。（1）從消費者的觀點對新產(chǎn)品分類。這里主要介紹從三個不同角度對新產(chǎn)品進行分類：消費者觀點、企業(yè)的觀點和政府的觀點。模仿型新產(chǎn)品的主要特點：有利于尋找市場空間，能快速提高企業(yè)競爭實力，增加銷售收入。（4）模仿型新產(chǎn)品。改革型新產(chǎn)品指從不同側(cè)面對原有產(chǎn)品進行改革創(chuàng)新而制成的產(chǎn)品。換代型新產(chǎn)品的主要特點：開發(fā)相對容易，能快速取得好的收益。（2）換代型新產(chǎn)品。創(chuàng)新型新產(chǎn)品指采用新原理、新技術(shù)或新材料研制出來的、市場上從未有過的產(chǎn)品。2．產(chǎn)品新度評價按照產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，可以把新產(chǎn)品分為：創(chuàng)新型新產(chǎn)品、換代型新產(chǎn)品、改革型新產(chǎn)品和模仿型新產(chǎn)品。新產(chǎn)品可以粗略地劃分為企業(yè)型新產(chǎn)品、市場型新產(chǎn)品和技術(shù)型新產(chǎn)品。從廣義的概念上講，新產(chǎn)品則包括了采用新技術(shù)原理、新構(gòu)思、新設(shè)計、新材料、有新的功能和結(jié)構(gòu)、技術(shù)含